深圳国旅“新景界”旅游整合传播策划大纲 营销策划－营销传播策略

1、深圳国旅“ 新景界 ” 旅游整合传播策划大纲深圳市采纳营销策划公司2000年 12月 26日目录第一部分 消费者分析第二部分 略思考第四部分 品牌的建立第五部分 推广传播策略第一部分：消费者分析（一）你了解消费者吗？1、三个 “ 为什么 ”（ 1） 人们为什么要旅游？（ 2）随着假期的增多，许多消费者表示非常想外出旅游，为什么在作出旅游决策时，却常常显得手足无措，可能最终放弃了最初的想法呢？（ 3）消费者在旅游目的地或旅游方式的决策上，为什么2、两个 “ 因为 ”（ 1）消费者想旅游，是因为内心有 “ 需要 ” ，它是真正的动机。学生们放假首先想到的是 “ 解放 ” ，出去看看景致；平日业务繁忙者放假时首先想到的是 “ 解脱 ” ，换个环境来休息；经常在外者首先想到的则是 “ 团聚 ” ，带着妻儿同乐 不同的群体，有不同的需求。（ 2） 消费者在作出旅游决策时，往往显得 “ 手足无措 ” ，是因为面对密密麻麻的、非常雷同的广告，他无法辨别哪个旅游线路是能满足需要的、哪个旅行社能提供符合自己期望的服务，大众传媒关于旅行社的负面报道，使他更望而却步。3、一个 “ 根本 ” 的结论生产满足不

2、同需求的旅游产品和服务，通过有针对性地传(二 ) 主要目标消费群1、 个人旅游消费群分析家庭、年轻人、学生、老年人，是较普遍的旅游人群；由于深圳特殊的人文和地理因素，有两类较大的潜在消费群，即有钱有时间的人（包括靠收租的农民和有可观收入、不用工作的人），以及越来越熟悉深圳并爱在这里消费的主要目标消费群特写：（ 1） 家庭（含中小学生）主要是指核心家庭。孩子十多岁，开始懂事和独立，并产生一些叛逆心理，父母注重子女的成长、前途以及家庭的和睦相处。他们开始安排一些较长期的度假和旅行，他们喜欢学校在寒暑假组织各种寓教于乐的活动。有的 家长 甚至认为， 为孩子化多少钱都可以。（ 2）年轻人 (含大学生 )这群人大部分在 35岁以下，未婚，刚进入社会没多久，收入和积蓄并不高，但财务上相当自由，在娱乐上的花费较高。他们喜欢建立自己独特的生活方式。他们有两项主要的活动：寻找与选择未来的配偶及专业能力。他们喜欢和同伴一起，同时也在寻找新的朋友。大学生平时住在学校，虽然没有收入，但家长给的这些富冒险精神的大学生和年轻人构成了“探险者” ，他们酷爱大自然，喜欢行走露宿于荒山野岭之间，向往西藏、新疆等富传奇色

3、彩的地区。他们充满活力，旅游知识和经验极为丰富，是身边很多人的旅游导师。自助旅游和连锁式的学生旅馆是他们的最爱。（ 3）白领阶层称为 “ 高级灰 ” ，主要由城市中的白领阶层和管理者构成，他们有较强的经济基础，并已成家。在周末他们一般选择城市周边游，交通方式以自己备车或租车为主，几个亲朋好友找个有山有水的地方吃、住、玩，目的是换个环境、换个心情。要求环境卫生、安静，对于娱乐设施并不注重，也不在意风景名胜。国内游基本是在个人休假期间，他们大多有一个旅游计划，只要时间允许，一般半年或三个月会参团或自助旅游一次。对于服务价格并不十分敏感，但对服务质（ 4） 老年人50岁以上的老年人占深圳总人口的 10%，其中有相当一部分是外来的。他们的子女来深圳工作，有一定的经济基础，有的成了家。作为孝顺，他们将父母接来，与自己同住。这些老年人的积蓄有多有少，身体还健康。他们乐观，爱交朋友，经常结伴跳舞、锻炼身体。旅游可以 丰富老年人的晚年生活，满足外出观光健身活动的需求。（ 5） 有钱有时间的人这是深圳特有的，且占一定的比例。由两部分人组成：一部分是富农，他们的收入来自出租房子给外来人，这种收入高且稳定；

