云南普洱茶市场分析

1、普洱茶是我国独有的茶叶品种，深受国内外消费者的喜爱；同时，普洱茶也是云南少数民族地区重要的经济作物，发展普洱茶生产有利于云南茶叶结构调整和茶农收入增加。2007 年至今，在经受全球金融危机的考验后，中国茶叶种植面积持续扩大，产量、产值稳步提高，内销和外销市场同步上扬，社会产业和金融资本持续流入茶叶行业。其间，普洱茶市场却与中国茶产业整体走势相左。自 2007 年中价格泡沫破裂后，普洱茶产业经过为期两年的探底与整理，在部分生产企业和渠道商家不懈推广的努力下，尤其是通过品饮的推广与正确的消费引导，普洱茶市场培育成效显现，普洱茶生产开始稳步回升，自 2009 年起逐渐复苏。而 2010 年春夏的大旱使得普洱茶春季原料减少，又再次引发市场对普洱茶的密切关注。2011 年，国际、国内宏观经济环境更加纷纭复杂，CPI 指数不断攀升，同时食品安全问题日益受到关注、通胀压力加大。值此 2011 年普洱春茶上市之际，面对整个行业的稳步复苏，夯实产业基础、积极培育市场、树立消费信心、促进市场稳步前行，已经成为当前普洱茶产业今后可持续发展的又一个新的重大命题。以此为契机，为统一思想、形成共识，正确引导今后全

2、国普洱茶生产、流通与消费走向，中国茶叶流通协会组织普洱茶行业龙头企业及相关行业社团组织，认真分析当前的局势，形成如下分析报告。一、普洱茶产销现状（一）生产根据云南省农业厅提供的数据：2010 年，云南全省茶园面积达 560 万亩，比 2009 年的 534 万亩增加 26 万亩，增幅为 4.87%；投产面积达到 403 万亩，同比增加 45 万亩，增幅为 12.57%；茶叶总产量为 20.73 万吨，同比增加 2.43万吨，增幅为 13.29%。普洱茶产量为 5.08 万吨，增幅为 12.9%。分析表明，2010 年虽然云南茶园总面积在连年增加后放缓，但投产茶园的增幅却保持在两位数的水平，2010 年云南省投产茶园占茶园总种植面积的 71.97%。近几年，新增的茶园陆续进入投产期，使得云南省茶叶总产量以两位数的增幅快速增长。但云南茶叶单产不高，按投产面积计算，2010 年云南省的单产是 51.4 公斤/亩，全国平均单产是 62.5 公斤/亩，总体效益还有待于提高。在经历了 2007 年非理性激增后，2008 年产品库存压力偏大，消费信心不足，价格持续低迷，因而 2008 年云南省普洱茶

3、产量大幅减产至 5.28 万吨，比2007 年的 9.9 万吨减少了 4.62 万吨，减幅高达 46.7%。2009 年，由于秋冬连旱和金融危机的持续影响，普洱茶产量进一步减少至 4.5 万吨，创下近五年的新低。2010 年，春茶生产受到大旱的影响，但随着市场成交转暖和后期恶劣天气状况的缓解，云南普洱茶出现恢复性增产，比 2009 年增加了 0.58 万吨，增幅为 12.9%，但仍然低于 2005 年的同期产量。不考虑品种特殊性因素，普洱茶其实是一个供应弹性很大的市场，具体原因是：第一是云南省目前投产的茶园面积连年增加，已经成为全国茶叶种植面积第一的省份。在云南普遍种植大叶种茶树的情况下，绿茶、红茶、普洱茶等不同品种之间的转化与市场经济效应密切挂钩。自 2007 年普洱茶下跌后，云南省各州积极调结构应对市场变化，及时增加绿茶、红茶的生产比重，为茶叶寻找销路，稳定了茶叶生产。如果普洱茶市场回暖，必然伴随着云南省普洱茶生产比例的快速上升。2004 年，普洱茶加工总量只占到云南茶产量的 21.1%，但是随后的 2006、2007 年，随着普洱茶市场的持续升温，普洱茶加工占比迅速攀升到 58%

