2020双十一全景洞察（上篇）-groupm群邑46

1、11.11 202011IJL,groups群邑电商,2020.11.4,全景洞察,HI破而后立 平台数据回顾,n 2平台破局之道 u行业趋势及玩法,品牌增长之术 丿，品牌电商营销解法（预告*）,771,group,0 1 .破而后立,电商平台双11数据表现-抢先购/开门红阶段回顾 天猫开场111分钟，100个品牌成交额超1亿元 淘宝直播预售带货超百亿 其中薇娅李佳琦分别成交83.5亿、57.9亿 京东开门红首日增长超90%,双11节奏升级双倍爆发双倍快乐,图书日,新品直播+万券齐发,C群,美妆+健康,居家+运动,手机+家电,大商超,智能,健康,生活服务,预售开启,”狂欢日,爆发,爆发,健康爰美日,消费电子日,母婴潮玩日,爱家生活日,淘宝红人日,运动户外日,时髦风尚日,大商超,品狂欢,级超品牌日,级秒杀日,重要节点,京东,期 场 专,购 D,售 续,21 0.,购款 先尾 抢付,定 抢,期 热 预 售 预,发 爆 类 品,发 爆 类 品 全,4,叩 rou 9,红 3,势 造 热 预,红 TJ 而,售 预 轮 - + 热 预,0 购 先 抢,双11消费场选择多样进一步释放消费潜力 各大

2、电商、内容直播平台与私域流量阵地相继加入双11大战,双11主题：好事发生 蘊融,好产品 好场景S 好价格e 好服务s,打开微信0 点击“发现“搜索“万元好礼“ 为11.11购物大战加码助力 ,抢万元品牌好礼 腾讯智慧零售 Tencent Smart Retail,看得开心买得便宜,最豪横集卡分一何 王一起来看红包雨” 场百亿补贴买得偵 6大牌商品一元购,超级直播间 超级秒杀日 超级品类狂欢 超级幸运免单,J 抖音 超级宠粉节：新生意，新增长,m,5,group,天猫双11抢先购，开场111分钟100个品牌成交破1亿 黑猫,天猫双11历年销售额回顾,6 数据来源：天猫，2020.11,LOADING . .,65 _,21/10/2020,11/11/2020,11月1日 开场hi分钟，100个品牌成交额超1 亿元，贡献最多为美妆和3C家电类目 前1小时成交额同比去年净增106%,groups,京东双11全球热爱季，第一曰销售同比增长90% 寸京东,单位：亿元(RMB),2044 1598 |,2017 2018 2019 2020,7 数据来源:京东,2020.11,11月1日 京东商

3、城开门红首日增长+90% 二三线市场的消费增速最猛 手机、洗衣机、平板电视等3C家电类则位于成交额排名榜首,额同比上涨90%,groups,天猫主类目品牌销售排行榜,2. 苹果 3. 小米 4. 荣耀 5. vivo,| 1.雅诗兰黛 2. 欧莱雅 3. 兰蔻,4. 后 5. OLAY,彩妆香水,11.完美日记 2. 花西子 3. 魅可 4. 阿玛尼 5. 雅诗兰黛,8 注:仅统计11.1当天成交数据,1.耐克,2. 阿斯 3. JORDAN 4. Vans 5. 李宁,1. 华为 2. 索尼 3. BOSE 4. beats 5. 小米,| 1.肯德基 2. 星巴克 3. 三只松鼠 4. 三顿半 5. 大益茶叶,group771,京东主类目品牌销售排行榜,2. 索尼 3. TCL 4. 海信 5. 创维,摄影摄像,11.索尼 2. 佳能 3. 尼康 4. 大疆 5. 富士,影音娱乐,11.索尼 2. 华为 3. 小米 4. 漫步者 5. BOSE,9 注:仅统计11.1当天成交数据,京东,1. 欧莱雅 2. 兰蔻 3. SK-n 4. OLAY 5. 雅漾,2. 清扬 3. 沙宣 4

