穿越时间的河流,走进逆向营销上

1、穿越时间的河流，走进逆向营销 作者: 肖志营有关调查数据表明：“每年都有成千上万的新产品上市，真正能够生存下 来的不足 10！” 大部分产品在刚刚投放市场时，就已发现早已有更先进的产品占据了大部 分市场，再想与其进行市场拼争的时候，已是强弩之末！ 品牌效应、集团化营销、连锁式经营、电子商务，面对强大的竞争对手及 锐利的销售武器，如何在销售方式上寻求一种突破，至关重要！ 没有充足的资金与大品牌强打硬拼，可以尝试运用革命性的策略及创新的 思维，在销售通路及销售方式上进行改革。 一般的营销模式是先有产品，再借助现有经销商的网络优势，进行销售。 如果先有了自己的营销网络，在产品生产或上市之前，就已经创造出了市 场需求，再对产品进行整合营销，可定义为“逆向营销。 ” 创造需求，用两条腿走路 根据一般的市场变化的规律，在产品开发之前，都要进行比较严格的市场 调查，发现市场的空缺及消费者的需求，对市场、通路、行业状况及竞争对手 进行详细分析，甚至对产品进行试产、试销等。有了科学规范的引导，尽可能 避免产品上市失败，也就是所谓的要生产“适销对路”的产品。 其实这中间有个问题经常被我们忽视：“产品上市时

2、怎么卖？（营销策略） 谁来买？（定位策略）谁去卖？（通路策略） 。 ”如果在产品上市之前或销售过 程当中，能够同时解决这些问题，那无疑为品牌的成功注入的新的活力！ 跳出竞争激烈的市场，直接走进消费者。在对消费者完全沟通与了解的基 础上，在“创造需求”上作些文章。 利用文化及各种形式的传播，去影响甚至改变他们的生活及文化习惯！创 造一种需求，之后再根据这种需求进行产品开发、生产与销售。 “呼拉圈”是一个比较有趣的现象！在其还没有问世前，人们并不需要 “呼拉圈进入他们的日常生活” ，甚至做梦也没有想到他会有一天拿一个极其 简单的圈子转来转去！可是当这种需求被神秘的创造出来的同时，几乎没有人 抗拒这种热潮，纷纷加入了呼拉圈大军。甚至参加各种比赛！ 无独有偶， “滑板车”通过一种神秘的力量，创造了街头文化及强大的市 场需求。人们有时甚至自己都没有在意，自己什么时候会迷上这个简单的玩宜。 当他们发现自己兴趣不在时，制造商早已赚得盆满钵满。 以上两种现象都可以归结为逆向营销。先制造需求，甚至是文化或时尚， 同时进行产品销售，自然事半或备。如果商家只是拿着“呼拉圈”沿街叫卖， 没有“流行、文化与时尚

3、”支持，恐怕很难产生规模效应吧！ 约翰拉萨特导演的影片玩具总动员 ，令孩子们着迷的同时“创造了一 个特定的玩具需求市场， ”通过电影及文化传播手段，创造需求的同时！为企 业带来的滚滚财源。 十年前，当广大乡村的消费者对洗发水、沐浴液、甚至是卫生巾还无“无 欲无求”时，宝洁公司就先入为主， “赔钱”进行了大规模的现场产品演示、 （如用弄脏的白布演示汰渍洗衣粉的去污能力）及试用等活动。在抢占市场之 前，实际上是进行了一次大规模的“创造需求”大行动。这种倒行逆施的策略 与方式，也可以称之为逆向营销。 “草船借箭” ，网络为先 营销变得越来越复杂，带来了产品成本的上升。广告低效化、信息多元化、 商品过盛化、消费个性化、产品同质化、竞争多样化、经济全球化等等因素， 为品牌的成功与企业的生存提出了严峻的挑战。 一切成功的因素，归根结底还是看谁拥有的最终的消费者。消费者是最终 的“裁判” ，这是商业社会永恒的规律。 与消费者接触的最大舞台不是商家，而是营销的网络。是消费者能够伸手 触及到商品的场所，是商场、超市、专营店。 当我们没有足够的实力去建设一套行销网络时，如果能够借时、借势，依 据现有的网络