4、、58.23%的水平，同时创下了 2007 年 9.9 万吨的历史极值。目前云南省普洱茶加工比例与 2004 年的水平相仿，基本处于较低的水平。 （二）加工在 2007 年之前，由于普洱茶市场快速上涨，导致社会资金大量涌入普洱茶，加工能力明显提升。目前云南普洱茶产能估计接近 8 万吨，年加工能力在200 吨以上的加工企业接近 100 家，2010 年实际加工量为 5.08 万吨，目前普洱茶产能还处于相对过剩状况。最近几年，普洱茶主要龙头企业在提升普洱茶加工水平上进行了有益探索，生产环境、卫生条件、机械化水平得到一定的提升，但是，普洱茶加工整体水平有待于进一步提高，尤其是普洱茶的初制加工仍比较分散，加工方式落后，与目前的食品安全要求还有一定的距离。（三）市场2007 年普洱茶市场下跌后，普洱茶主要企业积极调整策略应对不利局面，在稳定市场价格的基础上，改进营销策略，走出批发市场，积极开设新型专卖店，展开终端跨界营销，培育真实市场需求，夯实了普洱茶的市场基础，使普洱茶市场呈现稳步发展趋势。据云南省农业厅 2008 年的资料显示，随着人们对普洱茶产品认识的不断加深，饮用、收藏普洱茶的消费者和生

5、产、加工、经销普洱茶的企业越来越多，国内大中城市普遍设立了销售点，国内销售区域较前一年扩大了近一倍，消费群体较 2005 年增加了三成多。在广东和香港等普洱茶的传统销区，熟茶销售比 2007 年增长了 30%左右，东北、西北等新兴市场扩张较快，普洱茶产业进入依靠品饮消费拉动产业发展的新阶段。2007 年至今，普洱茶经历了暴跌、低迷、调整和复苏的市场行情，而与此同时，中国茶叶内销市场却迅速扩大，红茶、武夷岩茶等茶类迅速成为市场明星，量价齐升，同时传统的绿茶、铁观音市场稳步扩大。在其它茶类价格普涨的格局下，遭遇价格暴跌的普洱茶成为茶叶大众消费中的价格洼地，反而开始凸显其自身的市场价值。除了国内消费外，普洱茶在港、台地区以及东南亚、欧洲有着广泛的市场，消费基础较好。在经过连续几年下降之后，普洱茶出口于 2010 年得到较大增长。据海关统计，2010 年普洱茶共出口 4578 吨，出口金额为 2621 万美元，分别比上年增长了 31.31%和 33.99%。出口单价为 5.72 美元，比上年同期上涨了 2.04%。 （四）产品为适应市场品饮的需求，普洱茶产品也在从传统向多元化转变，袋泡茶、速溶

6、产品等新产品陆续推出，在保持产品特点的基础上，逐渐增加了便利性，推动了普洱茶消费的普及。在产品结构上，传统大宗普洱茶消费品种向龙头企业集中，一些中小企业把经营重点放在了特色产品上。在 2007 年普洱茶市场遇冷后，部分经销商及时调整经营策略，专事普洱古树茶的理性收购、经营和收藏。2008 年，当整个普洱茶市场仍处于危机之中时，普洱古树茶已开始走出自己特立独行的市场行情。近两年，老班章春茶收购价格基本恢复到 2007 年最高水平。（五）价格据资料显示，2008 年普洱茶价格一度回落到 2005 年的水平。2008、2009年，云南省政府积极指导全省调整产品结构，扩大绿毛茶、红毛茶加工比例，通过普洱茶连续两年的大幅减产，为普洱茶价格的恢复起到了积极的助推作用。在关注普洱茶市场自身发展演变的同时，我们也看到，由于国际金融环境与国内宏观经济运行环境发生了一系列深刻的变化。最直接的是从 2007 年开始，央行基础货币投放量大增，统计局公布的居民物价指数（CPI）大幅增长，企业用工成本逐年提高，普洱茶企业再生产所必须的人工、油、电、水等成本上涨直接拉动产品出厂价格的提高，而同时由于房租店面成本的上

7、涨，茶叶连锁店、专卖店等普洱茶流通市场的运营成本也居高不下，在普洱茶市场转暖的同时，因成本上升引发的价格上涨不可避免、势不可挡。2010 年，普洱茶市场价格回升的主因是：一、普洱茶实际品饮需求人群扩大；二、从 2008 年开始，云南省普洱茶连续三年大幅减产；三、原材料价格、劳动力成本、能源和运输费用上涨；四、近两年来全国茶叶春茶均价普遍上涨。（六）政策面2007 年普洱茶市场的量、价、势持续走低之后，普洱茶投机和礼品市场遭遇寒流，不少新进市场的小商户损失惨重。关键时刻，云南省各级政府出台了不少有利于市场健康发展的政策性文件。自 2007 年起，普洱市政府投入精力财力，借助生物科学，大力倡导“科学普洱”，积极宣传普洱茶降血糖、降血脂的功效，为科学品饮普洱提供了坚强的后盾；2009 年，临沧市茶叶产业实现关键性转折，在市委、市政府“闯关东、走西口、销香港、稳广东”的思路引导下，狠抓产品质量，积极争取金融支持，有效地遏制了茶产业的下滑态势，实现了茶农收入、企业效益和产业综合效益的全面恢复增长。二、后期市场研判（一）产业背景1、普洱茶作为富民产业，必将继续受到政府重视与扶持。2010 年 11

