加强客户关系管理 提高顾客忠诚度

1、加强客户关系管理,提高顾客忠诚度吉 庆 华摘 要:客户关系管理是在以客户为中心的营销理念指导下,通过建立、 维护和增进企业与客户间的关系,最终达成企业与顾客价值最大化的一种新的营销战略思维。本文就如何利用客户关系管理提高顾客忠诚度,以及CRM系统实施中应该注意的问题进行简要分析。关键词:客户关系管理;顾客价值;忠诚度在市场经济日益发达、 买方市场日臻成熟的今天,市场上琳琅满目的商品和商家别出心裁的售后服务,让消费者有了更广阔的选择空间,昔日商家只要拥有优质商品和优良服务就可以赢得客户的年代,似乎正离我们远去。在竞争不断加剧的市场中,面对日益成熟、 甚至是口味 “刁钻” 的消费者,企业越来越认识到,只有赢得客户,提高客户的忠诚度,才能赢得竞争,这是企业成功的关键,也是困扰众多商家的难题。传统的营销理论从产品、 价格、 渠道、 促销、 消费者行为分析、 营销战略和企业文化等方面,为商家提供了一些有益的思路和方法。本文将讨论和分析如何利用客户关系管理理论,有效地提高顾客的忠诚度。一、 客户关系管理的核心思想客户关系管理CRM(即Customer RelationshipManagement)

2、是近年来营销理论研究的新热点,是市场营销理论的一个分支,其管理思想来自于市场营销学。目前业界对客户关系管理的定义呈现出多样化的特点,角度和侧重点各有不同。根据Garter Group的定义,CRM是一种概念,一个机构可以获得对其客户的全面观察,从而使客户与机构的关系以及机构从客户身上得到的盈利都得到最优化。有人还说,CRM还意味着客户效益管理,CRM就是了解客户的特点,知道他们是谁,他们想要什么,把客户想要的东西迅速送到他们的手中。普遍的观点认为,客户关系管理是企业通过培养最终客户、 分销商、 合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好或偏爱,与客户建立关系、 维持关系和增进关系,以提高客户的满意度和忠诚度,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销管理思想。1. CRM的出现体现了几个重要的管理趋势的转变。首先是企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移。这取决于市场经济发展到一定程度的时代背景。随着各种现代生产技术和管理技术的发展,产品在技术性能方面的差别越来越难以区分,产品同质化趋势越来越明显,产品生产的技术壁垒降低,因此,通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困

3、难;另一方面,无论从全球的市场形势还是从我国的市场态势来看,卖方市场向买方市场转变的趋势不可逆转,全球经济一体化使商品能够在全世界范围内自由流动,卖方市场的膨胀使消费者对商品的选择有了极大的余地。消费者日益成熟,期望也越来越高,研究客户的需求和提高对客户的服务水平也就变得异常重要,可以说,市场竞争的成败,不再取决于产品和服务,而在于谁能够获得并留住客户。其次,CRM还表明了企业管理的着重点从后台向前台的转变。众所周知,传统企业管理的着眼点在后台,也就是在企业内部的产品开发、 设计、 生产的那一部分,而对于前台,也就是直接面对客户的那一块,尚缺乏科学的管理。随着顾客科学文化水平及市场认知、 判断水平的提高,发达的信息技术手段又可以使他们很容易获得大量的营销信息,使他们有可能在很大范围内对众多的商家进行比较和筛选,从而作出最佳的购买选择,顾客对销售企业期望值越来越高。北京大学学报(国内访问学者、 进修教师论文专刊) 2004年这就要求企业要建立、 维持和增进与市场中的各 类顾客群体的关系,依靠良好、 规范的客户关系管 理取得竞争优势。第三,营销目的已经从以一定 的成本取得新顾客向想方设法留

