《第五章 公众心理分析(一)》

1、第五章第五章 公众心理分析公众心理分析公共关系是由社会组织社会组织与公众公众之间的互动关系构成的，公众心理公众心理是在此互动过程中形 成的。 在公关过程中应该了解公众心理的发生与发展规律，才能使社会组织的公关活动做到在公关过程中应该了解公众心理的发生与发展规律，才能使社会组织的公关活动做到 有的放矢，有的放矢，通过影响和改变公众心理，从而使两者之间的关系向有利于社会组织的方向发 展。第一节第一节 公众的需要和动机公众的需要和动机公众是由众多的个体组成的，公众心理是由千差万别的个体心理现象组成的，所以相公众是由众多的个体组成的，公众心理是由千差万别的个体心理现象组成的，所以相 当复杂。分析公众心理必须从个体心理入手，研究它们的转化及发展，从而理解公众的态当复杂。分析公众心理必须从个体心理入手，研究它们的转化及发展，从而理解公众的态 度取向。度取向。一、需要一、需要1.需要的概念和特点需要的概念和特点（1）需要的概念）需要的概念需要是人缺乏某种必需的东西时（这种东西可以是物质的，也可以是精神的）需要是人缺乏某种必需的东西时（这种东西可以是物质的，也可以是精神的） ，在内，在内 在心理上从产

2、生的一种在心理上从产生的一种紧张感紧张感的主观状态。的主观状态。需要的产生取决于两个条件需要的产生取决于两个条件：一是个体感到某方面的缺乏；一是个体感到某方面的缺乏； 二是个体对此缺乏期望获得满足。二是个体对此缺乏期望获得满足。一般来说，当人们由于来自外部或内部的刺激而引起某种需要时，机体内部便出现不一般来说，当人们由于来自外部或内部的刺激而引起某种需要时，机体内部便出现不 平衡现象，表现为一种紧张的心理状态，这时的心理活动便自然指向满足需要的具体目标。平衡现象，表现为一种紧张的心理状态，这时的心理活动便自然指向满足需要的具体目标。 当目标找到后，就开始有满足需要的活动，在此活动中，需要逐渐减弱；当需要得到满足、当目标找到后，就开始有满足需要的活动，在此活动中，需要逐渐减弱；当需要得到满足、 行为结束，人的紧张心理便得到消除；之后又将有新的需要发生，再引起第二个行为。行为结束，人的紧张心理便得到消除；之后又将有新的需要发生，再引起第二个行为。 可以说，需要是人类行为的动力基础和源泉。需要是人类行为的动力基础和源泉。（2）人的需要具有以下基本特征：）人的需要具有以下基本特征：首先，需要具

3、有对象性。首先，需要具有对象性。人的需要总是对某种客观对象的需求，这种对象可以是某种物质产品，也可以是某种人的需要总是对某种客观对象的需求，这种对象可以是某种物质产品，也可以是某种 精神产品；可以是有形的、具体的，也可以是无形的、抽象的。对某一种需要而言，对象精神产品；可以是有形的、具体的，也可以是无形的、抽象的。对某一种需要而言，对象 可以是单一的，也可以是多样的。可以是单一的，也可以是多样的。 例如，某人需要一杯水，那此杯水就是此时需要的对象，对象是单一的；而对于一例如，某人需要一杯水，那此杯水就是此时需要的对象，对象是单一的；而对于一 个处于饥饿状态的人来说，米饭、馒头、烧饼、面包、水饺等等都是可以用作充饥，都是个处于饥饿状态的人来说，米饭、馒头、烧饼、面包、水饺等等都是可以用作充饥，都是 可以作为满足的对象的。可以作为满足的对象的。其次，需要具有其次，需要具有现实性现实性与与发展性。发展性。人的需要总是出于一定历史条件下，诱发需要的实际内容及其满足的方式都是该条人的需要总是出于一定历史条件下，诱发需要的实际内容及其满足的方式都是该条 件所决定的件所决定的，地理环境、社会地位、阶

