产品促销的kfs是什么？

1、产品促销的产品促销的 KFSKFS 是什么？是什么？产品促销的 KFS 是什么？什么是消费行为与消费心理 消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。 不是所有的消费心理都能转化为消费行为的； 也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求； 满足欲望的 6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。如，是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋爱来满足对异性的需求； “消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有： 文化因素（文化、亚文化、社会阶层） ； 社会因素（相关群体、家庭、角色与地位） ； 个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念） ； 心理因素（动机、认知、学习、信念、态度） 。 消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。 二者的分别，不是可有可无的； 差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往都是以二

2、者的区别为起点的。 端正促销目的：消费行为 VS 消费心理 促销的起点是消费者，目的是刺激购买。 不能刺激消费者的活动，是“不在意是否无人喝彩”的自我情怀抒发；叫“自我表现” ；叫自我陶醉，叫自说自话，不叫促销； 只刺激消费者心理，仅唤起消费者好感、只转变消费者观念或态度的活动，即使感动了消费者几分钟，也不叫促销，不如叫“艺术表演” 、 “知识讲座” 、 “公益教育活动”可能更确切一些。 我们主张严肃促销的定义：只有以刺激消费者的购买行为为目标，刺激消费者发生选择、购买、使用、处置等行为的活动，才叫“促销” 。 遗憾的是，绝大多数企业，虽然在拟定促销方案时考虑到了促销的主角是消费者，但由于没有紧扣“消费行为” ，要么陶醉于产品优势、 “自娱自乐” 、 “自恋” ，要么过于注重“注意力” “眼球经济”“观赏性” “知名度” “品牌形象展示” ，流于形式，叫好不叫座，为别人作嫁衣。 就是说，对消费者的理解仅仅停留在“消费心理”层面就不是促销。 刺激“消费心理”不一定促成消费行为的原因是： 人是社会动物；人的行为，包括消费行为，80%以上取决于其社会属性，不到 20%才取决于其自然行为。 所

3、以，不少消费研究者反复提及过这样的结论：人的一生所消费商品中，平均有 83%是他所不愿意消费的；全世界商品中，有 83%是卖给了“不想卖”的人或被“不想使用的人”使用了的。 以我们自身的经验来验证，我们一生参加大小酒会、聚餐几万次，吃了多少别人点的菜？喝了多少别人推荐的酒？ 消费心理与消费行为的相关系数，就这样降到了 17%； 不依据消费行为，即使把消费的心理研究得很透彻，促销模式对消费者心理的把握很到位，促销成功的机会仍然超不过 17%！ 促销对象价值评估与价值组合：消费者行为 VS 消费者心理 促销决策的最大陷阱，在于每个人都自以为懂消费者：君不见在所有促销决策的讨论会上，从董事长到生产工人，都认为“我也是消费者，所以我也可以站在消费者角度对你这个方案提点意见” 。 似乎“促销”不是科学或只是门槛很低的科学，促销决策没有“技术含量” ；似乎一谈到促销， “消费者”都有发言权。 其实，我们作为消费者，最多只能对“消费心理” “偶有所感” ，只能发表点“一孔之见” “一时之想” 。 只有专家，才能创意出完整的掌控消费行为过程（选择、购买、使用、处置、体验）的促销方案来。 促销好比围棋，

4、易学难精；表面看人人都会，实际上高下之分判若云泥。 我们经常看到，高档奢侈品的“Road show”活动台，围观着里三层外三层的民工和小孩，而目标消费者却没有一个。 固然， “好奇之心”人皆有之，高档奢侈品的目标消费者也不例外；但是，从“消费行为学”角度看，高档奢侈品的目标消费者“人在车上、身不由己” ，看不到你的秋波；而能够实施其“满足好奇心”消费心理的行为的人，只有小孩和恰巧处于待业状态的民工。我们也经常看到排队领取化妆品礼品、运动饮料赠饮品的长蛇队伍中，老人、小孩为主，而目标消费者（化妆品针对 2560 岁女性，运动饮料针对青少年）极少。 而依据消费行为学来定位促销目标，则要“专业”得多。 就以“文化丛”工具为例子吧。 深圳一家房地产公司进军山东，开发了 100 多套比当地现房最高房价还跳高 300%的住宅，我们协同进行促销推广。我们在主要街道拦截价格 50 万以上的轿车，发放“私函” ，大意是说，房子比车应该贵一些才相匹配。 结果，100 多套房子作为“富人的符号”被一抢而空。 这就是消费行为学的来源之一的“文化丛”工具在帮我们“定位促销对象” 。 每个商品都表达了生产者、经营

