数据威-2020中国直播电商趋势洞察与运营指导报告-2020.07-37页-WN9

1、2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 任拓数据科技（上海）有限公司 NINT(SHANGHAI)CO.,LTD. 1 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 2 概览 0302 直播电商概述 01 直播电商的发展历程 直播电商的市场规模 直播电商的特点和价值 淘宝直播规模及预测 淘宝直播发展现状 -主播层面 -店铺层面 -宝贝层面 品牌商直播目的和决策因素 品牌商直播运营路径 品牌商直播运营工作流程 品牌商案例 直播电商数据洞察 （淘宝直播） 直播电商运营方式 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 3 20162018202020172019 3月蘑菇街上线直播功能 5月淘宝开通直播频道 9月京东上线直播功能 6月快手上线直播功能 11月斗

2、鱼联合淘宝、京东 嵌入购物链接 12月淘宝推出“超级IP入淘计划” 11月抖音上线直播功能 7月女装小程序加入蘑菇街直 播功能，组建商家联盟解决 供应链问题 3月抖音推出购物车功能 6月快手推出快手小店 双11快手散打哥带货金额1.6亿 1月淘宝上线淘宝直播独立APP 8月考拉上线直播功能 11月拼多多直播首秀 淘宝双11直播金额超200亿 2月抖音发布主播招募计划 6月快手电商部门正式成立 12月斗鱼重启直播电商项目 3月小红书直播团队独立于电商部门 4月开始李湘、刘涛、汪涵、王祖蓝等明星 在淘宝平台相继开播 4月央视主持“朱广权”与李佳琦同框直播 3月罗永浩入驻抖音，首次带 货成交额1.7亿 4月董明珠抖音直播首秀 4月美图内测直播电商服务7月腾讯开始直播电商内测 直播电商16年开始兴起，各类平台纷纷入局，电商平台和短视频平台更为积极，游戏平台、社区+工具平台 也在持续探索直播电商的发展方向和模式 1）直播电商概述 - 发展历程 电商平台 短视频平台 游戏直播 平台 社区+工具 平台 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint

3、Confidential and Proprietary 1）直播电商概述 - 行业规模 4 190 1,330 4,338 9,610 201920172020E2018 +600.0% +226.2% +121.5% 2017-2019年中国直播电商市场规模 （单位：亿） 数据来源：艾媒咨询2019年中国在线直播行业用户“直播+”节目观看情况调查 经过3年的发展，直播电商已经发展成为直播行业中最受用户欢迎的子类 直播电商迅猛发展，19年呈爆发趋势，行业总体规模突破4,000亿，预计2020年将超过9,000亿 超4成用户观看过直播+电商 26.3% 36.0% 直播+政企 直播+综艺 直播+公益 43.7% 直播+教育 直播+电商 5.3% 17.8% 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 1）直播电商概述 - 对零售的价值 5 零体验 便利性为主的货品购买思维 人 （主动消费被动消费） 云逛街/私域流量沉淀 轻松的购物社交体验，更多购物乐趣 超级导购/持续关注/增

4、加互动 单向详情输出 图文展示表现单一 货 （人找货货找人） 所见即所得/去中间商 “人肉”详情页 缩短供应链源头批发工厂制造 电商模式 搜索促销购买流量 / 流量思维 图文/短视频 场 （线上购物新零售） 新零售场景 实时性可体验互动性 品效销合一 传统电商直播电商 直播电商具有生动直观、实时互动、内容多样化、粉丝效应等特点，在购物体验上更贴近与线下零售思维， 同时可提升传统电商人货场的效率 vs 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 6 直播电商缩短传统营销链路，提升品牌营销闭环效率，随着移动应用和5G环境的进一步发展，直播必将成为 图文、短视频之后最至关重要的营销媒介 1）直播电商概述 - 对营销的价值 传统的长链营销 （跨平台碎片化数据黑盒随缘投放） 直播短链营销 （封闭场景集中爆发数据透明ROI合理） 品牌 曝光 用户 认知 实时 互动 深度 沟通 在线 交易 营销 复盘 单场平均商品介绍时长 - 李佳琦：7.7分钟 - 薇娅：6.9分钟 数据来源：Nint

5、直播洞察 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 7 数据来源：公开资料收集，Nint整理分析 1）直播电商概述 - 市场份额和竞争格局 淘宝直播占直播电商市场近5成的市场份额，优势明显；短视频平台与电商平台在流量和供应链方面各自有明 显优势，短视频引流电商平台完成销售的合作模式短期内不会改变 48.3% 24.2% 9.7% 17.8% 抖音直播 快手直播 其他直播 淘宝直播 2019年中国直播电商市场份额 直播电商目的： 提升商品交易效率 直播电商目的： 流量变现，打造电商闭环 供应链流量 相互合作+相互制衡 借助短视频平台的流量，警惕上游流量制约 借助电商平台的供应链能力，不甘心仅成为流量提供方 淘宝直播 快手抖音 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 8 平台 GMV （亿元*2019） DAU日活商品接入带货KOL属性带货商品属性 淘宝2,000

