东风日产-201403-C-东风日产2014年经销商大会报告-数字营销部

1、 数字营销部 部长 郭 伟 数字营销部 东风日产2014 年经销商大会 2014年数字营销战略 看案例 看差距 看形势 定目标 定策略 定政策 三 看 三 定 先 看 个 真 实 的 案 例 这个故事发生在美国圣莫尼卡市 （时间：2014年1月20日） This is a real case 这是家4S店，位于美国圣莫尼卡市 The 4 s shop, located in the city of Santa Monica 它拥有近百年历史，现为雷克萨斯4S店，其前身为别克，然后是三菱 It has nearly hundred years of history, presently for Lexus 4 s shop, its predecessor for Buick, and then the Mitsubishi 它有10个人的数字营销部门，专门跟踪从8个网站过来的销售线索 月均处理650条销售线索，获得20%的成交，即130台成交量 It has 10 digital Marketing Department, tracking sales leads from 8 sit

2、es, average monthly processing 650 sales leads, clinch a deal with 20%, or 130 volumes 650条/月 293批/月 130台/月 线索量 到店量 销售量 45%到店率 44%成交率 网络合作媒体 8家 圣莫尼卡市雷克萨斯店的基本情况 10年前 每个买车的客户平均逛 4 家4S店 现在 每个买车的客户平均逛 1.3 家4S店 购车客户平均花费27小时研究车型，对车已十分熟悉 那种逛街顺便光顾4S店的潜客越来越少 也就是说，再也不要寄希望于 有人出来买鸡蛋时，顺便看看车了！ 再来看看我们所处的环境 Environmental analysis 2014年汽车营销大趋势 CY14 Marketing trends 网络线上营销进一步向O2O模式发展 1 网络线上营销向“微营销”+“社区运营”模式发 展 2 更多的品牌会试水汽车电商 3 大数据、移动化帮助厂商实现品牌与客户的零距离 沟通和服务，建立客户关系比单向推广更重要 4 4 大 营 销 趋 势 想要持续成功， 必须改变！ 要有互联网思维 要真实无伪地“

3、以客户为中心” 建立你的管理、服务和营销体系 汽车投资人要考虑什么？ 再来看看我们自己 Self analysis 行业首家 Offline Online 2 全面完成厂家到专营店的O2O系统建立 2013年东风日产数字营销表现 完成布局 夯实基础 探索规律 团队成长 树标杆 2013年东风日产数字营销部实现打通线上广告到线下销售的O2O营销新模式，并在业界树立数字营销新标杆 大声势 网络声量也在大家共同努力下首次超越上海大众，进入行业前三 破百万 2013年新增200.3万条线索，同比增长63%，销售9.7万，领跑行业 东风日产2013年数字营销业务总结 年度策略 提升网络品牌影响力 提升销售转化力 进 入 行 业 前 三 潜 客 贡 献 占 1 2 % 保 客 贡 献 占 1 9 % 策略一 strategy 提升网络品牌影响力策略 双屏布局，构建DFL-DLR客 户全生命周期的大数据平台 构建网络口碑营销体系 专营店要做的三项工作 设激励：设定口碑业务清晰KPI 养粉丝：挖掘和培养当地车主成为日 产铁杆粉丝，鼓励粉丝创作、分享 建圈子： 每家店至少发展50个，覆 盖5000人的微

4、信、QQ群 策略二 strategy 销售转化力策略 任务二：全面发力 保客营销业务 任务一：持续深化 数字营销业务 线索量：206条/店/月300条/店/月 （增长46%） 两个率：到店率15% 20% 成交率32% 35% 总经理任务 任务一：持续深化数字营销业务 集采和地区优化采购双轨运行的网络平台机制 对优质网络平台运营提供提升奖励计划 针对网络O2O专案和转化率业务制定优秀店季度评比和奖励计划 支持政策 集采和地区优化采购双轨 运行的网络平台机制 持续深化数字营销业务 + 家集采媒体 家地方优势媒体 全面推动集体采购和地方优势资源的有机结合 持续深化数字营销业务 天网运营提升奖励 全面提升通过天网战略合作媒体获取意向客户的能力 元 针对网络O2O专案和转化率 业务制定优秀店季度评比和奖励计划 全面提升运用互联网增加当地知名度和助力销售能力 持续深化数字营销业务 任务二：全面发力 保客营销业务 任务一：持续深化 数字营销业务 保客销售量：14台/店/月18台/店/月 （增长29%） 制定全面而清晰的保客销售政策 科学运营车主俱乐部，大力发展粉丝，着重培养俱乐部铁杆粉丝，并鼓励粉

5、丝在社区分享用车体验 总经理任务 任务二：全面发力保客营销业务 保客销售促进奖励 专营店优秀员工奖励 RMP城市营销基金专项费用 支持政策 全面发力保客营销业务 保客销售促进奖励 每双月制定不同政策以支持专营店保客销售活动 专营店优秀员工奖励 每双月奖励为保客销售做出特别贡献的优秀个人 全面发力保客营销业务 RMP城市营销基金 双月RMP城市营销基金首次增加保客营销大类，其占比至少为20% 全面发力保客营销业务 潜客贡献占12% 保客贡献占19% 进 入 行 业 前 三 提升网络品牌影响力 提升销售转化率 数字营销的5个拜托 A few important things 保证专营店数字营销人员组织架构、清晰KPI 保证网络投入， 做好O2O专案， 建圈子，发展粉丝 密切关注“数字营销线索量 ”、“保客营销销售量”、 “到店率”和“成交率” 搭建并科学运营车主俱乐部 关注本店基础数据管理，车主信息准确度达90%以上 一起来，拥抱未来 Thanks! 售后服务部 副部长 杜 霖 售后服务部 2014年售后服务战略 东风日产2014 年经销商大会 目 录 垒金山-服务大数据到来 Part 1

