{战略管理}CI战略第五章视觉识别系统

1、,视觉识别系统,VISUAL IDENTITY SYSTEM,第三部分：标准色设计,第四部分：标准字设计,第二部分：企业标志设计,第五部分：企业造型角色设计,第一部分：视觉识别概述,本章主要内容,第一部分 视觉识别概述,一、视觉识别的地位和意义,有关心理学的研究报告表明，人凭感觉接触的外界信息83%来自视觉，11%来自听觉，另有6%分别来自触觉、嗅觉和味觉。 “百闻不如一见”：对人类而言，视觉信息最容易了解，也最能够信赖 。,发达国家“生活世界”的一个突出特征，即资本主义似乎主要在生产外观而不是实物。 所谓大审美经济，就是超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济，代之以实用与审美、产品与体验相结合的经济。,托夫勒的体验经济,早在1970年,未来学家阿尔文托夫勒AlvinTottler曾在其未来的冲击一书中提出,现代经济继服务业繁荣之后,正在向体验经济迈进。他饶有风趣地说“我们正从肠子前进到精神经济,因为要填满的肠子只有这么多。”,二、视觉识别要素构成,1、基本要素 （基础系统） 2、应用要素 （应用系统）,1、VI基本要素,（1）企业标识 （2）标准字 （3）标准色 （4）造型角

2、色（吉祥物） （5）象征图案,VIS的基础系统,2、VI应用要素,应用要素分两类： （1）企业固有的要素 （2）和经营有关的要素,VIS的应用系统,VI应用要素,1. 待客用项目类 洽谈会、会客厅、会议厅家具、烟灰缸、坐垫、招待餐饮具、客户用文具。 商品及包装类 商品包装设计、包装纸、包装箱、包装盒、各种包装用的徽章、封套、封缄、粘贴商标、胶带、标签等。 2. 符号类 公司名称招牌、建筑物外观、招牌、室外照明、霓虹灯、出入口指示、橱窗展示、活动式招牌、路标、纪念性建筑、各种标示牌、经销商用各类业务招牌、标示。,1、商业性企业,三、其它组织视觉识别要素,2、工业性企业,3、事业性企业,四、VI基本要素设计的基本原则,风格的统一性原则 强化视觉冲击的原则 强调人性化的原则 增强民族个性与尊重民族风俗的原则 可实施性原则 符合审美规律的原则 严格管理的原则,第二部分 关于企业标志,什么叫企业标志,1、标志的概念 是用特定的明确的造型、图案、文字、色彩来表示某种事物或象征某种事物的。标志是将抽象的精神内涵，以具体可见的形象表现出来。,、企业标志的概念 是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符

3、号，将经营理念、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。,企业标志的功能,它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象。,1、识别性,标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式和建立。标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，具有权威性的领导作用。,、领导性,标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征。与企业的实际情况保持一致。,、同一性,杉杉西装的青山绿水标志: 和口号-生生不息,与大自然同存,标志能够涵盖的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务等，并通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中，刻画在脑海中。,4、涵盖性,杉杉标语:奉献至爱,潇洒人间 与世纪的早晨同行,标志确定后，并不是一成不变的。企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要，并紧密结合企业经营活动的重要元素。,5、革新性,企业标志的分类,依不同功能划分 企业标志就是商标； 既有企业标志又

4、有商标； 企业名称、标志和商标各自独立,2、依标志的造型特色划分 具象标志 抽象标志 具象和抽象相结合的标志,持续性,3、依据标志设计的造型要素分类 标志设计的基本要素有点、线、面、体四大类。 以点作为设计造型的基本要素 以线作为标志设计造型的基本要素 以面作为标志设计造型的基本要素 以体作为标志设计造型的基本要素 综合多种造型要素的标志设计,区别,一致性,意义,远见,真实,灵活性,持续性,价值,承诺,理想的企业标志标准,理想的 标志,最好的标志来自那些有远见的领导，他们把标志当作清晰表达企业远见并使之易于理解的首选。,远见,标志代表着一个见解、一个战略定位，一套明确的价值观。一个独特的声音。,标识融合了智慧、想象和情感， 没有其他学问能够做到这一点 乔治大学标识标准手册,意义,企业之间是相互竞争的,创造一个独特的标志,使它与众不同、有着刹那间表达自己的力量。,区别,是标志在一个变化的环境中能够生存的内在能力。无论何时何地立刻能认出来。,持续性,创造一个标识的目的不只是表面的一贯性，更是内在的一致性。,一致性,企业标志设计要符合的条件,标志要具有清晰的可读性及辩识性 具有有别于其它竞争