4、. samourai,| 1.阿迪达斯 2. 耐克 3. New Balance,4. 李宁 5. 安踏,5.飘柔,group771,越来越多样化的购物玩法与需求在双11得到实现,直播繁荣头部主播势不可挡 淘宝直播预售带货超百亿； j -淘宝直播势头强劲，天猫预售10.21-10.31时间 内，头部主播薇娅、李佳琦、雪梨位居前三，成 交额分别达到83.5亿、57.9亿和11.1亿; 京东直播带货10秒破亿,国货崛起多类目排名前列,多类目预售榜单国货占据前列,-彩妆单品预售金额排行榜第一第二分别为花西子, 完美日记； Ubras位列内衣预售榜单第一； -饮用水预售榜单第一被元气森林夺下,10 来源.天猫,个性化需求C2M成销售主流 年轻人更易被潮流风格吸引 -90/00后逐渐成为消费主力，个性化、有创意 的产品能够更易吸引年轻消费群体 京东电脑数码C2M带动品类增长 -C2M阪向定制）模式-联合品牌厂商生产出满足 用户需求的产品；,116,*统计京东11.1数据,啊里m insight,TYPE-C高清显示 器同比增长700%,groups,游戏台式机同比增,长220%,其中超过5成 来

5、自C2M产品, 96 器同比增长7009 l! c “,其中超过7成,来自C2M产品,衣食住行吃喝玩乐双11精彩仍在继续,天猫双11开场1分钟，阿 迪达斯，耐克成交额掩 1亿 开场30分钟，Prada、菲 拉格慕等多个奢侈品品牌 成交额同比增长超10倍,双11天猫商家预售榜 单TOP20中，美妆品 牌占15席。,天猫双11开场33分钟, 完美日记成为首个破 亿的天猫彩妆品牌。,11 来源.天猫,京东生鲜5分钟同比增长超 600%; 开场30分钟进口保健品成 交额同比增长超5倍。 中高端白酒全天成交额同 比增长300%,进口个人护 理产品增长5倍。,华为mate,40系列销售额破亿； 开场10分钟，5G手机成交 额同比增长10倍； 全画幅相机成交额同匕甘曾长 超6倍，中高端空调成交额 同比增长超5倍；,9,天猫开场8秒,groups,02.平台破局之道,行业趋势及平台玩法 -电商强势复苏战疫加深用户对互联网依赖 ,平台纷纷加强多元化营销矩阵 .三，超，_，新，深耕人货场破解增长瓶颈 超级场景 .超级供给 ,超级人群 -新阵地,天猫双H,中国消费市场稳步回升电商强势复苏 疫情过后中国零售总

6、额稳步回升，线上销售展现出更强的复苏活力，成为品牌重点发力渠道,2009-2020H1中国网络零售额及增速,网络零售额一一同比增速,2020年中国社会消费品VS.网络零售总额同比增长情况,网络零售总额累计增长率 T-社会消费品零售总额累计增长率,13 资料来源：国家统计局网站,2020;前瞻产业研究院2020,groups,互联网用户增速达到瓶颈内容流量抢夺成为关键 疫情加深中国用户对互联网依赖，视频化和娱乐化内容成为趋势,中国移动互联网月活跃用户规模趋势,中国移动互联网APP使用时长占比情况,用户规模T同比增长,净增847万 活跃用户,14 资料来源:Quest Mobile, 2020,2019 H1,2020 H1,腾讯系 .阿段 .百度系 .头条系 .快手系 其他,groups,从用户到用户时间抢夺电商平台纷纷加强多元化营销矩阵,2016-2020双十一营销关键词回顾，用户关注呈碎片化趋势,2020,2019,2018,2017,2016,京东,group,OjlO,京东拼购花I A 全艮无耕o,4A消费者资产模型,帮助品牌商洞察消费者,升级新品首发频道“京东小魔方“ 致力于用

7、高品质、可信赖、更潮流的 新品体验来满足追”新“用户,用户增长方法论JD GOAL 实现品牌全链路用户增长 智能投放，动态创意 技术提效营销，械更沉浸式消费聞,启动PLUS会员体系 年费购买获专属特权 京对物，小黑珑 部署站外袂智慧营销脚,引领精准化营销 千人千面会场推荐页面彻化分流 直钻超精准营销工具赋能,京东拼购社交魔方营销工具 为核心商家独家定制一元众筹” 等具备高裂变性互动玩法” 京东开普勒小程序平台 打通品牌私域流量与全网流量 京东数字化门店 融合线上线下蟾 _,京准通2.0全面升级 多精准营销产品陆续上线 京条计划落地京准通 掘金内容与电商数据升级螭 驱动力,完成移动化 成交已超过90% 发力会员体系 天猫超级会员专享红包 电商内容化 KOL兴起必买清单/微淘/淘宝 头条/有好货为品牌种草 数据资产化 雌银行沉淀品牌用户资产,淘宝直通车为品销宝Q曹祜,京东营销360正式发布 倡导用户运营打造全时全路径营销,解决方案,趣味/定制新品 200+品牌推出双11定制礼盒 旗舰店2.0私域互动升级 品牌zone等个性化互动功能上线 消费者运营升级 GROW品类增长模型赋能增长 小程序