6、 Part 2 铸金铲-打造长远服务战略 Part 3 挖金矿-推出最强商务政策 Part 4 拜托事项 垒金山 服务大数据到来 Part 1 客户数据：正以年百万级增长 92.6万 110万 200万 FC13 CY14 CY15 CY16 CY17 CY18 500万 1105万 614万 753万 922万 1300万 17年可突破： 1100万 13年已达： 500万 售后产值 保客销售台数 精品收益 东风日产保客基盘 新车销量 保有量 万台 300 250 200 150 100 50 回厂数据：呈年16%线性增长 14年回厂将突破1100万，18年将达2000万 万台次 2500 2000 1500 1000 500 0 FC13 CY14 CY15 CY16 CY17 CY18 1100万 880万 回厂台次 1200万 1450万 1700万 2000万 经营数据：服务产值以年10%增长 亿元 250 200 150 100 50 0 FC13 CY14 CY18 118亿 108亿 售后服务产值 180亿 服务产值：首次突破100亿元，达到108亿元 售后收益占比：5

7、2% 东风南方 14.4亿 中升英和 6.1亿 广汇集团 4.8亿 威佳集团 3.8亿 汇京投资 2.9亿 裕隆集团 2.5亿 利泰集团 2.3亿 浩物集团 2.0亿 元通集团 1.6亿 庞大集团 1.6亿 但 数据质量在恶化 1. 总回厂频次下滑严重，客户流失加剧 回厂频次急剧下降： 2.80 2013年 流失率居高不下： 18% 第1年的客户流失率达到历史 最高峰 3.32 2012年 16% 2. 回厂频次降幅大的店占56%，大店尤其严峻 回厂频次同比情况分析 占比： 56% 占比： 26% 占比： 18% 数据质量在恶化 同比提升 10%以上 同比介于 10%之间 同比下降 10%以上 64%是年产值1500万以上店 70%大店均在其中 3. 定保频次下滑，单店产值损失88万，总损失近6亿 数据质量在恶化 7929 7894 3068 2886 2850 1387 1042 776 747 654 0 3000 6000 9000 东风南方 中升英和 裕隆 广汇 威佳 庞大 利泰 元通 浩物 汇京投资 万元 损失定保产值 18% 33% 18% 17% 9% 31% 17% 1

8、3% 16% 22% % 定保频次同比 全国定保回 厂频次 1.6 1.34 12年 13年 63% 月均售后服务产值150万 以下，经营困难 超大店 （月产值 450万） 小店（月产 值80万） 中店（月产值 150万） 大店（月 产值300 万） 月均产值150万以下专营店占比达63%，经营风险大 网络风险 铸金铲 长远服务战略 Part 2 2014，一个核心，三大突破！ 保客销售 忠诚客户数： 20% 销售台数：17万 26% 经销商收益 售后产值： 118亿元 10% 客户满意度 JDP CSI：TOP 3 至少3名 回厂规模 回厂台次：1100万 定保回厂：500万 16% 满意度 回厂 保客销售 经销商收益 战略方针：重基础 提业绩 2014年战略规划总视图 重基础：锻“弓”战略 -创一流服务品牌 提业绩：铸“箭”战略 -售后业绩提升 1. 锻好“弓”- 创一流服务品牌 通过三步走战略，打造行业No.1服务品牌形象 造品牌：CSI进入TOP 3 促回厂：定保500万台次 服务品质 提升 服务品牌 打造 保客口碑 管控 1.1 服务品质提升 夯实基础，用技术与服务提升客户信

9、任，维系客户 服务 品质 满意度 管理 弱项因子改善 严控服务TP 新车交付品质强化（落实接 车、库存、交付等环节的品质 管理） 关注一次 修好率 客户信赖 体验 维修品质 提升 净化备件 市场 备件市场净化 拒绝市场件，用品质赢得长远口碑与利益 市场件采购 短期利益 净化备件市场 市场件侵蚀查处加大 外部专业公司打假 渠道堵截（自销/海外件） 正面激励，最高460万 长期隐患 备件毛利 提升 1. 安全隐患风险 2. 干部腐蚀风险 3. 长远口碑受损 4. 2014年 1.2 保客口碑管控 携手合作，共同打造良好口碑环境 网络负面舆情应对：总部/地区/专营店分工应对全 国论坛 2大 核心 建圈子、养粉丝 传播正面口碑 1.3 五“心”品牌打造规划 品牌行动：“云+”客服计划 3A服务理念：Anytime、Anywhere、Anything 随时随地解决行驶过程中的所有问题 宣传口号 整合传播：微信、APP、官网等平台 五“心”服务创行业五星级服务 感心随需，如云随行 2. 铸好“箭”- 售后业绩提升 从整车、服务、精品全面提升专营店业绩 “金色浪潮” 强化 保客销售 精品业务 转型 整车 服务 精品 服务产值：118亿元10% 保客销售：17万台 26% 成立虚拟“保客营销部”，达成保客销售17万台 2.1 保客营销落地 服务品质 提升 客户沟通与 口碑管理 保客销售商 务政策整合 营销活动 落地 客户说你好！ 客户愿意对别人说你好！ 客户愿意再买你的车！ 5700万 政策激励 20% RMP费用 我 来了！ 截止13年，“金色浪潮”已支援240多家店 发展期（3年以内） 成熟期（4-8年） 稳定期（9年及以上） 2.2 “金色浪潮”强化 支援110家专营店，额外提升产值3000万元以上 2014年策略： 优化支援项目，新增满意度支 援，提升维系客户的能力 优先发展

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