8、 月18 日，云南省政府出台了云南省人民政府关于进一步加快茶产业发展的意见。意见指出，全省茶园种植面积到 2015 年发展至 600 万亩左右，其中高优茶园面积达到茶园总面积 60%以上；茶叶产量达到 30 万吨，综合产值达到 400 亿元；重点培育产品知名度高、市场影响力大、辐射带动能力强的 20 家龙头企业，新培育一批中国驰名商标、中国名牌产品、云南省著名商标、云南省名牌产品。2、普洱茶作为健康的产业，加之其经过存放，品质可以提升的独特商业价值，在中国茶叶人均消费量逐年提升的背景下，在市场日渐规范、稳步有序发展的情况下，普洱茶市场的可持续发展是一个合理的预期。（二）后市研判基于以上两方面，对普洱茶后期市场发展研判如下：1、普洱茶市场消费整体呈稳步扩大趋势。普洱茶的生产集中于云南，普洱茶的消费以珠三角、香港、台湾等地为主，这些传统市场普洱茶消费逐渐走向成熟。与广东、香港等普洱茶成熟消费市场相比，普洱茶新兴消费地区呈现出较快的发展趋势，但是这些区域的普洱茶消费不稳定，有待于进一步的巩固。除极个别对普洱茶情有独钟的消费者外，新兴市场的消费还要面对其他茶类的竞争。如：近两三年大热的红茶、武

9、夷岩茶、黑茶等产品已对普洱茶的消费形成了一定的竞争。2、普洱茶需求结构日趋合理。通过几年的正确引导，普洱茶市场逐步向以品饮消费需求为主体，投资与爱好型收藏为补充的方向发展。目前，普洱茶已经进入复苏关键期，按照普洱茶的消费习惯，2004 年以后生产的普洱茶开始进入最佳品饮期，应该抓住目前有利时机，积极加以引导，促进普洱茶消费，化解产销矛盾，为普洱茶市场持续增长，建立良好的市场环境，创造有利条件。3、企业市场区隔日益清晰。龙头企业着眼大众市场，中小型企业着眼利基市场。2007 年至今，普洱茶市场走过了自己独特的路径，形成龙头企业占据市场主导地位的初步格局。在目前茶类众多、全国性茶企缺失的情况下，普洱茶这一独特的市场格局会对市场变化和发展起到至关重要的作用。同时，云南省政府的引导与扶持，普洱茶龙头企业的思路和战略将会深刻地影响市场走向。今后龙头企业将把重点放在大众消费，通过大众渠道进行销售作为主要方式，而一些规模较小的企业重点放在特色产品，个性化市场，形成互补的格局。4、茶叶加工水平将得到提升。在食品卫生安全日益受到重视情况下，普洱茶生产企业更加重视清洁化生产，通过普洱茶机械化、自动化水平来提高茶叶的生产效率，并且把改善普洱茶初制环节加工条件，实现集中初制作为普洱茶安全生产的重点。5、渠道建设将进一步加强。在渠道建设上，从相对单一依赖批发市场，发展为批发市场与零售终端并重。最近几年，普洱茶企业调整市场策略，走出批发市场，建立消费终端，并且改变产品的结构，生产适应消费者需求的便捷产品，推动普洱茶品饮市场的发展。三、产业建议从近几年全国各地茶产业发展的经验来看，当地茶产业的发展与政府的扶持密切相关。考虑到云南省作为普洱茶的主产地，主导普洱茶市场的大企业基本都落户云南，在当前普洱茶市场分化并复苏的背景下，产业建议如下：（一）合理引导，杜绝盲目。在产业发展上，要积极引导多茶类协调发展。2010 年，云南经历了罕见的大旱气候，但云南全年茶叶产量继续保持 13%的增幅，随着云南新种植面积的不断投产，产量带来的压力也将会日益凸显出来，因此在发展普洱茶生产同时，要积极引导红茶、绿茶协调发展。同时，省、市、州、县各级政府应加大对生产源头的控制与产品质量的监管力度。在消费引导上，形成科学统一的宣传，合理引导普洱茶的消费

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