5、者的优越性 具有国际性 具有姊妹产品能顺利推展的适应性 管理效率化，节省成本,艾肯形象策略公司的设计观点,3E设计视觉设计条件 设计的工艺学（Engineering） 设计的经济学（Economics） 设计的美学（Ethics）,艾肯认为好的标志应具备三大精神： 主张性：将企业理想予以明确化，形成企业的价值和文化； 国际性：以本土化为意，以西方美学为形； 力动性：将现代的诉求表现在标志上。,企业标志设计主题的选择,1、以企业名称和品牌名称为题材,2、以企业名称和品牌名称的字首为题材,3、以企业名称、品牌名称与字首组合为题材,如， 李宁标志、卖当劳,4、以企业名称、品牌名称或字首与图案为题材。如，沈阳理工大学的备选标志。,5、以企业文化、经营理念为题材,6、以企业经营内容与产品外观造型为题材,7、以企业或商标品牌的历史传统或地域环境为题材，如肯德基标志,企业标志应用,第三部分 标准色,什么叫标准色,是企业指定某一特色的色彩或一组色彩系统，运用在所有视觉传达设计的媒体上，通过色彩的知觉刺激与心理反应发，以反映企业的经营理念或产品内容特质。,what,标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜

6、色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。 在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。,1、标准色彩会使人们产生各种具体的联想或抽象的情感。 2、标准色在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。,标准色的意义、作用,（1）色彩在视觉上最易发挥影响作用，使形象增强感染力。 （2）有引起回忆，增强识别记忆的作用。 （3）有明显的刺激感和影响情绪的作用。 （4）借助新颖的色彩可以使消费者得到全新的感受与满足。 （5）色彩可以传达意念。,2、作用,（三）有关色彩的基本概念,人能所感受色彩是由于视网膜中椎体细胞和检体细胞的作用。前者能在明亮的条件下有分辨形状和色彩明暗的能力，后者具有在微光下具有辨别形体明暗的能力。,1、色彩的特征,（1）色彩的冷暖感 色彩可给人的生理带来温暖或凉爽的舒适感，也可使人产生燥热或寒冷的厌恶感。距光谱近的颜色红、橙、黄色使人很自然地联想到阳光、火焰，或给人以温暖或燥热不安感。淡蓝、蓝绿、蓝紫、白色与蓝天、海洋、冰雪有联系，可给人以凉爽舒心，也可令人寒冷孤寂。 夏季天气炎

7、热，人们为调节生理和心理上对冷热感的差别，这就要选择吸光少的浅色、冷色，如白色、蓝色。冬天则选用暖色或暗的浊色。,（2）色彩的轻重感,明亮的色彩显得轻，幽暗的色彩显得重。 淡蓝、绿色使人感觉轻，黑色、红色、橙色使人感觉重。人们为了使“压路机” 黑色。 以淡绿色代替黑色作为包装箱的装饰色，可使装卸工人感到轻松些，工效也会有所提高。,企业标志设计程序,（1）调查、分析 （2）意念开发 （3）设计表现 （4）标志的精细化作业 （5）标志造型的标准作图 （6）标志的变体设计 （7）标志与基本要素的组合,（3）色彩的空间感,一般说，暖颜色使人感到占据空间大，离人的距离近。它们都使人感到颜色的扩散、空间增大。以红灯作为停止信号，以黄色标志表示危险，都是利用这些颜色所具有的扩散的特点。 光亮度高的白色也具占据空间大这种效果。以灰、黑的电视机 框衬托了白色的屏幕，显得屏幕较大，满足了人们要求看较大屏幕的心理。 冷色正相反，青、紫、绿等 颜色会使人产生收缩、后退、远离的感觉。建议瘦人少穿黑衣，都是根据色彩空间感所产生的效果而选择合理的衣着。,一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调

