企业培训--潘婷等三个公关案例（ 14页）【企业管理】

1、旗开得胜 读万卷书 行万里路 1 1.“ 潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展 潘婷润发精华素市场 推广公关案例 2.网络财务 世纪风潮 用友软件千禧之旅整合营销传播案例 3.光明的福祉国际狮子会入非盈利机构公关案例 “ 潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展 潘婷润发精华素市场推 广公关案例 主办单位： 咨询单位： “ 潘婷 爱上你的秀发”中国美发百年回顾展 潘婷润发精华素市场推广公关案例 项目背景 创始于 1837 年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。该公司凭着 骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球 500 强企业前二十名，属下产品包括 食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。 自 1988 年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业广州宝洁有 旗开得胜 读万卷书 行万里路 2 限公司起，宝洁在中国已有十多年的投资历程。十多年来宝洁属下的一些著名 品牌可谓家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。 1999 年 5 月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于 1999 年 8 月在上海 及浙江市场全面推出其最新的护发产品潘婷润发精华素，从而带动一

2、种全 新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。为配合该产品的发布 需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。经过层层的筛选与比较， 宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖 而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。 项目调查 在策划活动之前，宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是 美发领域的一项新突破，且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特 殊时间段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子，考虑到这 一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比 较容易引起媒介及大众的兴趣，宣伟最后决定举办一个名为“潘婷爱上你 的秀发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术 及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的 先驱地位。 潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者 更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发 旗开得胜 读万卷书 行万里路 3 的最新潮流及产品。 项目策划 公关目标： 在上海及浙江地区的媒体

3、中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国 美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。 关键信息： _ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯 _ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果 _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品 在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣 传、活动本身及后期善后工作。 前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工 作。宣伟策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的 媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和 支持。 在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会，为 旗开得胜 读万卷书 行万里路 4 将来的正式活动打下伏笔。于此同时，一些前期活动的宣传工作也是必不可少 的，如：在报纸上刊登一系列 软性宣传文章及电台节目宣传等。 活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内 容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演 及有奖问答等。 后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报

4、 告。 项目实施 前期活动 为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，装有潘婷 润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演 艺界等领域的社会知名人士共 330 人，其中包括上海东方电视台著名主持人袁 鸣、曹可凡及在华东地区小有名气的发型师王磊等，首先争取他们对产品的认 同和支持。在这三百多位产品试用者中有超过一百多位回复了使用意见反馈 表，所有人都给予潘婷润发精华素很高的评价，其中大部分试用者还表示在使 用了该产品一次后，头发在柔顺度、光亮度方面就有明显的改善。 在对产品有了一定认识的基础上，再邀请各主要媒体于八月五日在上海召开 了一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。将近 20 位来自上海及浙江 地区的记者参加了研讨会。为了增加信服力，潘婷还特别从日本邀请了研究发 旗开得胜 读万卷书 行万里路 5 展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识，并向大家当场演示了使用润 发精华素产品的即时效果。为了活跃现场气氛并增加记者们的兴趣，护发专家 还特别为每个人都作了头发测试，记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并 对怎样保养头发有了心得，可谓收获不

5、小。 前期宣传 为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群 1835 岁女性，宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括上海时装报及拥 有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，如：在 上海时装报上连续六周刊登了“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾 展系列关于头发故事的软性文章，与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护 发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引 力。 另外，宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“35 流行世界”合作，参与 制作了为期一周（共 6 期名为“潘婷音乐时间”的小栏目，除了对美发历 史、护发知识及展览会情况的介绍外，还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞 猜电话，答对题目的听众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。活动结束 后,据节目主持人介绍，听众们的反映非常热烈，每天拨打答题热线的听众不计 其数。 活动部分 旗开得胜 读万卷书 行万里路 6 “潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展于八月二十五日在上海图书 馆一楼展厅举行。当时在选址问题上的确让人绞尽脑汁，由于展览会的地点既 要外观有气派，又要交通方便，更

6、要与展览会主题相符而具文化气息，几经周 折最后终于选定了既具文化底蕴又地处闹市区的淮海路上新建的上海图书馆。 展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重，宣伟安排在展厅外悬挂 了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的八 十多位媒体代表参加了活动，其中包括大众媒体、商业/消费类媒体、生活及美 容美发等不同类型的媒体，更囊括了上海所有 6 家电视台及浙江省各城市的 4 家电视台，真可谓盛况空前。 另外，由于潘婷品牌的形象以非常鲜明，为了辅助及加强潘婷润发精华素产 品的信服力，还特别邀请了在 99中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷 优雅气质奖及最佳秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动，并邀请 她们参与了不同时代发型与服饰的表演。 本次展览会内容相当丰富，不但向参观者展示了从民末清初到现代社会的发 型变化及美发、护发技术，还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美 发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具极 高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感，更在展览会现场还原了三、 四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻

