{项目管理项目报告}新世界珠江新城项目分析
56页1、,开 创 新 世 界,新世界珠江新城项目分析,目 录,剖析珠江新城 周边楼盘分析 项目分析 目标消费者分析 品牌规划 推广策略,剖析珠江新城,定位:中央商务社区,最近,珠江新城重新定位为中央商务区 中央商务区简称CBD,英文全称为Center Business District。 中央商务区的最大特点在于其以办公为主,兼具会展、专业服务、酒店、居住功能,往往为集团公司的总部所在。,规划蓝图,占地6.19平方公里,是政府有史以来成片开发最大的土地项目 未来将建成一个集商贸、金融、外事、行政、居住、康乐和文化旅游于一体的新城市中心 共分15个功能区,402个地块,总投资预计需120亿元人民币,现已投入30多亿元,规划蓝图,西区以商务办公为主要功能,与北部天河中心区内的商务办公区一起构成广州市的新中央商务区; 东区则以居住、康乐为主要功能; 中心区将设置金融中心、商业中心、会议中心、行政管理中心、高级办公中心、贸易展览中心、旅游服务中心、文化娱乐中心、涉外办公区等。,规划蓝图,原规划写字楼与住宅的比例为7:3,现建筑面积减少150万平方米 每500半径范围建一块公共绿地,绿化率达到30% 东
2、有占地27.69万平方米的珠江公园,南有15.21万平方米的海心沙市民广场,以及中心广场、文化广场 以三横四纵形成幅射型的的交通网络,建立中央商务社区的意义,对于市政府: 国际大都市的重要标志 未来经济活动中心,高度聚集焦国际、区域资本的经济形态 只有珠江新城和天河中心区才能将城市地理中心与CBD如此完美组合,建立中央商务社区的意义,对于发展商: 重新定位给发展商重拾信心,商机无限 政府的大力扶持,令这个板块具广阔的发展前景 社会效益(品牌形象、知名度)和经济效益(高回报率)双赢,建立中央商务社区的意义,对于市民(潜在消费者): 骄傲(身为广州人) 向往(城中之城) 拥有(身份象征) 享受(优越生活),这里将是21世纪的住宅典范,作为未来新城市中心,珠江新城必将成为二十一世纪住宅新典范 八十年代:五羊新城 九十年代:天河北,二沙岛 二十一世纪:珠江新城,总 结,地段,地段,还是地段!珠江新城是目前广州市内最优秀的地段,换言之,拥有这一地段的楼盘已经胜人一筹 然而在同一地段内(拥有同一观境)的楼盘,意味着很难找到其差异性,个性更难突显,总 结,政府只考虑经济效益(卖地),各发展商的实力参
3、差不齐,势必影响整个珠江新城的总体质素 可以说,要在珠江新城的竞争对手中脱颖而出,必然是 品牌、品质之争!,周边楼盘分析,定位:珠江新城至大型标志性社区 标志性规划:占地30万平方米,12幢高层,2幢6层花园洋房组成 标志性居住环境:珠江公园、赛马场、4.6万平方米城市公园,自拥3万平方米绿化园林,“城中之园,园中之城” 标志性建配套:与华师联合办“南国精英教育系统;六层15000万平方米名豪天下俱乐部,“广州第一会所” 标志性智能建设:全城首创Estock股票证券即时易系统,小区生活全面智能化; 标志性小区管理:世邦魏理仕管理,提供十一种人性化的服务。,南国花园,概念展延:,南国花园,标志性社区,精英教育系统,都市新贵新聚落,南国花园,总结: 号称珠江新城的标志性社区,以指标性数据作为理性卖点,迎合消费者心理 只一味强调社区的卖点,忽略了目标群的心理诉求 其市场定位广州第一花园是一个以偏概全的定位 是目前板块内最大型的小区之一,销售业绩良好:达67%,星汇园,月亮之城 未来之城 月亮型设计:占地面积平方米,总 建筑面积约万平方米,由栋层的高级 住宅围绕半圆的中心花园组成 强强联手:由
4、广州市城市建设开发集团有限公司 和越秀投资地产集团有限公司联合开发。,主要卖点: 、智能化系统,是目前广州地区唯通过建设部科技委 “全国智能化住宅小区试示范工程” 、系统的设计充分体现“以人为本”的原则,总体分为三 大部分:家居智能化系统、社区服务系统、管理中心。 功能齐全、先进,居国内领先水平。 、推出三项承诺、四项服务,星汇园,广告策略: (前期):主要诉求点为未来生活模式:重视居住 文化氛围;重视居住的自然环境;重视夜晚生活质 量;在居住上回归自然 (近期):未来,就是自由的空间(主推230平米大 户型“自由空间”) (近期):六.一期间主题是“未来之路我们同行”,星汇园,总结: 、充分发挥开发商的品牌力 、标榜示范性智能化小区 、率先打出天长地久的服务品牌 、将未来的生活模式作为主要诉求 、销售业绩良好,星汇园,定位:国际大都市标志性豪宅超现代豪情主义, 卖点: 每户一个私家空中大花园 一梯一户,户户座北朝南 全面改写传统豪宅标准 贝高林园林设计,金碧华府,广告表现: 广告主题:豪宅领袖宣言 不同设计的私家空中花园为主要元素 列明小区的各项优特点即豪宅标准,金碧华府,总结: 一
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