8、。 由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。,（4）色彩的清洁感,有的颜色令人感到污浊，有的则显得十分洁净。 清洁的颜色：白色里调上淡黄色，暗示了清洁卫生。白色中加绿或淡蓝，会使入联想到晶莹的冰。 而灰暗、深绛、藏蓝等浊色，常会使人感到或怀疑其背后是否掩盖了污垢。因此，卫生用品、餐具等，决不会选用这种颜色 。,（5）色彩的情趣感,色彩本身并无感情和情趣。但是由于民族的习惯、传统的爱好、宗教的影响能产生种种联想，使颜色蕴含了人类种种情趣。 红色使人热烈、兴奋、欢快；绿色让 人平静、安静、温柔。 中国封建统治者将黄色象征为至高无上。 而有些国家却把黄色看作绝望甚至死亡的象征。 中国人以白色衣服作为丧服，而西方却以白色衣服为结婚礼服。 蓝宝石所闪耀的绿光是很美的，但人们在黑夜里看到狼眼发出绿光，则是一种恐惧而不是美。,由于人生乐趣丰富多彩，对一些色彩往往也会产生一种偏爱，表现出一种强烈的倾向性。这种倾向性称之为“色彩偏好”。,商品色彩的审美效果关键在于“和谐”，和谐的基本原理来源于生理学上假定的补色原则。当眼睛看到一种

9、色彩时就会立刻受到刺激，它的本性就是必然地和无意识地产生另一种色彩。这种色彩同原先看得到的色彩一起完成色轮总合。 所以色彩的和谐就是评价两种或三种色彩的相互效果。,观点,2、色彩的三要素,色彩学中，色相、明度和纯度称为色彩的三大要素。 （1）色相 色相是色彩呈现出的色感状况。色相也就是直观的颜色，最基本的颜色 。 色相是色彩的相貌。如红色与兰色的区别，红色与蓝色的色感就是色相。色相使人们眼睛分辨和认识光波的结果。物体因为色相不同，可产生远近、空间变化的效果。,色相是从物体反射或透过物体传播的颜色。在0到360的标准色轮上，按位置度量色相。 通常情况下，色相由颜色名称标识，如红色、橙色或绿色。,（2）明度,明度是指色彩的亮度或者深度，就是深浅，明暗变化。物体受光照射的量越大，反射率高，其明度就高。 白色是明度最大的颜色。任何颜料中混入白色都可提高混合色的明度。 黑色是明度最低的颜色。任何颜料中混入黑色都可降低混合色的明度。 灰色是中等明度的色彩。,纯度指颜色的强度或纯度。色彩越纯颜色就越鲜艳。 所有色彩都是由三原色组成，分别为品红、黄色、蓝（青）色。原色的纯度最高，纯度高就指那些未经调和的颜色，3原色就是纯度最高的颜色。所谓色彩纯度是指原色在色彩中的比例。 青色、浊色说的就是纯度。 大红、鲜绿为色彩感明确的色彩，色相波长单一，纯度强。 黑、白、灰色波长最为复杂，纯度为零，称为无色彩。 有纯度干的色，称为彩色。,（3）纯度,3、色彩的调和和对比,在十二色相环中，两个相近的色彩叫调和色。由于位置相邻，色相和明度差异小，给以人和谐平静的感觉。 在十二色相环中，两个相互对顶的色彩，叫做对比色，其色相和明度差异最大，给人留下鲜明、强烈的对比感觉。,4、色彩的错觉,有意识地从视觉方面纠正某些人的身体不足,扬长避短。 深色具有收缩感使胖人显瘦 浅色具有前进感可强调人体优美之处 竖条有挺拔感使矮人显高 横条有延伸感使瘦高人显丰满,（四）色彩的心理效应,每一种颜色都能发出一定波长的电磁波，这些电波通过

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