8、突破卖货边界 支付宝小程序数量突破100万,娱乐化初现 首次开展天猫双11全球潮繼典,平台生态入局 双11合伙人集能量”阿段态20+ +口 联切二 3) w 喝。6 口盼図，是3 线上线下融合加速 100+重点商圈，20万智慧门店，50万,智能导购线炫 直播带货火爆 口红y李佳琦pk马云直播带货,璐专社交化 群聊分享购物清单领券拼购,组队点赞PK瓜分红包,两次爆发双倍快乐 11.1与11.11双峰爆发 手淘大改版加权内容推荐 短蜘信息流推荐加强 直播走入品牌IP化时代 从明星直播到直播造明星,155,三超一新深耕人货场 帮助平台破解电商增长瓶颈,m 01 02 超级场景 超级供给,交互无处不在:,直播/短硼页等内容营销持续 种草强化购物心智,社交化互动游戏抢占用户时长 .全渠道打通，社交话题炒作不,断打破用户关注边界,尖货时买时新： 新品/特色品打造，配合大促 与尝鲜双引力激发抢购 爆品扌峻曝光延续生命周期 .新品牌入驻带来新需求,f i03 暮也 ，超级人群,新阵地,拓增量维存量： 个性化沟通年轻人群及下沉市 场，为电商注入新活力 精细化切割行业人群，为品牌 精准招新 .发力会员体系

9、挖掘高价值人群,多平台入局电商： 抖音小店实现自有电商闭环 苏宁快手发力直播为大促造势 腾讯首次参战双11,以社交链 为核心，为4峥呈序购物赋能,groups,三超一新深耕人货场 帮助平台破解电商增长瓶颈, 01 超级场景,交互无处不在： 直播/短硼页等内容营销持续 种草强化购物心智 社交化互动游戏抢占用户时长 .全渠道打通，社交话题炒作不 断打破用户关注边界,groups,直播场：卫视+电商平台双通道全明星阵容升级互动体验 双11晚会持续升温，舞台现场和直播间实时穿屏,娱乐购物无缝衔接,18,开幕狂欢两场晚会打爆消费者购买心智,延续京东营销场理念，打通内容 聚划算将刘一刀的成功模式，继续延展到多个明星，并进行场景化标签打造，实现从 刘一刀到刘N刀的可持续的内容生态,聚划算群星节目单,groups,内容推荐场：手淘改版短视频权重加大公私域联动强化种草 手淘改版，首焦下移，首页猜你喜欢短视频权重提升，阿里“满天星计划“扶持商家孵化优质短视频,改版后,短视频在首页的比重显著提升,图文素材为主,首焦下移 支持直播/短顺形式,猜你喜欢内容推荐加大 KOL/明星官方/种草祸濒,满天星“计划助力短视频孵化,在生产端，搭建繁荣的内容生产生态，让创作更 便捷 在消费端，提高用户接触与消费短视频的频次,1-首猜流量分发,3.数据价值 数据银行沉淀相关数据-/ &人群画像分析产出,种草力数据化，辅助商 家进行内容效能分析,groups,内容推荐场：单品变清单从“猜“你喜欢到“逛你喜欢 通过微详情升级商品推荐，丰富的信息及内容展示提供更沉浸式的购物体验,微详情升级强化高关联商品算法推荐,23,a,更沉浸式的消费 体验，让用户多 逛会儿，形成一 个从逛”到 下单”的闭环,更好的内容运营 意味着更多的曝 光，但同时也对 商家的私域运营 能力提出更高要 求,更多维度的算法机 制，会让种草” 与消费”在同一 场景下发生,展示窗口卡位更 大，更适合呈现 视频化的内圏 成为商品展示+ 种草+互动的一 种多元化入口,groups,互动场：养成系小游戏提升用户粘性社交分享突破增长 平台丰富更多社交化互动小游戏，提高用户使用时长，激发社交分享，以存量找增量,超级互动城+大促互动城,城城分现金&大赢家,24,四大互动场+超级星秀猫

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