4、优势，整合为自己所用，无疑为营销的成功奠定了基础。 其实，现在的经营模式，基本上都在演绎“草船借箭”的版本。从代理商、 批发商再到消费者。都是在借用“中间商”的营销网络。与消费者的沟通成了 中间商的一面之词。回款、折扣、库存成了厂家与中间商永远了解决不完的难 题。 当商家发现，所“借用的网络”并不完整或缺少统一规划时，便有了各种 各样的营销传播手段的出台：促销计划与培训计划。伴随着经济的不断发展， 中间商凭借自己的销售网络优势，权力不断扩大，同时也对制造商提出了更高、 更严格的要求。中间商与零售商更知道哪种产品易赚钱，哪种促销更加有效。 然后对销路相对不好的商品的制造商要求更多的折扣和促销优惠。那些不能满 足中间商及零售商更多优惠要求的公司，经常被经销商减少库存甚至停卖。 当借用网络优势不断地暴露出各种各样的缺点和不足时，商家在不断地寻 求更好的销售通路，并着手兴建自己的销售网络！ “联想”电脑在这方面已先行一步，通过逆向思维模式，以自己的现有产 品为依托，着手建设“联想 11 电脑专卖店” 。当终端行销网络不断走向成熟 时，便可以将自己开发的系列产品，通过自己的销售网络，与消费者进行

5、伸手可及的沟通。 “网络主” ，未来真正的赢家 “苏宁” 、 “国美”等众多电行销大户，凭借自己的网络优势，创造了家电 销售的奇迹！在不断扩张自己的网络建设同时，也逐渐演变成新一代的“网络 主” 。 “网络主”一方面有足够的与消费者打交道的经验，另一方面有了更大的 自主权。对市场与生厂商起着举足轻重的作用！ 当网络建设走向成熟时的时候，网络主对生产商的要求会越来越高。如果 网络主发现商家给他的利润越来越少时，他便可以凭借自己的网络及品牌优势， 创建自己的品牌。 网络主可以不拥有自己的生产线或生产车间，完全以“虚拟经营”的方式， 对现有的有潜力的生厂商委托加工，进行品牌包装与销售。 举个例子：一个日化产品经销商，完全可以按照现有资源优势，在销售日 化品同时，可以建设自己的终端销售网络，而不是只满足于将商品批发出去。 建立日化专卖连锁店，对乡镇小店设立自己的日化品专柜，在商场设立自己的 专柜等等。并以统一的 VI 形象与消费者进行沟通，打造自己的网络品牌。自 己的网络建设相当成熟时，一方面可以对现有的日化市场进行整合，甚至重新 洗牌！另一方面，选择利润更好的产品，利用自己建立起来的网络品牌资产， 进行一系列的日化品的开发生产与经营活动。把有潜力但效益不好的企业作为 自己的生产商，对产品进行统一包装规划与推广。运用逆向营销的模式，不但 降低的经营风险， 同时可根据自己的网络资源及经营优势，能更好地将产品推广出去。 比如“商务通” ，就是从经销商做起。先代理其它品牌的商品，如名人掌 上电脑等，积极进行网络建设。经过几年的发展，在其销售网络已相当成熟时， 便以自己的网络优势为依托，开始了“商务通”的品牌运作，取得了相当成功。 这种先建网络与渠道，再生产开发产品的策略，在某种程度上来说降低了经营 风险。 总之，未来的“网络主”将有更多的自主权及优势。他们不但可以对现有 商家进行整合，也可以经营自己的品牌及相关产品！现有的商家，在进行“草 船借箭”的同时，为什么不想办法建设自己的网络呢？如果不想让自己沦为未 来“网络主”的加工基地，该行动了。来自：中国营销传播网， 2001-08-27

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