7、足观赏。据统计，为 期三天的展览会共吸引了近三万人次的观众到场参观，可谓数据惊人。 后期工作 旗开得胜 读万卷书 行万里路 7 活动结束后，宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流，以不断改进今后的工 作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣，并 致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台 2 套的生活栏目还 特别选用了我们的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中， 特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，造成了相当大的 社会影响。 项目评估 _ 综合评估 据统计，在全国范围内共收到相关报道 64 篇，其中包括 4 家电台及 8 家电 视台，其中中央电视台 2 套的生活栏目还特别选用了我们的素材，在庆祝祖国 建国五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关 美发、护发专题的节目，确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广 告价格高达人民币 230 多万元。 活动结束后仅三个月，潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店华联集 团的护发产品销售额榜首。 该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。 _ 新闻

8、报道分析 旗开得胜 读万卷书 行万里路 8 关键信息： _ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯 _ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果 _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品 _ 分析 _ 基本上所有媒体都提到了关键信息，占报道总数的 95 _ 有 3 篇报道只介绍了百年回顾展本身，但没有提到潘婷润发精华素产品。然 而，这些报道 都使用了潘婷润发精华素上市会的有关照片，读者很容易从照片 上及其他媒体的报道上意 识到潘婷是该活动的主办者，从而提高潘婷的知名 度。 报道性质 _ 分析 _ 较积极的正面报道数量占总数的 95%，客观的中性报道数占 5%，负面报道 为 O，这样的结果是令人满意的。 旗开得胜 读万卷书 行万里路 9 记者反馈 _ 包于飞，_上海文化广场_杂志编辑部主任 “这次的潘婷润发精华素推广活动及中国美发百年回顾展给我的印象非常深 刻，形式非常新、很有创意。愿宝洁公司能多做一些这种有创意的活动。” _ 刘 柳, _女友_杂志编辑 “我非常喜欢这次参加的潘婷润发精华素推广活动。活动内容丰富，形式生 动、有创意，特别是：历代发型表演、记录片、三十年代旧上海美发店原型

9、及 展板等，都很棒。希望今后能参加更多此类活动。” _ 方 静, 温州有线电视台主持人 “这次活动办得相当成功，我们为该活动作的报道由于内容新颖、资料全面吸 引了大批观众，收视率也提高不少。” 项目策划和实施单位：宣伟国际公关有限公司 网络财务 世纪风潮 用友软件千禧之旅整合营销传播案例 主办单位：用友集团财务软件公司 咨询单位：用友集团财务软件公司 旗开得胜 读万卷书 行万里路 10 一、项目背景 1999 年，国家宏观经济形势趋好，信息技术领域围绕着网络和电子商务高 潮迭起，政府上网工程带动了企事业单位在上半年对信息化的投资。但随着 2000 年逼近，出于对千年虫的担忧，用户在下半年对 IT 现实投资趋于谨慎。 在财务软件行业，基于 1998 年和 1999 上半年各家企业的品牌宣传推广， 市场竞争更趋激烈，尤其是金蝶公司采取影子策略，在数字化管理，网络财 务等概念上亦趋亦随，在品牌宣传上刻意模糊与用友的距离。金蝶 1999 年上 半年投入较大资金举办题为揭开管理新生活全国巡展，市场反映良好，并有 较明确的上市融资、扩大市场运作趋势。 用友公司 1999 年上半年承接 1998 岁末势头，销售增长强劲，但 8 月份后 增长趋缓，以至于既有淡季不淡之喜，又有旺季不旺之忧。为完成年度销 售计划，以良好业绩迎接公司上市，考虑宏观经济环境和有效遏止竞争对手成 长，决定策划、实施一次大规模企业形象（品牌管理）公关推广活动，以进一 步强化公司品牌形象，扩大市场竞争优势。 二、项目策划 公关目标： 旗开得胜 读万卷书 行万里路 11 1、 提升品牌形象：提升公司创新进取、坚实可靠的行业领导者形象。通过强 势活动，在销售高峰期间极大提高用友的知名度，拉大与竞争对手的形象差 距，强化用户对用友的品牌偏好度。 2、

《企业培训--潘婷等三个公关案例（ 14页）【企业管理】》由会员东****0分享，可在线阅读，更多相关《企业培训--潘婷等三个公关案例（ 14页）【企业管理】》请在金锄头文库上搜索。