4、住现有顾客,通 过提高客户满意度并继而提高客户忠诚度转变。第四,从取得市场份额向取得顾客份额转变,强调 企业的一切管理工作必须围绕着以客户为中心展 开,帮助客户实现价值,造就客户满意度的最大化 将是企业营销管理努力的目标。第五,从实现一 种短期的交易向开发客户的终生价值转变,目的是从客户利益和公司利润两方面实现客户关系的 价值最大化。2.客户关系管理的核心思想主要包括以下 几个方面:其一从管理科学的角度来看,客户关系 管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念,其核心思想是将企业的客户(包括最终 客户、 分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资 源,通过完善的客户服务和深入的客户分析,获取 有关客户的信息并将其转化为客户知识,来满足 客户的需要,培养客户的忠诚,保证实现客户的终生价值。其二是指一种旨在改善企业与客户之间 关系的新型管理机制,其目标是通过提供更快速 的优质服务吸引和保持更多的客户,通过信息的 共享和通畅的业务流程,全面管理降低企业的成 本;通过向企业的销售、 市场和客户服务的专业人员提供全面的、 个性化的客户资料,强化企业对客 户的跟踪和服务能力,使企业和客户之间建立

5、起 一对一的、 个性化的客户关系,并通过提供满意的 服务,提高客户忠诚度,从而实现企业利益与顾客 价值的最大化;通过对企业与客户发生的各种关系进行全面管理,即不仅包括单纯的销售过程所 发生的业务关系,如合同签订、 定单处理、 发货、 收 款等,而且包括在企业营销及售后服务过程中发 生的各种关系,建立以客户为中心的、 规范的、 快 速反应的企业组织构架,建立以客户为核心的工作流程和客户驱动的产品、 服务设计,扩大赢利份 额。其三是指一种管理软件和技术。客户关系管 理是一套全方位的电子化应用解决方案,普遍的 观点认为客户关系管理是管理理念与电子化应用 方案的结合。在以客户为核心的管理理念确立之后,电子化解决方案将最佳的商业实践与数据挖掘、 数据仓库、 销售自动化以及其他信息技术紧密 结合在一起,CRM系统的应用将会使企业建立起 一个基于电子商务的、 面对客户的自动化的销售、 客户服务和决策支持系统,从而顺利实现由传统 企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。利用高效率的自动化CRM系统,企业将会 全面有效地贯彻 “以客户为中心” 的管理理念,及 时、 全面地搜集、 追踪、 分析每一

6、个客户的信息,还 能观察和分析客户行为对企业收益的影响,最终 实现客户利益的最大化和企业利润的最大化,达成客户与企业的双赢。二、 实施客户关系管理的目标客户关系管理无论是作为一种新的营销管理 思想、 营销策略,还是作为一种自动化的市场营销、 销售、 客户服务和决策软件系统,其实施的目 标是非常明确的,那就是,通过参与对客户科学而 有效的分析与管理,使营销人员了解客户整体的 销售状况及其发展动态,并借以对市场需求作出 正确的判断和决策,提高客户对企业和品牌的忠诚度,真正实现以客户为中心的经营理念,实现客 户和企业的双赢,即实现顾客价值最大化并最终 开发客户的终生价值,实现企业利润的最大化。 客户关系管理兴起的初衷也很明确。随着市 场经济的发展,企业的经济和社会环境发生了巨大的改变,经济全球化趋势越来越明显,市场规模 越来越大,企业已经从过去面对的小规模、 局部性 客户,向大规模、 跨越地区甚至是国家边界的客户 群体转变。市场信息瞬息万变,新产品层出不穷, 客户日益成熟,其需求已从昔日追求简单功能和数量的满足向个性化需求方向发展,特别是由于 信息技术、 通讯技术和网络技术的普及,社会的信

7、息化程度越来越高;我国加入WTO之后,又使企 业处于在一个更加开放的、 国际化的、 信息化的环 境中。面对这样的环境,企业仅依靠传统的方式,已经不可能全面、 及时地了解客户的需求状况,以 实现与客户的互动与沟通,从而使决策也面临着 诸多的不确定因素,失去客户,就失去了市场。企 业只有转变经营观念,建立以客户为中心的经营 观念,变革、 创新管理的观念和思想,建立新的企业组织构架,重组原有的营销管理业务流程,使用47北京大学学报(国内访问学者、 进修教师论文专刊)2004年 现代化的管理技术,才能获得并留住客户。建立 一套现代化的营销、 销售、 客户服务和决策信息系 统,便于获得全面的客户信息和知识,并将分散在 企业各部门的零散信息加以集成,组建一个以客 户为中心的客户关系管理系统,实现对客户的全面管理,实现营销管理信息化、 自动化和科学化的 要求。同时,办公自动化程度、 员工素质、 企业信 息化水平和企业管理水平的提高,通讯技术、 网络 技术和计算机的广泛应用,电子商务的逐渐普及, 也都为客户关系管理的实施奠定了基础。客户关系管理的兴起和应用,引发了管理理念和管理技 术的变革和创新,使企

