《红动伦敦精彩之吉》奥运线下促销方案分析

1、品牌管理部 王老吉品牌策划中心 2012年2月,红动伦敦精彩之吉,奥运线下促销方案,活动策略,活动背景,活动形式,活动内容,活动预算,目录,活动策略,活动背景,活动形式,活动内容,活动预算,目录,是2012年王老吉奥运整合营销项目的线下促销传播载体； 是2012年 传播“正宗凉茶加多宝出品”概念的重要品牌体验活动； 是2012PET瓶装产品全国上市后重要的消费者推广机会。,红动伦敦精彩之吉,活动背景,活动背景,活动策略,活动背景,活动形式,活动内容,活动预算,目录,活动策略,策略核心,Mini秀 现代、传统渠道 场外售卖 “瓶+罐”组合买赠,五一 端午 5月-8月即饮热卖 四月、七月批促,买赠吸引人气 刮卡互动高中奖率 拍照微博抽奖 刮卡送官网积分,终端布建 瓶+罐联合促销 线上活动体验 话术,1、活动发起阶段和奥运赛时阶段投入力度大，即配合线上大事件造势传播，也涵盖五一和7-8月即饮旺季； 2、为有效覆盖五一、端午、6-8月即饮旺季，采取人员买赠和绑赠两种力度不同的促销方式，延续终端促销声量； 3、刮卡促销除特等奖外，其它奖品现场兑换，提升互动体验。 4、MINI秀将成为活动资源投入

2、的重点，加大投入力度。,时间规划策略重点,促销装售卖时间: 四月底八月中,现代渠道,旺市旺点,A活动 第一档（15天） 4.29-5.13,餐饮通路,第一档（15天） 4.29-5.13,MINI秀,活动时间段5月8月，具体时间各区域根据市场情况自行安排,批发促销,4.1-4.29（29天）,A活动 第二档（19天） 7.25-8.12,第二档（19天） 7.25-8.12,网络平台 红动伦敦之星评选,5月7月初 通过网络评选出10人,终端活动十城互动,5月7月 十城消费者互动 明星参与,鸟巢出征仪式,7.15,伦敦庆祝活动,7.22,奥运会赛时,7.27-8.12,4月15日8月12日 SA类餐饮形象布建,B活动 5.147.24绑赠（71天）,时间规划,活动策略,7.1-7.24 （24天）,区域补强 4月29日8月12日,活动框架,活动策略,活动策略,活动背景,活动形式,活动内容,活动预算,目录,上市时间：5-8月； 活动渠道：全渠道； 活动方式：推出红色罐装A6、A12、A24产品奥运促销装。 活动价值：迎合线上的品牌传播，实现品牌传播声量的最大化；,1、奥运促销装,活动形式,

3、活动时间：第一档（4.29-5.13） 第二档（7.25-8.12） 活动渠道：商超、MINI秀、旺市旺点、餐饮； 活动价值：增加消费者购买吸引力，提高活动附加值； 活动方式： 详见各渠道活动内容 活动重点： 罐装与PET瓶装联合促销的形式，有效传播“正宗凉茶加多宝出品”品牌信息；,2、人员买赠促销（商超A活动）,活动形式,活动时间：第一档（4.29-5.13） 第二档（7.25-8.12） 活动渠道：商超、MINI秀、餐饮； 活动方式：商超买六罐王老吉产品即可获得刮刮卡一张，多买多送； MINI秀购买4罐或2瓶、旺市旺点、餐饮购买2罐及以上即可获得刮刮卡 一张，多买多送；(餐饮通路刮卡二等奖奖品为王老吉一罐，其它通路均为王老 吉一瓶） 活动价值：1、“伦敦旅游基金”借力奥运，刺激消费驱动，有效拉动终端销售； 2、刮奖区16位代码可以进行官网积分累积，参与官网互动，实现线上、线 下的有效整合； 3、刮卡文字有效传递网络活动信息，将终端参与活动消费者带入线上互动。,3、刮卡促销,活动形式,奖项设置标准：三个奖项，奖品总价值：310万元,奖项设置原则：奖卡兑奖文字设计三款，综合中奖率22.

4、52%，具体奖项如下： 特等奖： 刮出“红动伦敦 精彩之吉”字样可获得 【伦敦旅游基金】，价值4999元，共100名，奖品价值：499900元 一等奖： 刮出“正宗凉茶加多宝出品”字样可获得【价值50元运动套装】 ，价值50元，共4000名 ，奖品价值： 200000元 二等奖： 刮出“正宗凉茶王老吉”字样可获得【加多宝王老吉1瓶】（餐饮渠道为1罐），共591094名，奖品价值2400000元,活动形式,活动时间：5.14-7.24 活动渠道：商超（在全国现代第一档活动执行点中进行优选，重点选择配合意愿高、销量大、客流大的商超执行） 活动价值：有效延续两档活动之间热度，覆盖整个销售旺季。 活动重点：加强绑赠奖品的监督管理，商超对活动的配合执行至关重要； 活动方式： 1、全档期71天使用长期理货员进行绑赠、陈列维护； 2、购买相应产品绑赠不同价值的奖品； 具体详见渠道活动内容,4、绑赠促销（商超B活动）,活动形式,活动时间：（4.29-8.12，贯穿活动始终） 活动渠道：所有终端促销活动渠道 活动方式：消费者在活动现场，利用移动终端登录活动官网，拍照并上传“包含王老吉”的现场活动照片，并