4、另一部分是一些女人，她们无须工作，有的是时间和钱，喜欢购物、去美容院，花钱如水。他们是出境游的爱好者。（ 6） 香港人由于深圳与香港毗邻，交通非常方便，且深圳的消费水平远远低于香港， 是许多香港人心中的“购物天堂”。他们对深圳越来越熟悉，许多人喜欢在周末或假日来到这里。香港每年公共假期有 17天，虽然每个假期只有 1至 2天，但如果前后连着双休日，也足以使爱玩的香港人蠢蠢欲“游”了。因此，这一入境游的目标市场容量是很大的，且风险不大。他们是勤奋工作的一族，他们是不得不忍受极大压力的一族，他们更是懂得减压和享受的一族，他们不会放过每一个让自己快乐的机会，而旅游对他们来说，就是玩好玩的地方、品尝美味的事物、选购商品，旅游是开心、放松的代名词；他们很认真，很精明，对待旅游一如对待工作，因此，他们舍得花很多的时间去寻找、去比较，一切“明明白白，尽在掌握”；他们舍得花钱，只要他们觉得买来的是物有所值；商家激烈的竞争和连绵不断的促销活动使他们习惯受优2、 团体消费者企业和社会团体（如社区，行业协会，共青团，学校，婚介组织等）。这些团体的旅游是周期性的，且覆盖广，易引起广泛的社会效应。对他们的服务，

5、将为旅行社带来持续的业务和顾客 。四、市场问题及其带来的启发（一）市场问题综述1、 价格战产生旅行社信任危机的罪魁祸首。低价争夺游客导致劣质服务，是造成消费者对随团旅游不满的主要原因。2、 服务的无形性、不一致性和不可分割性造成服务的随意性大且很难测量，加上各旅行社未从根本上建立以消费者为中心、市场为导向的服务营销体系，旅行社很难保证服务全过程的质量。3、 旅游产品、服务和营销的同质化现象严重，加上旅行社的品牌形象模糊，消费者无从选择。4、 旅行社的品牌和服务竞争浮出水面，但市场上尚无强势品牌。5、 旅行社旅游产品的模式单一，缺乏创新，服务不灵活，在满足不同人群的不同消费需求方面做得还相当不够，无法满足消费者日益多元化和个性化的旅游需求。6、 互联网的普及和旅游业网上预定系统的完善，使个人游和自助游的旅游方式越来越受到旅游者的欢迎。国内游组团人数有所下降，出境游参加旅游团则显著增加。（二）市场问题带来的启发1、 品牌战略和服务质量是竞争制胜的两大法宝。2、 细分消费者市场，并选取若干个有吸引力且符合公司的目标和资源的细分市场作为目标市场，实施差异化营销战略。3、 想方设法留住我们已服务

6、过的顾客，因为他们是为我们带来长期持续业务的 “ 宝贵资产 ” 。4、 定期的市场和消费者研究，并适时更新产品和服务，是我们得以保持竞争优势的关键。5、 “ 如何提高消费者感受到的服务质量 ” 是旅行社坚持不第二部分 国旅的 势分析最大的优势：深圳国旅采用统一操作，非承包经营。有利于树立企业的整体形象，提高规模效益。其次的优势：1、产品品种多，出团率高。2、深圳国旅在深圳地区的销售网点较多。3、三大业务发展均衡，其综合实力名列深圳地区前茅。4、有较好的公共关系。5、 、劣势分析最大的劣势：没有形成一个以市场为导向、以顾客为中心的组织体系，不能为消费者提供最大利益。其次的劣势：1、 “ 深圳国旅 ” 品牌观念泛化、品牌资源不牢固，风险大。2、 经营成本高，价格方面没有竞争力。3、 销售渠道单一， “ 坐商 ” 现象严重。4、 顾客服务体系不完善，尚未建立服务规范。5、 市场推广无创新和个性，陷入价格战的泥潭中。三、威胁分析最大的威胁：主要竞争对手的市场意识在增强，渐渐都开始注重品牌和服务，机制灵活，对市场变化反应迅速，在单项业务上有较大的优势 。其次的威胁：1、竞争激烈，恶性价格竞争不断

