市场营销计划与管理(ppt 34)
34页1、来自 国最大的资料库下载 市场营销计划与管理 本章要点 市场营销计划的内容 市场营销预算 市场营销组织的主要类型 设计市场营销组织需考虑的主要因素 市场营销执行 市场营销控制 来自 国最大的资料库下载 企业计划的演变 无计划阶段 无暇顾及或认为计划赶不上变化 年度计划阶段 长期计划阶段 三年、五年或十年的长期计划 战略计划阶段 生存和竞争的威胁使企业从战略角度考虑计划 来自 国最大的资料库下载 与市场营销相关的企业计划 企业计划 业务部计划 产品线计划 产品计划 品牌计划 市场计划 产品推广计划 职能计划 来自 国最大的资料库下载 市场营销计划的内容 内容摘要 当前市场营销状况 机会与威胁分析 目标 市场营销战略 行动方案 预计的损益表 营销控制 来自 国最大的资料库下载 市场营销预算的制定 目标利润计划法 预测下一年度市场销售总额 估计下一年度的单位变动成本 将营销预算分配在各项营销活动中 【 案例 】 某番茄酱生产企业的年度营销预算 来自 国最大的资料库下载 某企业营销预算列表 ( 1)预计市场总销售额 25,000,000箱 本年市场总销售额 (23,600,000箱 ) (1+
2、近期增长率 ) ( 2)市场占有率 28% ( 3)预计销售量( 1) ( 2) 7,000,000箱 ( 4)出厂价(单价) 箱 ( 5)预计销售额 31,150,000元 ( 6)预计变动成本 箱 番茄及调料( +瓶子和盖子( 1元) +人工( +物流( ( 7)预计贡毛利 ( 4) -( 6) ( 3) 11,900,000元 (包括固定成本利润和营销费用) (转下表) 来自 国最大的资料库下载 某企业营销预算列表 (接上表) ( 8)预计固定成本 7,000,000元 固定成本(每箱 1元) 预计销量( 700万箱) ( 9)预计毛利(包括利润和营销费用)( 7) -( 8) 4,900,000元 ( 10)预计目标利润 1,900,000元 ( 11)可供营销支出的数额( 9) -( 10) 3,000,000元 ( 12)营销预算的分配: 广告牌 2,000,000元 营销推广 900,000元 营销调研 100,000元 来自 国最大的资料库下载 市场营销组织 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 来自 国最大的资料库下载 市场营销组织的目标 对市
3、场需求作出快速反应 使市场营销销售最大化 代表并维护消费者利益 来自 国最大的资料库下载 市场营销部门的演变 单纯的销售部门 ( 20世纪 30年代以前) 仅负责推销生产部门的产品,无发言权 兼有附属职能的销售部门 ( 20世纪 30年代以后) 划分出市场营销研究、广告宣传等专门职能或负责职位 独立的市场营销部门 市场营销成为与销售平行的职能部门 现代市场营销部门 市场营销部门下辖市场营销职能部门和销售部门 现代市场营销企业 市场营销不仅是一个部门而是企业的经营哲学 来自 国最大的资料库下载 市场营销组织类型 职能型组织 按照市场营销职能设置组织结构 产品型组织 产品差异大、品种多,按产品大类设置产品大类经理 市场型组织 面对不同消费群体及不同分销渠道时采用 地理型组织 企业市场营销活动面向全国时 来自 国最大的资料库下载 职能型组织结构图 市场营销副总经理 销售 市场营销 渠道 销售行政管理 贸易关系管理 地区销售业务 专业代表 地区经理 广告与沟通 产品管理 营销与销售研究 市场研究 营销研究 销售信息系统 销售研究 来自 国最大的资料库下载 产品型组织结构图 市场营销副总经理 销
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