4、级立场、职业身份、风俗习惯乃至个人经历、知识，地理环境、社会地位、阶级立场、职业身份、风俗习惯乃至个人经历、知识 修养等修养等诸多因素构成了复杂的综合体，决定着主体对需要的选择。诸多因素构成了复杂的综合体，决定着主体对需要的选择。 当然，需要不是一成不变的，需要不仅在数量、质量和层次上会不断提高，而且在当然，需要不是一成不变的，需要不仅在数量、质量和层次上会不断提高，而且在 一定条件下，各层次需要的内容也会丰富和升华。一定条件下，各层次需要的内容也会丰富和升华。再次，需要具有选择性。再次，需要具有选择性。需要的选择性首先体现在对需要的选择性首先体现在对需要对象需要对象的选择上，尤其是当需要的对象不是单一的情的选择上，尤其是当需要的对象不是单一的情 况下。况下。 如前所述，饥饿状态的人选择米饭还是选择馒头，或者是其他食物，关键在于在既如前所述，饥饿状态的人选择米饭还是选择馒头，或者是其他食物，关键在于在既 定的情境中，这些需要的对象对于需要主体来说，哪种是最合适的。如果此人是北方人，定的情境中，这些需要的对象对于需要主体来说，哪种是最合适的。如果此人是北方人， 他可能选择馒头；如果他赶时

5、间，就可能选择面包；如果他要和家人吃年夜饭，就很可能他可能选择馒头；如果他赶时间，就可能选择面包；如果他要和家人吃年夜饭，就很可能 选择饺子；选择饺子；需要的选择性还体现在下列情况：需要的选择性还体现在下列情况：一个人可能在同一时期内存在着几种不同的需要，而这些需要又不可能同时得到满足，一个人可能在同一时期内存在着几种不同的需要，而这些需要又不可能同时得到满足， 这时他就会根据内在的和外部的实际情况，从这几种需要中选定一种需要作为中心需要。这时他就会根据内在的和外部的实际情况，从这几种需要中选定一种需要作为中心需要。人处在什么样的需要状态下，就具有什么样的行为倾向。人处在什么样的需要状态下，就具有什么样的行为倾向。比如，当个人的生理需要特别强烈时，他就会有很强的觅食动机；当个人处于强烈的比如，当个人的生理需要特别强烈时，他就会有很强的觅食动机；当个人处于强烈的 维护自尊的需要时，其他的需要，甚至最基础的需要也可能退居其后。有这样的一句格言：维护自尊的需要时，其他的需要，甚至最基础的需要也可能退居其后。有这样的一句格言： “君子不食嗟来之食。君子不食嗟来之食。 ”最后，需要还具有差异性与

6、共性。最后，需要还具有差异性与共性。人们在需要对象的数量、层次和强度等方面存在着很大的差异。即使是同一个人，人们在需要对象的数量、层次和强度等方面存在着很大的差异。即使是同一个人，随随 着时间的推移，其年龄、所处的环境、受到的教育、经济收入、人际关系等等发生变化，着时间的推移，其年龄、所处的环境、受到的教育、经济收入、人际关系等等发生变化， 他的需要也会发生变化。他的需要也会发生变化。2 2、马斯洛的需要层次论、马斯洛的需要层次论美国著名的人本主义心理学家马斯洛认为，美国著名的人本主义心理学家马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的人的一切行为都是由需要引起的，他在，他在 19431943 年出版的年出版的调动人的积极性的理论调动人的积极性的理论一书中提出了著名的一书中提出了著名的需要层次论需要层次论。 马斯洛把人的多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后次序分为马斯洛把人的多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后次序分为五个等五个等 级。级。1.1.生理需要生理需要这是人类最原始的也是最基本的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是这是人类最原始的也是最基本的需

