汽车营销理论与实务-电子教案-赵培全-7462

1、汽车营销理论与实务主编 赵培全 山云霄中国水利水电出版社21世纪汽车运用与维修系列规划教材第1章 概述 1.1 市场营销与汽车营销1.1.1 市场的概念市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就会有市场。 1.市场是商品交换场所2.市场是各种商品交换关系的总和3.市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求4.市场是由人口数量、购买能力、购买欲望三要素构成的市场人口购买力购买欲望5.市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体1.1.2 汽车市场的概念及分类1.汽车市场的概念汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商 组成的一个有机的整体。 2.汽车市场的分类 （1）按地理位置不同可以把汽车市场分为国内汽车市场和国际汽车市场。 （2）按交换对象不同可以把汽车市场分为有形商品市场与无形商品市场。 （3）按竞争程度不同可以把汽车市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完 全竞争市场与寡头垄断市场。 （4）按购买汽车用途不同可以把汽车市场分为汽车消费市场和汽车组织市场。 （5）按汽车商品的流通环节可以把汽车市场分为批发市场与零售市场。 （6）按汽车商品

2、交易时间不同可以把汽车市场分为现货市场与期货市场。1.1.3 汽车市场营销的含义1.市场营销的概念 （1）市场营销是一种人类活动，是有目的、有意识的行为。 （2）市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。 （3）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 （4）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提 供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 （5）实现企业目标是市场营销活动的目的。 （6）市场营销与销售或促销的区别。 （7）市场营销的核心是交换。 2.汽车市场营销的含义汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需求，为达到企业 经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实 施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。1.1.4 汽车市场营销观念 1.生产观念生产观念也称为生产导向。它的基本特征是“以产定销”，企业生产什么就卖 什么，生产多少就卖多少。 2.产品观念生产观念注重以量、低成本取胜，另一种观念则表现为以质取胜，这种观念 称作产品观念。 3.推销观念推销观念是以推销为重点，通过

3、开拓市场，扩大销售来获利。 4.市场营销观念市场营销观念或市场主导观念，是一种以汽车用户需求为导向、“一切从汽 车用户出发”的观念，通过整体的营销手段满足用户的需求，从而获得利润。 5.社会营销观念社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比 竞争者更有效地使用户满意，同时维护与增进社会福利。1.2 我国汽车工业的发展现状1.2.1 我国汽车工业的发展历程1.起步阶段（19531984年）2.合资合作阶段（19841994年）3.快速发展阶段（1994年至今）1.2.2 我国汽车工业在国民经济中的作用1.汽车工业是国民经济的支柱产业2.汽车工业在国民经济中的带动作用3.汽车工业对优化产业结构的作用4.汽车工业对提高就业率的作用1.2.3 影响我国汽车工业发展的主要因素1.国民经济增长因素对汽车市场的影响2.国家有关政策对汽车市场的影响3.汽车企业和产品对市场的适应性4. 汽车更新市场对汽车需求的影响1.2.4 我国汽车工业未来的发展趋势1.汽车产品结构发生明显变化2.汽车行业的暴利时代已过，汽车行业发展的经营风险逐渐突出3.汽车服务行业逐步完善和发展1.3 我国汽

4、车市场的发展现状 1.3.1 我国汽车市场的发展历程 1.汽车产品流通体制的变迁 （1）第一阶段（19531978）中央统一控制时期（1953年1966年）。 以中央管理为主、地方管理为辅时期（1967年1976年）。 中央地方两级管理时期（1977年1978年）。 （2）第二阶段（19791984）这一阶段流通体制的演变过程也可以称为过渡阶段，此阶段的显著特征是计 划分配体制出现松动。 （3）第三阶段（1985年开始至今）市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制，汽车工业的发展也在汽车 市场的推动下步入新的发展阶段。 2.汽车市场的形成 （1）组建汽车市场 （2）国家组织进口和国产汽车资源投放市场 （3）我国汽车市场的主渠道1.3.2 我国汽车市场的特点及影响因素 1.我国汽车市场的结构特点（1）国家交易市场 （2）批发市场 （3）零售市场2.影响我国汽车市场的主要因素 （1）国民经济对汽车市场的影响 （2）国家宏观调控对汽车市场的影响 （3）社会经济的发展变化对汽车市场的影响1.3.3我国汽车工业的总体规模在2006-2010年的“十一五”期间，汽车产销规模增长仍是行业发展的主流

5、 ，继2006年全国汽车产销量突破700万辆大关后，2007年汽车产量为888.24万 辆，销量达到879.15万辆；2008年产量达到934.51万辆，销量达到938.05万辆 ，2009年由于金融危机的影响，在全球经济复苏举步艰难的情况下，全世界 汽车工业受影响很大，我国的汽车产销量却分别完成1379.10万辆和1364.48万 辆，成为全球汽车工业产销量第一的国家。汽车尤其是轿车进入居民消费领 域的进程大大加快，私人消费正在成为我国汽车市场的主导因素。 目前，中国每1000人拥有不到50辆汽车，而全球平均水平为120辆，美国为 750辆。因此，国内汽车市场还有很大的增长潜力。另外，随着中国汽车制造 技术水平的提高，性价比优势逐步显现，中国汽车对海外市场的吸引力越来 越强。第2章 汽车市场营销环境与市场调研 2.1 汽车市场营销的微观环境 2.1.1 企业内部环境 企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业类型、组 织模式、组织机构和企业文化等因素，也称企业内部条件。 2.1.2 生产供应商生产供应商，涉及到诸多类型的市场主体，供应商对企业营销活动的主要 影响表现在：

