将心注入（解读版）

1、更多干货分享 八 微信 读版）前言星巴克（全球最大的咖啡连锁 店，总部在美国华盛顿州西雅图，有近 22000 间分店，遍布北美洲、南美洲、欧洲、中东及太平洋区等地区。旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。如今，星巴克所代表的不仅是一杯咖啡，更是优雅、精致、热情洋溢的幸福生活。这家仅靠咖啡豆起家，自 1987 年正式成立以来，从不打广告的咖啡店，在 20 多年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。霍华德舒尔茨（星巴克公司董事会主席、总裁和首席执行官，在自传将心注入中，坦诚披露贫困少年生活对今后事业发展的影响，详细讲述了星巴克咖啡一路发展的坚守和创新、初期和成长期的不同运营举措、员工的管理关怀以及危机处理的方式法则等。一、疯狂的创业者更多干货分享 八 微信 粉丝到经营者星巴克是父母结合生下来的孩子，所谓父亲，是最初成立于 1971 年的星巴克公司。 “这家公司以饱满的热情烹制世界水平的咖啡”，并且培育了自己的顾客群，使他们逐步了解到什么是好的咖啡。所谓母亲，是星巴克

2、首席执行官霍华德舒尔茨注入的公司价值观：保持竞争的驱动力，维护每一个伙伴的利益，并以优雅的方式做这些事情。1971 年，星巴克公司诞生，这是由三位咖啡狂热爱好者创办的，创办的理由只有一个：要煮制西雅图最好的咖啡。这一年，霍华德舒尔茨走出布鲁克林贫穷的家，走入北密歇根大学的校园。大学毕业六年后，凭借自身的努力和才干，舒尔茨已经过上了衣食无忧的幸福生活。迅速小有成就，源于舒尔茨对失败和平庸的恐惧。出生于底层蓝领工人家庭的舒尔茨，从小目睹父亲的艰辛无奈因为受伤，失去收入，没有保险，衣食无落，毫无尊严。舒 尔茨说：“我也曾是非常努力想要取胜的一个人，所以在关键时刻我特别兴奋，肾上腺素会加速分泌。其他人都已经停下来休息恢复体力许久了，但我还在奔跑，追逐着某种没人看得见的东西。 ”显然，舒尔茨并没有满足于现状。1981 年，舒尔茨在作市场调查时发现了星巴克。当时星巴克只有 4 家店铺，但是咖啡研磨机的购买数量却超过了梅西百货公司。好奇的舒尔茨品尝了星巴克浓烈的咖啡之后，就像是发现了新大陆，他终于找更多干货分享 八 微信 后，他辞去了纽约的跨国企业工作，来到西雅图，希望加入星巴克， 负责市场营销和开

3、拓海外零售店的工作，却被拒绝了。原因在于，此 时的星巴克是西雅图一个安谧、低调，甚至不想做大，只为了聚集一批咖啡爱好者的小连锁店，星巴克的创始人担心舒尔茨会摧毁公司现有的文化。舒尔茨无法接受这个事实，他认为自己必须加入星巴克，这是他生命中的一个转折点。他坚信：星巴克咖啡拥有浓烈丰富的口味，会走出西雅图，会迷倒更多的人，甚至走向全美任何一个角落。终于，他积聚起所有对星巴克、对咖啡以及对机会的热情，重新争取三位创始人。最终，他用诚意和信心赢得了这份工作。此后的 15 年里，舒尔茨一直在想，如果当时就此认命，接受他们的决定，那会怎样？舒尔茨总是反复告诉自己没可能了，但还是会去努力争取并让事情获得转机。从与星巴克咖啡的一次偶遇，到变为星巴克的忠实拥趸，再到星巴克的经营者，舒尔茨凭借自己一次次的争取，得到了自己想要的东西。加入星巴克后，舒尔茨的工作非常愉快。他全身心投入其中，接待来星巴克的人，熟悉不同口味和类型的咖啡，跟顾客交谈，强化训练关于咖啡知识方面的内容。1983 年，舒尔茨到意大利参观一个国际性的家居用品展，街边很多意大利风格的浓缩咖啡吧吸引了他。这种咖啡吧各不相同，但又有相通之处：顾客