5、者对消费心理的理解；都表示了购买者的“购买力平价”水平（经济收入换算成标准消费品后科学测算出的“实际购买力） ；表示了购买者对自己欲望的满足；表示了购买者对商品所能代表的“购买者身份” （年龄、阶层、性别、职业等）的归属或羡慕或其他情感；表现了购买者的价值观念，如家庭观、成就观、工作观或休闲观，甚至民俗文化观等等 每个人都有自己的“价值评价体系”：无论受教育的程度如何，其对万事万物的评价都带有协调性。古人说“见微知著” ，说“一屋不扫何以扫天下” ，说“修齐平” ，表达的都是这个“一致性”与“协调性” 。反映在消费行为上就是，商品之间在市场的表现上具有相关性或排斥性。如， 时尚杂志、时装、鲜花三者之间具有相关性，而凯迪拉克与牛仔服之间就具有排斥性。 因此，围绕每个或每组消费者的商品，必定是可以连成一串的。相关性强的商品、观念组合在一起，文化人类学界称为“文化丛” ；以文化丛的代表性物品命名，就叫“X 文化丛” ，它既代表一个相关性较强的商品群，也代表一个相似的消费行为构成的群体。企业利用文化丛原理，可以便利地找到促销目标对象，可以低成本地比较各促销场所的利弊。 利用这套工具，我们可以依

6、据他所丢弃的生活垃圾与日用品，描绘出他的经济、社会等状况和他个人的价值观，推论出他对任何商品的态度。 我们以“大米”为例，介绍从“消费行为学”角度进行“促销对象定位”的方法： （1） 大米消费刺激水利消费、米加工工业消费-决定哪些产品和方式可以向大米生产者促销； （2） 大米种植区盛行集体主义,否则“东周欲下稻、西周不下水” ，社会就会陷入激烈冲突；-集体主义地区的传播偏好是什么，哪些促销工具是最廉价或最有效的；哪些促销主题最能“影响消费心理” ，哪些则能“迫使消费” 。 （3） 米农业发达区，人们信奉“一份耕耘，一份收获“，不大相信“战略规划” ，却相信“摸着石头过河” ，这对促销节奏的选择是有价值的。 （4） 教育产品。 “渔米之乡”一定是教育投入比重较大的地区。（5） 宗教节日。促销品与土地神、丰收神、文殊普贤菩萨等挂钩，较容易取巧 就是说，导入“消费行为学”的系统思维模式后，对顾客进行促销定位时，可以提升专业性、科学性、使定位更有效。 同时，也能帮助促销决策者抬高“决策门槛” ，不许“外行”（包括可能是营销外行的董事长）来干预决策，防止“以己之心、度消费者之腹” ，防止“灵机一

7、动” 、随心所欲。战略还是点子：消费行为 VS 消费心理 常听企业抱怨“促销技巧都用完了” 。 其实， “战略”可以创造无穷无尽的“差异化” 。 企业的“终端促销”能否成功，其关键不在于企业对促销技巧的把握是否到位；因为，技术层面的招数、技巧谁也无法保密，只要有人出招，要模仿就是很容易的。甚至模仿“品牌形象”也不难。难以模仿的是战略。 技巧是针对消费心理的，战略则是用来掌控消费行为的。 决定促销成败的关键因素是一些战略能力；如资源匹配能力、成本能力，新型媒体的开发能力等。 渠道为王一书的作者、科物勒咨询集团顾问许泽人教授，曾写过一篇流传很广的文章：营销案例赏析：名将之花的凋谢 ，分析的是 1998 年“蓝剑”与“雪花”在成都的终端促销大战。 当时华润啤酒公司还没有收购蓝剑啤酒，两家企业是冤家对头。许泽人当时是蓝剑集团的顾问。 雪花的失败，主要不是由于雪花能力不足，恰恰相反，是因为雪花“资源太丰富”而更加显得资源匹配的能力太差： （1）战略目标失误，宝贵的子弹打在沙滩上：“雪花”以“成都六月飞雪”等广告宣传打动了消费心理，以巧妙的促销活动调动了终端的积极性，成功地抢夺到了终端。但是， “