5、王老吉凉茶官方微博即可参与网络抽奖并进行积分累计。 活动价值：1、消费者一步完成抽奖活动； 2、消费者对王老吉凉茶“加关注”，成为粉丝获得更多品牌信息。,5、传现场照片发微博送礼品,活动形式,消费者在终端活动现场进行拍照,发送活动照片并王老吉凉茶,网络活动平台进行抽奖,活动时间：第一档（4.29-5.13） 第二档（7.25-8.12） 活动渠道：旺市旺点、MINI秀； 活动价值：在PET产品全国上市初期，增加PET产品的尝试购买，并告知PET与红罐产品同为正宗凉茶加多宝出品； 活动重点：促销话术告知“正宗凉茶加多宝出品” 活动方式：活动现场免费邀请消费者尝试饮用PET产品,6、PET产品试饮,活动形式,目录,活动策略,活动背景,活动形式,活动内容,活动预算,活动档期：第一档（4.29-5.13）、 第二档（7.25-8.12） 活动策略：力度大，点数多； 活动方式：,商超A活动说明,活动内容,活动档期： (5.147.24) 临时理货员进行赠品绑赠维护 （建议在全国现代A活动第一档网点优选门店执行）； 活动方式：,商超B活动说明,活动内容,资源分配： 方式一：刮卡有奖+买赠+签到 方

6、式二：绑赠+签到,选点原则：降低单点费用，增加活动点数： 1、在省会及重点二线城市集中选点，高密度、短期内集中引爆活动音量； 2、重点配合十城巡演活动， 资源侧重在十大城市（北京、西安 、郑州、广州、福州、成都、武汉、重庆、上海、杭州）。,现代渠道活动整体活动概要,活动内容,活动档期： 2012年5月1日2012年8月12日 （适用于社区、广场、乡镇MINI秀，具体时间视区域情况确定）； 活动方式：,MINI秀活动说明,活动内容,线上活动信息告知： 通过DM单张、促销员推荐、微博关注等形式告知网络活动讯息，号召终端消费者参与网络活动，达到线上线下活动有效结合； 选点说明： 重点选择终端互动十大城市，同时选择重点区域重点四、五级乡镇市场 MINI秀选点分类： 旺点MINI秀：人流量众多的旺市旺点； 社区MINI秀：居住密集，人口众多的大型社区； 广场MINI秀：城市重点广场，地标建筑； 乡镇MINI秀：人口众多乡镇市场； 费用归属： 由全国现代及王老吉事业部区域费用进行补强,MINI秀活动说明,活动内容,活动档期： 第一档（4.29-5.13）、 第二档（7.25-8.12） 活动方式：

7、,旺市旺点活动说明,活动内容,线上活动信息告知： 通过DM单张、促销员推荐、微薄关注等形式告知网络活动讯息，号召终端消费者参与网络活动，达到线上线下活动有效结合； 选点说明： 重点选择终端互动十大城市，活动通路侧重选择在重点商圈、景点、校园、加油站等通路执行。 费用分配： 由王老吉事业部区域费用进行补强,旺市旺点活动说明,活动内容,活动时间：4月15日8月12日，覆盖整个活动周期； 活动方式：,餐饮活动说明,活动内容,线上活动信息告知： 通过DM单张、促销员推荐、微薄关注等形式告知网络活动讯息，号召终端消费者参与网络活动，达到线上线下活动有效结合； 选点说明： 降低餐饮活动点数，提升单点费用 SA类餐饮客户执行选择十城互动十大城市：买赠+有奖刮卡+形象布建 A类餐饮客户进行形象布建（由区域费用进行补强）； 资源分配：,餐饮活动说明,活动内容,目录,活动策略,活动背景,活动形式,活动内容,活动预算,活动预算,全国现代费用合计：600万 其中包括活动执行费：559万；刮卡奖品费：33万；广宣物料费：8万 王老吉事业部费用合计：2112万 其中包括活动执行费：1778万；刮卡奖品费：234万；广宣物料费：100万,红动中国vs红动伦敦 费用对比,增长31.6%,增长45%,单位：万元,1、同比去年总部统筹活动点数增长78%； 2、同比去年区域补强点数增长44%；,1、同比去年总部统筹活动费用增长31.6%； 2、同比去年区域补强费用增长44%； 注：在保持渠道活动规模相当的前提下，有效活动周期延长两倍，与消费者持续互动。,1、同比去年总部统筹单点费用降低12%； 2、同比去年区域补强单点费用不变； 注：在人员成本降低大幅增加促销奖品数量的前提下，总部统筹单点费用降低12%。,2011年“不怕上火红动中国”,54%,11%,27%,8%,2012年“红动伦敦精彩之吉”,39%,8%,46%,7%,同期活动资源投入变化： 1、2011年红动中国奥运项目有效活动时间34天，2012年红动伦敦奥运项目有效活动时间104天，延长两倍，覆盖五一、端午和即饮消费旺季。 2、人员费用占比降低8个点，制作费用占比降低19个点，通过完善活动内容涉及，固定成本占比显著下降。 3、赠品费用占比增加28个点，消费者活动力度加大，提高消费者参与度。,费用构成分析,谢谢阅读报告,

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