世家领地·山水郡整合营销报告
42页1、世家领地山水郡整合营销报告第一部分市场研究篇一、整体房地产市场现状各类数据持续上扬,整体市场高位运行全市价格稳步上升,浦东价格一步一阶 市场运行分析从整体市场运行情况看,上海房地产业仍处于快速发展 过程中的市场繁荣阶段,预计短期内市场将持续走高,但对 于市场过热现象应引起重视。价格分析全市价格在2003年继续攀升,至四季度市场均价约在每 平米6500元左右,年平均涨幅超过20,局部超过50。但 政府在2004年调控目标是价格增幅在12左右。对本项目而言,价格的持续高涨对本项目的营销是极为 有利的。但值得注意的是,本案周边的不少地块也已被金地 等开发企业拿走,这些地块存在竞争,但也与本案一起形成 相互促进的发展格局。真正对本案产生影响的是本板块周边 的同类物业。本案的价格定位必须充分考虑上海整体市场的 价格走势以及上述地块所带来的价格影响。二、上海市房地产市场发展趋势项目分析宏观经济推动房市良性发展,但新策、利率 等影响不容忽视 (121号文、国务院通知、利率调整、期房不得转让、物业税 )三、上海市房地产市场供需情况分析供需市场基本平衡,开发商“惜售”应正确看待从2003年全年的市场状况
2、看,新建商品房销售面积达2376.4万平米,商品房竣工面积达2491.84万平米,空置房仅100万平米,全市供需关系基本均衡。在2003年出现了较为严重的“惜售”现象,这是开发商看好楼市的结果,但“非正常囤积”有可能在房市生变后加剧“恐慌”,提请开发商注意由此所引发的风险。 四、客户群体对房地产需求分析 2003年市场持续走热,市场上的客户群体体现出以 下几个方面的特点: 一、购房者投资、消费的需求比例趋于平衡,追求生活品质促进闲居比例适度上升,购房者对市场的理性认识增强 。 二、各种物业的投资、消费比例各有升降。购置独立别墅、商铺和产权式办公楼的比例有所上升,而联体别墅、酒店式公寓的需求增长相对迟缓甚至有回调趋势。 三、上海楼市的高中低价房“468”的结构基本形成。单价8000元成为上海楼市高价房新的起点。 通过对客户需求的调查,可以发现,客户对多层物业 的需求在48.7%,对小高层物业的需求在44.8%,对高层 物业的需求在12.5%,对别墅物业的需求则占到总客户的 近8%.这只是针对全市的客户群所作的调查,可作为本案 在物业形态方面以作参考,但具体的物业类型及产品定 位须视本项目
3、的其他因素而定。 五、本案周边地区房地产现状及发展分析三大板块发展不均,浦三板块潜力较大上南板块威胁仍在,同质竞争难以回避在外环线以南区域,楼盘较少,比较具规模的主 要有康桥地区的多个别墅社区,以及少量的混合型社 区,一方面由于其地理位置相距本案较远,另一方面 由于其供应量有限,故对本案的影响并不大。由于本案位于浦三路西侧,故对本案产生影响的 基本是同区域内的产品,上南板块有大量的潜在楼盘 存在,且与本项目一样,均属于中密度住宅区,届时 ,这些地块所构成的竞争威胁较大。南浦大桥板块由 于其区位关系,楼盘的档次和产品定位与本项目有一 定差别,且距离较远,故影响较小,竞争威胁大大减 弱。六、本案周边地区潜在市场供应量预测 正视内忧外患的开发势态,挖掘自身优势突出重围地块名称 占地面 积( ) 容积 率 建筑面 积 ( ) 土地出让 金 (万元 ) 备注 三林镇1号地 块 235400 1.1 258940 246.44 每亩地价246.44万, 楼面价3359元/平方米 三林镇607街 坊1宗43902.5111018.9213不含动迁费 三林镇联丰村 17宗364081.450971.2
4、831三林镇联丰村 11宗504051.4975103.451230三林镇1418681.7241175.6851.2三林中林7/6 宗941421882862.1三林镇胜丰村 18/2、18/3宗749281.397406.4449.6从潜在的供应量看,处于本项目周边的开发地块供应充足,且平均容积率在1.64左右,与本项目相仿,均属中密度住宅区,且不能排除同期上市的可能性,将对本项目构成一定的威胁。其次,从本项目周边看,处于随时可能开工的条件之下,有着相同的区域优势和地理条件,且在 产品定位等方面也将对本项目产生深远的影响 。七、本板块可比性竞争楼盘分析对比楼盘缺乏,产品定位需以其他板块为参照物周边地块充足,寻求创新是本案进入市场之保证 从价格情况看,日月豪庭目前每平方米6000元(公寓)、7300元(别墅)的价格对本项目有参考意义。本项目的别墅物业的价格增幅可基本 保持与公寓物业的增幅同步。 本案威胁点: 本项目周边容积率相似,周边地块开发商较具实力,将 遭遇产品定位类似威胁; 2004年面临政府对房市的调控,政策影响难以避免;本案机会点: 区位优势,可充分利用水景营造环境; 规模
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