8、以当时各厂家的生产能力，到了旺季都供不应求，此时产量为王。在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；蓝剑公司的分销渠道并没有受到冲击，雪花啤酒公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插，一到旺季，蓝剑公司产品就像坑道里的志愿军一样冒出地面，收复阵地；雪花重金夺得的终端来不及为雪花创造价值就丧失了；” 没有生产能力这一当时最关键的“战略能力”来匹配，即使解决列消费心理问题也是无济于事、反而劳民伤财！ （2）资源的使用低效、无效、负效并存：团队领导被并不重要的“胜利”冲昏头脑， “踌躇满志，飞扬跋扈，绵阳市总部派去的财务总监形同虚设，一切为销量让路。什么结算流程，什么财务制度，什么监控机制都甩在一边。从上到下弥漫着骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。更为滑稽的是让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资，最后卷走几十万货款外逃。库房数以百万元的短货多数成了无头帐，查无所查，连去哪了都不知道。库管监守自盗，临走还偷 2 车瓶箱。整个的内部管理之混乱，简直是闻所未闻，令人发指。 ” （3）人力资源与战略目标不匹配：业务队伍太“豪华”

9、，学历、资历都超过华润一大截，但在终端贴身肉搏时学历往往与实效成反比；“高智商加上无制度约束再加上相互攀比，表面上的结果是资源的低效投入和资产的流失。更要命的是一批优秀青年被腐蚀和团队的沉沦。 ” 雪花因资源太丰富而失利，这在中国企业的促销活动中是屡见不鲜的。 新型媒体开发能力也是促销成败的关键能力之一；凡是促销成功者，如红桃 K、舒蕾，都是新型终端媒体的成功开发者。 新型媒体能大幅度地提高终端促销的投入产出率。因为，新型媒体往往没有发布费，只需支付少量制作费，但因为新颖却非常引人注目，传播效果非常好。红桃 K 当年的车贴、柜台贴，舒蕾专为陈列而发明的终端广告品，都是费用低、效果好的新型媒体；但是，当后继者跟进、模仿时，事情就会起两个方面的变化：一是费用提高，如红桃 K 当年在武汉、广州等城市的车贴每月只付出 6 元左右发布费，中小城市往往不收费，柜台贴几乎概不收费，等到模仿者出现时，公交公司醒悟了，大幅提高了发布费，广州等城市的车贴每月要付出 120 元左右发布费。二是效果降低。还以车贴为例，红桃 K 做车贴时由于新颖，注目率非常高，但到了后来，车贴广告几乎无人重视。后继者每月 120 元的投入，实际上远远不如红桃 K 的6 元钱，边际效用递减到负数，等投资者醒悟时，已是亏损连年之后了。 无数企业踏进“终端陷阱” ，做终端促销找死、不做终端促销等死” ，根本原因之一就是没有进行终端促销的战略能力，如资源匹配能力、成本能力、创新能力； 通过表面观察、通过道听途说，就以为理解了消费者心理，就以为掌握了终端促销技术，模仿了自己实际上无力模仿的对象，投资了边际效用实际上已经是负数的终端，白白消耗企业资源而血本无归。 由于“促销技术”见效快、容易上瘾，由于边际效用递减是一个缓缓渐进的过程，擅长于“促销技术”的企业往往容易沉溺于战术层面的技巧而难以察觉到边际效用的“负数化” ，不想去找、或找不到应变之策，最后导致所有的技巧都“边际效用递减为负数” 。 就是说，促销成败的 KFS 实际是战略能力，而企业却容易误以为是“技巧” 、是“点子” 。 终端价值定位：消费行为 VS 消费心理 从消费心理出发，选择终端时是强调“刺激次数”与“刺激强度”的。即，强调“覆盖率” ，强调“终端生动化” 。 从消费行为学出发，则强调“终

《产品促销的kfs是什么？》由会员kms****20分享，可在线阅读，更多相关《产品促销的kfs是什么？》请在金锄头文库上搜索。