6、1.对企业的生产保证2.供货的价格变动3.供货的质量水平2.1.3营销中介机构营销中介是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人，包括中间商、物 流商、营销服务机构（汽车广告公司、咨询公司、市场调研公司等）和财务中 间机构（银行、财务公司、保险公司等）。 1.中间商2.物流商3.营销服务机构4.财务中间机构2.1.4顾客顾客是企业服务的对象，也是企业的目标市场。从购买动机和类别角度，顾 客市场可以分为：1.消费者市场 2.企业市场 3.中间商市场 4.政府集团市场 5.国际市场 2.1.5 竞争对手企业在市场上所面对的竞争对手可分为以下四种类型：1.愿望竞争者2.一般竞争者3.产品形式竞争者4.品牌竞争者 2.1.6 公众公众指的是所有实际或潜在地关注企业的生产经营活动，并对其实现目标的 能力具有一定影响的组织或个人。2.2 汽车市场营销的宏观环境汽车市场营销的宏观环境包括人口环境、经济环境、政策与法律环境、自然 环境、科学技术环境和社会文化环境等因素。 2.2.1人口环境1.人口规模与增长速度2.人口的自然构成3.人口的社会构成4.人口的地区分布与地区间流动2.2.2经济环境经济环境主

7、要是指社会的购买力与消费者的收入与支出状况。1.直接营销汽车市场营销活动的经济环境因素（1）消费者收入水平的变化（2）消费者支出模式和消费结构的变化（3）消费者储蓄和信贷情况变化2.间接营销汽车市场营销活动的经济环境因素（1）城市化程度（2）经济发展水平2.2.3政策与法律环境政策与法律环境是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、 政策以及国家及地方立法机关制定的相关政策的总称。 1.汽车产业发展政策2.汽车品牌销售管理实施办法3. 缺陷汽车产品召回管理规定2.2.4自然环境自然环境，主要是指影响社会生产的自然因素，包括自然资源和生态环境。 自然环境与自然资源有着密切的关系。2.2.5科学技术环境科学技术环境，指的是影响企业生产经营活动的外部科学技术因素。 2.2.6社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、教育水平等的总和。 2.3汽车市场调研 2.3.1汽车市场调研的含义营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和研究 分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑 战，帮助

8、营销管理者了解营销环境，找出问题与机会，为市场预测和营销决策提 供信息依据。2.3.2汽车市场调研的内容 1.汽车市场营销环境调研（1）政策法律环境。 （2）经济环境。 （3）科技环境。 （4）社会文化环境。 2.汽车市场需求调研3.竞争对手调研4.汽车企业市场营销组合要素调研2.3.3汽车市场调研的方法汽车市场调查的资料来源主要有两种途径，通过市场调研，对企业及顾客 调查得到的信息资料，称为第一手资料。通过收集一些公开出版的报纸、杂志 、电视、网络、有关行业机构提供的统计资料，了解有关产品和市场信息的资 料称为第二手资料。 1.间接调查2.直接调查2.3.4市场调研的步骤1. 调查前的准备阶段确定调研目标。 确定调研的范围。 确定调研方法。 确定经费预算。 制定调研计划。 2.正式调查阶段3.整理分析资料阶段4.提出调查报告阶段2.4 汽车市场预测2.4.1汽车市场预测的含义所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调 查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可 靠的依据。预测方法可分为两大类：一类是定性预测方法，另一类是定量预测方法

9、。 2.4.2定性预测方法定性预测方法是通过预测人员的主观经验和分析问题的能力，对事物未来的 发展趋势做出预测。 1. 头脑风暴法（1）专家的选取（2）预测的流程（3）头脑风暴法的优缺点2.德尔菲法（1）德尔菲法的特点（2）德尔菲法的预测程序2.4.3定量预测方法汽车市场定量预测常用的方法主要有以下几种：1.时间序列预测法（1）移动平均法（2）指数平滑法2.回归预测法3. 市场细分集成法4. 需求弹性法2.4.4汽车市场预测实践2.5典型案例分析第3章 消费者购车行为研究3.1消费者购车行为影响因素 3.1.1文化因素1.文化与消费者购买行为（）文化（2）亚文化（3）消费者的文化价值观（4）影响非语言沟通的文化因素2.社会阶层与消费者购买行为（1）社会阶层的含义（2）社会阶层的特征（3）社会阶层与市场营销战略3.1.2社会因素1.相关群体与消费者购买行为2.家庭与消费者购买行为3.角色与购买行为3.1.3个人因素消费者购买决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄、所处的家庭生命 周期阶段、职业、经济状况、个性以及生活方式的影响。3.1.4心理因素消费者购买行为还要受到个人需要与动机、知觉、学习与记忆等主要心理因 素的影响。 1.个人需要与动机 （1）生理需要。 （2）安全需要。 （3）归属和爱的需要。 （4）自尊的需要。 （5）自我实现的需要。 2.知觉 3.学习与记忆 4.消费者态度和信念3.2消费者购车动机 3.2.1生理性购买动机 3.2.2心理性购买动机 （1）求实心理动机。 （2）求廉心理动机。 （3）求名心理动机。 （4）求新心理动机。 （5）求美心理动机。 3.3消费者购车行为模式 3.3.1消费者购买程序1.引起需要2.收集资料3.比较评价4.购买决策5.购后行动3.3.2消费者购买行为类型1.根据消费者性格分析划分（1）习惯型购买行为（2）理智型购买行为（3）经济型购买行为（4）冲动型购买行为（5）想象型购买行为（6）不定型购买行为2.根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分（1）复杂型（2）和谐型（3）习惯型（4）多变型 3.3.3汽车消费者购买行为研究方法6W2H可以直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以了解消费

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