8、业管理实现了以产品为中 心向以客户为中心的转移。如何吸引客户并留住 客户,提高客户满意度和忠诚度,成为当前营销管 理的热点,也成为企业决胜市场、 谋求发展的关键。 从客户关系管理实施来看,具体的目标可以 分解为几个方面:1.建立客户忠诚。客户是企业发展最重要 的资源之一,在人类社会从 “产品” 导向时代发展为 “客户” 导向时代的今天,客户的选择决定着企 业的命运,企业在市场上的竞争,其实质就是争夺 顾客。在技术壁垒已大大降低的今天,推出新产 品,提高质量,丰富品种,降低价格,提供超值服务 等竞争手段,很容易为竞争对手模仿或复制,已失去了往日的竞争力。企业通过加强客户关系管 理,吸引、 培养大批忠诚客户,与客户间建立长期 稳定关系,形成企业独特的资源优势和竞争优势, 这种资源优势很难被其他企业复制或轻易夺走, 从而可以使企业拥有稳定的市场。正是由于这一特性,所以客户关系管理越来越成为新经济时代 市场竞争取胜的法宝。客户忠诚的建立,需要企 业真正从客户利益出发,帮助实现顾客价值的达 成。在买方市场条件下,企业要针对客户需求越 来越多元化的特点,根据客户的购物偏好、 购买能力和经验,以及个

9、性、 情感、 情绪等方面的变化,提 供有针对性的个性化服务,顺应市场不断细分向 大规模定制的态势的过渡,满足客户的个性化需 求。同时,要充分尊重客户伴随着有形商品消费 过程而产生的情感和心理需求。客户关系管理的过程是一个企业与客户双向互动的过程,在这一过程中,不仅企业投入了相当的资源,客户也投入 了资金、 情感和信任。当客户与企业建立一种稳 定的关系时,客户对企业的价值体系、 企业文化、 品牌认知度都达到了相当的忠诚,而成为企业稳 定的目标顾客群体。他们在消费的过程中,也实现着自身价值,体验着情感的归属。在这种情况 下,客户要解除与企业的关系,同样要承担感情和 资金成本,而这恰恰成为防御竞争对手的有效壁 垒,因为这种防御不是来自于企业单方面的抵御, 而是来自于客户与企业结成的战略联盟,这一联盟在竞争中成为企业特有的资源优势。我们完全 有理由认为,客户关系管理可以使客户享受到愉 快的消费和真正的满意,企业可以实现利润的最 大化,增强企业的竞争能力,这种良性的互动循环 最终造就了客户与企业的双赢,这对我国企业在加入WTO以后应对国际竞争有着极其重要的战 略意义。国内知名企业海尔的成功,对我们具有 深刻的启示。海尔在硝烟四起的家电市场上,自 推出个性化冰箱短短一个月,就接到一百多万台 定制冰箱的业务。著名的DELL公司之所以能够在群雄纷争的IT市场脱颖而出,非常重要的是一 点就是DELL建立了一套能够快捷地满足客户个 性需求的企业文化体系。遵照这一文化体系的要 求,DELL公司建立了一套包括销售、 生产、 采购、 服务全过程的系统,为服务提供个性化定制和配送服务,奇迹般地保持了多年的50 %以上的增 长,成为当今世界最大的电脑厂商之一。2.降低企业成本。实施客户关系管理,可以 大大降低企业的交易成本和客户发展成本,大幅 提升企业经营业绩。企业发展新客户,在搜集信息、 谈判、 履约等方面要花费较高的成本。实行客 户关系管理,容易在企业与顾客之间形成良好的 信用关系,培养稳定的客户群体。有研究表明,客 户保持成本仅为新客户获取成本的10 %到20 % , 客户关系管理的实施,可以大幅度降低广告宣传等营销成本,从而使企业整体交易成本降低。客 户关系的稳定,还会促使老客户主动引来新客户, 企业发展客户总成本也会不断降低。美国学者雷 奇汉和赛塞的研究结果表明,忠诚的客户增加5

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