4、之间熟识、相知，咖啡师用自己特别的天赋进行着完美的操作，并为大家提供了一个舒适、像社区一样且能够从家庭扩展出去的空间。舒尔茨看到这一切，产生了新的念头：更多干货分享 八 微信 它原本可以成为一种纽带，把人聚在一起，而不是现在这样仅仅出售优质的咖啡豆，星巴克咖啡应该让人体验生活的美妙。在意大利待了一周，舒尔茨还发现，维罗纳的拿铁是用蒸出来的牛奶和浓缩咖啡调和出来的，堪称完美，但美国几乎还没有人提过这种喝法。回到西雅图，激情焕发的舒尔茨却被泼了冷水，老板们认为：星巴克目前的成功在于公司虽然小，但运作有序，很私密，而且每年都有盈余，没有理由破坏这个现状。可舒尔茨却极力争取，最后换来的是，将新店五分之一的面积作为意大利浓缩咖啡吧的试验地。尽管试验极为成功，星巴克的创始人还是竭力反对浓缩咖啡吧这种方式。舒尔茨下决心要放手一搏，在他看来，如果不抓住这个机会，把太多时间花在内耗上，机会就会转瞬即逝。一定程度上说，创业确实需要莫大的勇气。“时运好坏或许是成功与否的要素之一。可我们必须自己给自己创造机会，并且在别人尚未看到机会的时候就做好起跳的准备。 ”星巴克成为舒尔茨新咖啡馆的第一个投资方，这让天真的

5、舒尔茨认为，6 个月内就能找到所需要的全部投资，可事实却并非如此。为了募集资金，他开始做起“一条夹紧尾巴的狗”，踏上了募资之旅。舒尔茨以为米兰的浓缩咖啡机生产商“飞马”公司会对投资咖啡吧有兴趣，可没想到，在分析完美国潜在的市场机会和意式咖啡的魅力后， “飞马”公司拒绝更多干货分享 八 微信 美国人永远也不可能接受意大利人享用浓缩咖啡的方式。 ”舒尔茨自己没有什么资本可以投入，唯有以极大的热情一遍遍地劝说投资人，把每一分钟都花在找投资上，从一个会面赶赴另一个会面，努力使自己的说法保持新鲜和活力。在筹资的几年中，舒尔茨和 242 个人谈过话，其中 217 个人对他说“不”。很多人直接说这个项目不值得投资，很多人在听完他的电话后直接挂断，还有很多人干脆就不接电话。尽管一周四分之三的时间是徒劳无功的，但是舒尔茨不能有丝毫的沮丧，他告知自己必须保持不气馁的精神，在和下一个人见面时，必须要保持第一次见面时该有的新鲜感和满怀信心的样子。在舒尔茨不断的努力下，40 万种子基金终于到位，舒尔茨开了第一家咖啡馆。4 个月后，已经没有几家投资者的大门可以敲了。就在这时，西雅图当地三个非常有名的大企业领导者得

6、知了他的创意，砸下了 75 万美元，这成为舒尔茨筹到的最大的一笔资金。 “如果你今天问任何一个投资者为什么当年愿意冒这样的风险，几乎所有的人都会告诉你他们投资的是我，而不是我的创意。他们信我所信，这是因为他们没有在其他任何人身上见过这样的自信。 ”2收购星巴克1987 年，舒尔茨的新咖啡吧运作不到一年，星巴克就传出要出售的消息。不久前，舒尔茨刚刚使尽浑身解数筹到 125 万美元，而此时，他要筹到 400 万美元才能买到他的麦加星巴克。好在新咖啡吧的进展更多干货分享 八 微信 少投资者想要跟进，然而，在事情 马上就要成功的时候，西雅图的一位业界领袖打算抛弃舒尔茨，独自收购星巴克。在比尔盖茨的陪同下，舒尔茨与这位业界领袖进行商谈。没想到，舒尔茨还没有开口，得到的就是对方一顿劈头盖脸的痛斥：要么滚出西雅图，要么老老实实给新股东做事。惊呆而又气愤的舒尔茨，颤抖着捍卫自己的机遇与创意却无济于事。当天晚上，他感到自己的生命就要终结了。然而两天后，舒尔茨重振旗鼓，与其他投资者见面，号召大家抵制牺牲小投资者的利益为资本大鳄谋福利的方式。这样，果然得到了一些投资者的支持，筹集到了380 万美元。 “我们