7、爆发。而深圳国旅的成本偏高，缺乏价格竞争力。2、随着中国加入 国际大品牌旅行社将进入中国旅游市场，以先进的管理和优质的服务赢取市场份额。3、消费者普遍对旅行社抱一种不信任的态度。4、由于旅游从业人员跳巢现象频繁，旅行社人员彼此渗透，公司机密容易泄露。5、网络的发展和旅游消费结构的变化，旅行社对旅游资源的控制优势将越来越弱。四、 机会分析最大的机会：在国内旅行社竞争尚处于初级阶段，竞争起点低，容易出位。作为深圳市旅游局树典型的首推单位，能够得到相关政府部门的大力支持。其次的机会：1、深圳国旅正开始着手品牌规划。市场、服务和竞争意识正不断提高。2、深圳作为出境口岸城市，窗口的地理位置为其带来广泛的客源。另外，深圳国旅仍可发挥自己 吸引大量的入境游。3、深圳旅游市场潜力大，消费者的可支配性收入在提高，旅游意识正趋于理性。4、政府给以旅游业的政策性支持，如长假期的推行。结论：深圳国旅业务量大，但并不强。只有当产品向专、新开发，渠道和服务向深、广发展，才能使国旅真正强大起来。第三部分 策略思考通过对市场的分析，旅行社行业的竞争表面上非常激烈，但在实质上却是低层次和无序的，反而给国旅提供了很好的机

8、会。只要及时调整我们的战略，充分利用资源，进行合理地整合，国旅是可以继续保持行业领先地位的。根据问题点的分析，我们进行了以下策略方面的思考：思考前的两个问题1、深圳国旅发展的目标是什么？2、深圳国旅通过什么途径来实现这一目标？一、营销战略的思考旅行社有国内游、出境游和入境游等三大业务。三项业务齐头并进，使深圳国旅的综合实力居第一位，但是，在每一个业务领域，国旅有着非常强大的竞争对手。因此，国旅有必要在不同的业务领域采取不同的营销战略定位和营销战略。 因此，针对国旅的三大业务，我们提出如下战略定位：（一）国内游市场营销战略定位 挑战者（二）出境游市场营销战略定位 领先者（三）入境游市场营销战略定位 挑战者二、营销策略思考（一）基础策略从前面的分析结论，我们可以看出深圳国旅自身亟待解决的几个问题：1、 品牌资源泛化、无个性；2、 营销网络模式单一；3、 内部未形成统一的价值观；4、 顾客服务体系不完整、不规范，服务质量无法控制；5、 内部管理存在缺陷。策略：1、 建立新品牌，以鲜明的设计，塑造一个差异化的品牌形象；2、 开发多渠道营销网络，应用互联网技术与广大的消费者建立互动式的信息传递系

9、统；3、 着手企业文化的建设，开展全员营销，树立统一的顾客观和服务观；4、 完善顾客服务体系，实现服务规范化；5、 加强内部的管理和规划，强化企业的快速反应能力和作战能力。通过以上几方面的硬件和软件上的完善与积累，国旅已具备了从多层次、多角度与竞争对手展开较量的基础。第四部分 品牌的建立一、品牌策略1、 打造一个专业化和人性化、新时代的旅游品牌 ;2、 加强项目旅游子品牌的推陈出新 ;3、 做好新品牌和国旅品牌的过渡 ;4、 加强品牌的差异性二、品牌定位“ 新时代、人性化的专业旅游 ”三、品牌形象快 乐 的 导 游 先 生他是一个知识丰富、见多识广、和蔼可亲、幽默豁达的中年男子，快乐风趣是他的本性，不但在旅游中带给人们快乐，而且他乐观的态度都在影响人们对生活、大自然的热爱。他是“新景界”人性化服务的体现，是新形象的代言人。四、品牌写真：它是中国第一家领导服务潮流的楷模，它将互联网业务与传统的旅行社业务完美地融合，它集旅游咨询、海内外各种旅游业务、旅游资讯、旅游文化和旅游资源的开发及整合、个性化旅游线路和旅游纪念品的设计和生产、以及相关服务（运输、住宿等）于一体；它以新的服务理念、服务模式和崭新的形象展现在社会面前，提供高品质和富有特色 的产品牌和服务；既是传统意义上的旅游服务企业，又是新型旅游文化的创造者、开拓者和传播者，更是现代生活方式的创造者；它强调人性的自由、自在、自我，强调对生态环境和特色文化的保护，强调人与自然的共鸣和天人合一的新境界，强调生活的质量和品味，推崇积极向上的生活态度；它既充分尊重人，更强调大自然生态环境，注重人和自然的沟通，激发人的灵性和潜力，创造有意义的人生体验。五、品牌

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