6、*2,800万淘宝、天猫 超头部主播高度集中（占比25%） （代表主播：薇娅、李佳琦） （明星主播：李湘、刘涛、汪涵等） 淘宝体系全类目 价格：200-500 退货率高（30%以上） 快手1,000*1.5亿 快手小店、魔筷星选 有赞、淘宝、拼多多、京东 头部主播相对集中（前十名流量占30%） （代表主播：散打哥、辛巴、娃娃） （明星主播：周杰伦、丁磊等） 食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆 百元内、高性价比、白牌居多 退货率低（3%以下） 抖音400*2.6亿 字节小店 淘宝、京东、考拉、唯品会 头部主播相对分散 （代表主播：正善牛肉哥） （明星主播：罗永浩、李小璐等） 美妆、服装 0200元品牌货，有调性 退货率低（3%以下） 1）直播电商概述 - 各平台特点 淘宝和快手均有“能打”的代表主播且头部效应明显，抖音代表主播影响力相对偏弱，头部主播相对分散 从商品的角度分析，淘宝直播退货率高，快手与抖音的退货率仅有3% 数据来源：公开资料收集，Nint整理分析 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential an

7、d Proprietary 总结 9 直播电商经过4年的发展，技术应用基本成熟，直播受众持续扩大，呈爆发趋势，直播电商大势所趋 未来电商平台和短视频平台会将直播电商作为标配工具 直播电商重构传统电商的商业逻辑，提升了传统电商“人、货、场”的匹配效率 淘宝直播优势明显，抖音、快手加速布局 短视频引流、电商平台完成销售的格局短期内不会改变 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 02 直播电商数据洞察 （淘宝直播） 10 说明：Nint直播洞察产品淘宝直播功能已经上线， 其他平台产品正在开发中，敬请期待 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 淘宝直播规模及预测 11 淘宝直播1-5月GMV呈上升趋势，复合增长率23.4%，直播渗透率4% 通过复合增长率估计到今年12月GMV可达686.65亿，平台总体GMV超3,400亿 数据来源：Nint直播洞察；公开资料收

8、；Nint推算 69.21 80.38 136.32136.12 159.39 2020.42020.12E2020.32020.12020.5 686.65 2020.2 +16.1% +69.6%-0.1% +17.1% 2020年1月-12月淘宝直播规模及预测 （单位：亿） 复合增长率：23.2% GMV：582亿 渗透率：4% 全年GMV：3,405 亿 以CAGR推算预测 淘宝直播GMV目标：2020：3,500亿 2021：5,000亿 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 电商直播行业渗透率 12 排名类目直播渗透率直播销售额（亿）直播销售量（亿件） 1美容护理10.49%115.570.70 2服饰鞋包7.86%250.981.03 3珠宝/首饰7.13%45.240.15 4玩乐/收藏3.97%2.070.01 5食品/保健3.83%46.361.33 63C数码2.05%47.030.07 7家居用品1.58%17.850.34 8母婴1.53%15

9、.080.25 9运动/户外1.33%7.160.03 10家装家饰0.74%14.710.04 女性参与度直播电商的比例更高；直播带货的用户体验感更强，同时主播会通过限时、抢购等活动制造紧迫 感，女性偏好、高客单价、冲动消费行业直播渗透率更高 数据来源：Nint直播洞察 2020年1月-5月淘宝直播类目渗透率 女性消费 快消品类 冲动消费 高客单价 高直播渗透率行业标签： 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 13 主播 平均直播场次（月）：7.1次 场均时长：6.5小时 场均销售额：3.7万 平均单价：141元 直播宝贝平均销额：1.3万 直播宝贝平均收藏数：171次 平均直播场次（月）：6.7次 场均时长：6.5小时 场均销售额：1.3万 店铺 宝贝 淘宝直播关键数据指标 我们从直播场次、主播、店铺、宝贝四个层面对淘宝直播1-5月的数据直播进行分析和研究 数据来源：Nint 直播洞察 直播场次 场均时长：6.5小时 场均销售额：3.6万 场均观看人次：1.7万 场均观看人数：6,810人 淘宝直播 （1月-5月） 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 1）淘宝直播场次数 14 1月至5月，淘宝直播的直播场次和直播时长均有大幅提升，单场平均销售额达到3.8万，用户销售转化率2% 除带货外，直播“种草”效果也很可观 数据来源：Nint直播洞察，互动热度=场均点赞数/单场观看人数（用来衡量直播活跃效果） 2020年1月-5月开播场次数和总时长 转化：场均购买人数：269人购买（转化率3.8%） 种草：场均收藏数：471 互动：场均点赞数：4.4万次（互动热度6.4）备注 8.9 39.4 51.4 5月 262.6 1月 +342.7% +410.9% 开播时长（万小时）场次数（万场） 2020年1月-5月总体平均指标 品牌商 单场直播时长：6.4小时 单场销售额：3.6万 用户 单场观看人次数：1.7万 单场观看人数：6,810人 2020 Nint Corporation .All

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