7、许多人都曾在生活中遭遇这样的危急关头你的梦想眼看就要破灭，你也许根本没想到会出现这种情况，但你对此做何反应是至关重要的。最重要的是，记住你的价值观：勇敢去面对，但也须有公平之心，不要屈服。如果你周围的人也有同样的正直感，你就一定能赢。 ”1987 年，34 岁的舒尔茨终于得到了星巴克，并将其更名为星巴克公司。从此，舒尔茨继续疯狂融资， 扩张店铺规模，创新产品样式，选取优秀人才，布局星巴克版图。仅仅 5 年时间，星巴克上市了。3重塑自我和危机管理更多干货分享 八 微信 ，星巴克上市后飞速发展，不论销售额还是门店，都在持续增长，这些都离不开舒尔茨构建的理想。回顾发展历程，他认为星巴克初期的成功在于避免了早期公司犯的很多错误，比如：公司没有足够资金来支撑发展；发展连锁经营太早，范围太广；公司对质量失去了控制；公司没有在营销系统和生产工序上给予投资；公司雇佣了缺乏经验的人，或者说没有雇对人；太急于发展而选错了地方；公司缺少相应的市场撤离机制等等。从管理者到领导者，这一步的转变并非易事。舒尔茨不断提醒自己，要摒弃关注公司每一个细节的方式，要努力为星巴克未来的发展寻找新的方向。寻梦人、企业家、 领

8、导者、领路人，舒 尔茨在快速发展中不断转换着自己的角色。当然，在这个过程中，也有快速发展带来的代价。上市之前，星巴克是一家广受顾客和股东好评的公司，但是越来越多的成功，却引起了一些人的质疑，甚至捕风捉影的消息也漫天飞舞起来，其间，舒 尔茨本人也遭到了很多诋毁。1994 年下半年，一个危地马拉激进团队组织散发小册子和信件，发起了对星巴克的抵制运动。组织者声称，危地马拉的咖啡种植者，在非人的生活条件下种出的咖啡豆，每磅只能赚到两美分，而星巴克的咖啡豆每磅标价 9 美元。接下来的几个星期，星巴克接到不计其数的电话、明信片和来信，要求提高咖啡种植者的工资。其实，咖啡豆的价格是由国际商品贸易决定的，星巴克根本无力改变危地马拉咖啡生产格局。星巴克之所以会成为此次事件的靶子，是因为自身是著名咖啡品牌，激进组织想借助更多干货分享 八 微信 此，星巴克成立了一个深度研究小组，仔细分析有过同样遭遇，而且也同样制定过行动准则的公司，比如：李维斯、盖普、杰西佩尼、锐步，并认真研究了星巴克的信念、道德价值观和对供应国的态度。研究小组邀请基金团体的代表会面谈话，同时邀请美国援外合作组织和危地马拉咖啡协会代表一起参

9、加讨论。最终，制定出“星巴克责任承诺”的行为参照标准。同时，星巴克还制定了一个帮助供应商理解星巴克价值观的工作计划，包括：与咖啡生产地全面沟通，并向他们解释星巴克的目标。1997 年初，星巴克与一家推广相关技术的国际组织联手行动，加大了对危地马拉小种植园和贫困人口的扶持力度，通过提高种植质量和拓展市场来增加他们的收入。此类的危机，在星巴克做大之后频频出现。其实，一个公司在发展过程中，其价值观总是不可避免地受到不可预测的挑战。舒尔茨认为：大的、成功的企业应该比小企业承担更大的社会责任，也理应慷慨大度。二、品质与创新1坚持咖啡品质，不断创新产品星巴克的成功，一方面是源于舒尔茨强有力的领导，另一方面是星巴克咖啡的卓越品质。在发展过程中，星巴克咖啡一直坚守着两条看似更多干货分享 八 微信 是，坚持最正宗的产品；二是，满足顾客的需求。要兼顾这两点并不容易，星巴克在发展初期，时常对这两个原则不知所措。在快速发展阶段，舒尔茨对几件事拒绝讨价还价：一是不做连锁加盟，因为星巴克不放心连锁加盟店的质量；二是不要人工风味的咖啡豆，而是选择无化学添加剂污染的优质咖啡豆；三是拒绝采用超级市场大销售方式，因为把咖啡豆灌进塑料瓶里，不能保证质量。所以，如果顾客想买半磅榛子味的咖啡豆，在星巴克是不可能的，但是想用榛子糖浆冲调咖啡，则是没问题的。这就是星巴克对保证咖啡品质和满足顾客需求这两个原则的坚持。这种理念贯穿于星

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