用户说&新零售智库-高端奢华美妆品牌消费趋势报告-2020.09-47页-WN9

1、高端奢华美妆品牌 消费趋势报告 90后00后都在买高奢品牌？ 2020年9月17日 CONTENTS 高端奢华美妆品牌案例分析 01 02 上半年美妆&高奢美妆销售走势 03 04 高端奢华美妆品牌用户洞察 高端奢华美妆品牌营销策略 05 高端奢华美妆品牌趋势展望 ONE 2020年上半年线上化妆品销售走势 l 整体线上护肤&彩妆销售走势 l 高端奢华美妆线上品类分布 l 高端奢华美妆银泰百货消费表现 市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 化妆品零售额同比+21% ，大促下需求恢复 国家统计局：2020上半年化妆品零售总额1477亿元。2020上半年社会消费品（不含汽车）零售总 额同比下降10.9%；而化妆品行业零售总额同比仅下降0.2%。第一季度受疫情冲击明显，第二季度 逐步恢复，化妆品行业4月同比增幅转正，6月同比增幅达20.5%。 8.8% 9.3% 9.0% 8.3% 9.1% 8.9% -18.9% -15.6% -8.3% -3.5% -1.0% -25.0% -20.0% -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% 5.0%

2、 10.0% 15.0% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 2019年7月 2019年8月 2019年9月 2019 年10月 2019年11月 2019年12月 2020年1-2月 2020 年3月 2020年4月 2020年5月 2020年6月 2019-2020国家统计局社会消费品零售总额（亿元） 社会肖费品零售总额 （剔除汽车）yoy 22.5% 9.4% 12.8% 13.4% 6.2% 16.8% 11.9% -14.1% -11.6% 3.5% 12.9% 20.5% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2019年6月 2019年7月 2019年8月 2019年9月 2019 年10月 2019年11月 2019年12月 2020年1-2月 2020 年3月 2020年4月 2020年5月 2020年6月 2019-2020国家统计局化妆品零售总额（亿元） 化妆品零售总额yoy 数据来源：国家统计局

3、5 市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 上半年规模最大护肤品类为面部护理套装，同比增长43% 今年1月至6月全网线上最热卖的品类是面部护理套装、面部精华和面膜。其中面部精华同比增速高 达55.52%，成为市场规模第二的品类。 5.74%5.98% 15.59% 22.5%13.56%5.29%6.16% 10.42% 4.78%2.3% 化妆水 面部护理套装 面部精华 面膜 防晒 身体护理 乳液面霜 卸妆 洁面 眼部护理 202001-202006线上【 美容护肤/美体/精油】热卖品类TOP10 1 23 4 10 9 5 8 6 7 数据来源：生意参谋 6 市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 上半年份香水品类成最强黑马，增长33.26% 今年1月至6月全网最热卖的品类是口红/唇膏、美容工具和香水。其中香水品类逆势而上，正增长了 33.26%。 202001-202006线上【彩妆/香水/美妆工具】热卖品类TOP10 口红/唇膏 15.8% 12.15% 11.35% 8.88% 6.19% 5.7

4、6% 5.63% 3.89% 3.81% 3.51% 美容工具 香水 粉底液/膏 眼影蜜粉散粉 隔离/妆前 唇彩/唇蜜/唇釉 彩妆套装 BB霜 数据来源：生意参谋 7 市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 35.43% 22.17% 16.69% 7.33% 9.64% 5.93% 32.67% 7.53% 6.90% 5.92% 6.97% 4.39% 3.20% 4.27% 4.07% 4.47% 2.54% 2.78% 2.94% 4.43% 26.67% 24.01% 19.12% 12.88% 12.30% 11.71% 11.07% 7.05% 7.01% 6.85% 6.33%6.27% 4.92% 4.33% 3.23% 2.61% 2.25% 2.25%2.24%2.12% 唇膏/口红 液态精华 蜜粉/散粉 面部护理套装 乳液/面霜 香水 沐浴露 粉底液/膏 眼影 眼霜 洁面 彩妆套装 BB霜 其他类目 唇彩/唇蜜/唇釉 隔离/妆前 防晒霜 化妆水/爽肤水 洗护套装 洗发水 销量占比销售额占比 高奢美妆品牌中消费者最热衷首选品

5、类为唇膏口红 作为标准化程度最高、入门门槛最低、日常需求最高的美妆单品，口红成为消费者购买高奢品牌的 启蒙和入门。高奢品牌的精华因其特色成分、特殊香调和特别专利也成为消费者舍得投入的重要原 因；另外洗护类的客单价较低也成为消费者尝试高奢品牌的另一个不错的选择。 202001-202006全网奢华美妆热卖品类 01 口红唇膏 02 沐浴露 03 液态精华 01 口红唇膏 02 液态精华 03 蜜粉散粉 高奢美妆销量 Top3品类 高奢美妆销售额 Top3品类 数据来源：生意参谋 8 市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 高奢香水消费成为美妆增长新的重要引擎，潜力巨大 今年上半年高端香氛增长明显，6月环比1月5000至6000元增长超过1000%；800-3000元价格带增 长趋势明朗。据欧睿国际Euromonitor预测，2020年大众香水市场将下降15%，而小众手工香水及 高端香水市场将增长18%，将在2021年突破400亿元。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 0 - 10 10 - 20 20