7、要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是 推动人们行为的最强大的动力。只有在生理需要基本满足之后，高一层次需要才会相继产推动人们行为的最强大的动力。只有在生理需要基本满足之后，高一层次需要才会相继产 生。生。2.2.安全需要安全需要当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。个人寻求生命、财产等个当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。个人寻求生命、财产等个 人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。3.3.归属与爱的需要（也叫社交需要）归属与爱的需要（也叫社交需要）这是一种社会需要，包括同人往来，进行社会交际，获得伙伴之间、朋友之间的关系这是一种社会需要，包括同人往来，进行社会交际，获得伙伴之间、朋友之间的关系 融洽或保持友谊和忠诚，人人都希望获得别人的爱，给予别人爱；并希望为团体与社会所融洽或保持友谊和忠诚，人人都希望获得别人的爱，给予别人爱；并希望为团体与社会所 接纳，成为其中的一员，得到相互支持与关照。接纳，成为其中的一员，得到相互支持与关照。4.4.尊重的需要尊重的需要尊

8、重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面：前者是希求别人的重视，获得名誉、地尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面：前者是希求别人的重视，获得名誉、地 位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认。位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认。5.5.自我实现的需要自我实现的需要自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获 得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界需要。得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界需要。马斯洛认为：为满足自我实现的需要所采取的途径是因人而异的。有人希望成为一位马斯洛认为：为满足自我实现的需要所采取的途径是因人而异的。有人希望成为一位 理想的母亲，有人可以表现在体育上，还有人表现在绘画或发明创造上理想的母亲，有人可以表现在体育上，还有人表现在绘画或发明创造上简而言之，自简而言之，自 我实现的需要是指最大限度地发挥一个人的潜能的需要。我实现的需要是指最大限度地发挥一个人的潜能的需要。人类的需要层次，马斯洛是按照人类的需要层次，马斯洛是按照三

9、条原则三条原则加以安排的加以安排的: :首先，人类首先，人类基本的需要基本的需要必先得到满足，然后才会进一步追求较高层次需要满足。必先得到满足，然后才会进一步追求较高层次需要满足。其次，人类需要与个体成长发展密切相关。其次，人类需要与个体成长发展密切相关。 人出生时，最主要是满足生理需要，然后逐渐考虑到安全、归属、自尊的需要，最后人出生时，最主要是满足生理需要，然后逐渐考虑到安全、归属、自尊的需要，最后 才追求自我实现的需要，因此，个人的需要结构之发展过程是波浪式的演进，各种需要的才追求自我实现的需要，因此，个人的需要结构之发展过程是波浪式的演进，各种需要的 优势由一级演进至另一级。优势由一级演进至另一级。第三，人类需要的高低与个体生存有关。第三，人类需要的高低与个体生存有关。 马斯洛认为，一个理想的社会，除了应该满足人们的基本的生理需要外，还要使人们马斯洛认为，一个理想的社会，除了应该满足人们的基本的生理需要外，还要使人们 满足较高层次的需要，并鼓励个人去追求自我实现。满足较高层次的需要，并鼓励个人去追求自我实现。我们认为，一个人只有把个人的需要和国家的需要以及社会发展的需要联系起来，才我们认为，一个人只有把个人的需要和国家的需要以及社会发展的需要联系起来，才能有永不衰竭的动力，才能充分发挥个人的潜能，达到最大限度的自我实现。能有永不衰竭的动力，才能充分发挥个人的潜能，达到最大限度的自我实现。二、动机二、动机1 1、动机的概念与特点、动机的概念与特点动机动机是是在心理强化之下给在心理强化之下给需要需要的方向以定位，并引起、推动、维持或抑制个体行为，的方向以定位，并引起、推动、维持或抑制个体行为， 使有机体朝着预期目标行动的使有机体朝着预期目标行动的内驱力内驱力。它不仅激发行为，还影响着行为的持续时间。它不仅激发行为，还影响着行为的持续时间。动机的形成取决于两个基本条件，即动机的形成取决于两个基本条件，即需要需要和和诱因诱因。需要需要是动机形成的内是动机形成的内部刺激因素部刺激因素，当人的需要被意识到之后，他的能量将被动员起来，当人的需要被意识到之后，他的能量将被动员起来， 并有选择地指向可满足需要的并有选择地指向可满足需要的外部对象外部对象，动机由此产生。，动机由此产生。例如，一个人口渴难忍，这表明他有强烈的饮水需要，但

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