6、- 50 50 - 100 100 - 150 150 - 200 200 - 300 300 - 400 400 - 500 500 - 600 600 - 700 700 - 800 800 - 1000 1000 - 1500 1500 - 2000 2000 - 3000 3000 - 4000 4000 - 5000 5000 - 6000 6000 - 7000 10000 - 15000 1月价格区间占比6月价格区间占比 202001 vs 202006线上香水品类价格分布占比 5000-6000元 增长1077.82% 1 800-1000元 增长68.51% 2 2000-3000元 增长41.07% 3 高奢香水品类环比增长top3价格带 从今年上半年的销售来看，香氛将持续成一个新的增 长点。比如，新入驻银泰百货宁波天一店的TOM FORD、欧珑等高端美妆品牌，香氛销售增长尤其显 眼，TOM FORD专柜超4成销售来自香氛系列。 银泰百货高端香氛成新增长点 9 市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 疫情下，以银泰百货为首的企

7、业，用新零售的方式“云复工” 突如其来的疫情，令百货店、购物中心等大型商场受到较大冲击。以银泰百货为首的商贸企业，组织 柜姐云复工，为增强生活必须品市场供应提供了有力保障。疫情期间，银泰百货通过淘宝直播、喵街、 线上轰趴等新零售方式，积极开展“云复工”，实现了防疫生产两不误。商品的数字化，人（导购、 顾客）、场的数字化是银泰新零售三年非常重要的成果，是银泰百货快速启动“云复工”的基础。 银泰百货一方面出台多项纾困政策，与中小商户共克时艰。另一方面， 组织资源，通过淘宝直播、喵街、线上轰趴等新零售方式，积极开展 “云复工”，实现了防疫、生产两不误。 北京荟聚中心启动“云购物” 逾百家品牌加入，覆盖时尚、 珠宝、母婴等多个品类。此外， 北京市百货大楼、国贸商城、 朝阳合生汇、朝阳大悦城、长 楹天街、华润五彩城等众多商 场都建立了微信群，开展“云 购物”。 北京多家百货启动“云购物” 重庆百货公司旗下50多家百货 商场利用微商城、品牌微信群、 视频直播等形式，开展线上营 销推广。此外，重庆南坪协信 星光时代广场、龙湖重庆北城 天街等均推出直播带货，产品 类型涵盖了美妆、女装等。 重庆多家商场

8、开启“云复工” 银泰百货践行的新零售战略，为行业注入新活力 1 疫情期间，消费者在银泰喵街上“云逛街”、“无接触购物”。之后， 随着全国物流系统的恢复，银泰“全国包邮”和“2小时定时达”服务 得以全线恢复。 2 银泰正在走的路是一条正确的路：到“云”上去，打造线上线下一盘货， 不仅是未来发力的增长点，更是抗风险能力的支点。 3 10 市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 银泰百货：精华品类最受重视，销售领跑全品类 高奢品牌产品线中，精华是最能体现品牌研发实力的品类。因此，具备功效性的精华品类在高奢品 牌全产品线中可以说是“香饽饽”般的存在，在银泰百货高奢美妆品类销售中，精华占比近两成。 精华乳液面霜面部彩妆面部护理套装唇部彩妆化妆水眼部护理 数据来源：银泰百货，时间周期2020年1-6月 11 1 银泰百货高奢美妆热销品类排名 234567 TWO 高端奢华美妆品牌案例分析 l 高奢美妆品牌加速全渠道布局 l 今年高奢美妆消费增长明显 l 高奢美妆品牌案例剖析 l 银泰百货最受欢迎品牌&产品 研究品牌 13 高端奢华美妆品牌筛选逻辑：品牌位列一

9、线地位，线上和线下均开设店铺渠道完整，品牌覆盖护肤和 彩妆两大类目，部分是彩、护、香三品类稳健发展的品牌。 市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 奢侈美妆加速入驻天猫，数字化是击破增长天花板唯一路径 奢侈美妆竞相登陆天猫背后是中国消费者对于线上场景，特别是天猫平台的高度认可。Chanel美妆、 雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、LVMH香水和美妆部门四大美妆零售巨头已齐聚天猫，并在财报中特 别提到天猫对其数字化渠道业绩增长的贡献。线上市场已成为美妆的核心阵地，买奢侈品美妆上天 猫也成为了中国消费者的习惯。 2016 粉丝数：431.3万 粉丝数：493万 粉丝数：288万 2015 粉丝数： 307万 粉丝数：732.2万 粉丝数： 94.5万 2018 粉丝数：878.4万 粉丝数：364.6万 2017 粉丝数：826.1万 粉丝数：757.6万 2019 粉丝数：361.2万 2020 粉丝数：82万 14 数据来源：天猫旗舰店 市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 2019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-06 LAMERGUERLAINHRCPBSISLEYPOLAARMANIYSLCHANELGIVENCHYTOMFORD 十一大奢华美妆品牌线上6月环比平均暴增243.74% 根据用户说研究的这11个奢华美妆品牌在官方旗舰店的销售走势，今年6月销售环比今年1月消费恢 复正常，平均增长243.74%。其中赫莲娜HR表现突出，增长幅度最高。 高端奢华美妆品牌官方旗舰店近一年销售走势 202006环比202001增长最高TOP3品牌 1 2 3 数据来源：生意参谋，备注迪奥2020年6月才正式销售故无数据。 赫莲娜 希思黎肌肤之钥 15 市 场 概 况 品 牌 分 析 用 户 洞 察 营 销 策 略 趋 势 展 望 银泰百货护肤回暖快，高端品牌增长迅速 即使是在疫情影响的上半年，银泰百货内高端品牌仍持续大幅增长，同比增幅达到30-50%，尤其是 以护肤为主打的高端品牌。 2020年1-6月同比增长幅度突出的品牌TOP 10 16 1234

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