产品创新与品牌创建.jspppt课件
50页1、产品创新与品牌策划 主讲人 陈发河 第一篇产品创新 绪论 一 创新 现代社会经济发展的基本动力创新 指把一种从来没有的关于生产要素的 新组合 引入生产体系 这种 新组合 包括 引进新产品 产品创新 引进新技术 技术创新 开辟新市场 市场创新 引入新的经营理念 观念创新 实现生产的新组织 组织创新 企业面临的创新压力来自三个方面 1 社会需求的不断变化和多样化 2 科学技术日新月异的发展 创新领域更广 周期更短 3 市场竞争尖锐化 二 产品创新 现代企业成长的基础 S曲线理论 查尔斯 汉迪 1994 认为它 概括了人类 政治体系 企业以及产品的生命周期 它们都是一个诞生 成长 开花 结果 凋谢 死亡的过程 抓住时机 S型曲线 如果没有抓住A X机会 损失会更大 如果能在第一条曲线出现峰值之前进入一条新的曲线 就能获得新生 那些在A点步入第二条曲线的人是非常明智的 因为这是一条超越矛盾的小路 是既维持现状又开创未来的通途 查尔斯 汉迪教授 企业间竞争分为两大类型 1 建立成本优势 进行价格竞争 通过大批量生产系统和较多产品系列降低成本 2 差异化竞争 以产品的特异性取得市场竞争优势 差异化
2、的精髓是产品的独特性 如技术特征 功能特性 产品质量 品牌形象等 品牌力的本质 终极的卓越广告词 货真价实 1883年药剂师彭伯顿发明了可口可乐配方 1886年5月在亚特兰大市的Jacobs药店面市 价格每杯5美 1891年 可口可乐公司成立 现在全世界每天消费超过10亿瓶 罐或杯 世界第一品牌 2005年710亿美元左右 2009年687亿美元左右 美国的伟大之处在于 美国开创了一种传统 最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的 你在电视上看到可口可乐时 你可以知道总统喝可口可乐 利兹 泰勒喝可口可乐 你也可以喝可口可乐 你喝的可口可乐与别人喝的一样 没有钱能使你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐 所有的可口可乐都是一样的 都是好的 这一点利兹 泰勒知道 总统知道 流浪汉知道 你也知道 安迪 韦豪的哲学 座右铭 创新技术突破生活 1881年设立公司 1888年创立此品牌 总部位于美国纽约州罗切斯特市 全球营业额达128亿美元 其中一半以上来自美国以外市场 伊士曼柯达公司在影像拍摄 分享 输出和显示领域一直处于世界领先地位 一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆 交流重要信息以及享
3、受娱乐时光 持续不断的新产品开发和创新 1997年世界最有价值品牌排名第七位 144 4亿美元 1999年16位 2000年24位 119亿美元 2004年52 3亿美元 53位 2006年86位 2007年5月 柯达宣布将关闭其在中国厦门海沧工厂的胶卷生产线 柯达误判了胶卷在中国的生命周期 数码相机取代传统相机的速度是如此之快 这是他们始料未及的 三 产品与品牌的关系 一 品牌以产品为载体1 品牌的属性源于产品属性 如Benz 奔驰 2 品牌的承诺借助产品来兑现 如Gold lion Crest 健康的牙齿 二 质量是产品的生命 它影响着品牌的竞争力1 产品质量是设计质量 作业质量与服务质量的有机结合2 ISO9000质量管理体系是对作业质量的国际通用性约束3 设计质量是技术质量与认知质量的结合 三 产品有市场生命周期 品牌则没有市场生命周期1 产品市场生命周期是科技进步 需求变化 企业竞争的必然结果2 产品创新是品牌永续的基础 四 品牌比产品更重要用产品创品牌与用品牌推产品是品牌运营的两个阶段 前者是后者的前提与基础 后者是前者目标与结果 品牌 产品 第一章创新特征与过程 无疑这听
4、起来是一个完美的计划 安排得非常明确 非常简单 但唯一的困难在于 她根本不知道该如何去实施这一计划 所以她坐在那儿 闭着眼睛 她几乎相信自己已经在仙境中了 但她也知道 只要自己一睁开眼睛 一切马上又会变回到单调枯燥的现实中来 AliceinWonderland 一 发明与创新发明是通过思维或实验过程创造出来的一种思想 一种构思或一种样品 准确地说 一件发明就是一个物质形态或概念形态存在的新的实体 创新 是发明的第一次商品化 是把发明引入生产体系并为商业化生产服务的过程 发明不一定启动创新 但创新的起点一般是发明 二 新产品的概念 一 企业型新产品 企业产品的四种类型 二 市场型新产品 三 技术型新产品 现有产品改进产品变型产品全新产品 三 创新的特征 一 创新的不确定性1 产品创新的风险事先未知2 创新的经济价值不可预测3 同类企业竞争的不确定性 二 偶然性或机遇案例 1 思维达发明 糖精 环烷钠 2 盛田昭夫发明 随身听 三 创新的时效性创新具有市场需求的时效性特征 这种特征 一是表现在创新类型的时序分配上 二是反映在产品的替代过程中 四 创新的费用 大二女生自制光棍衫受到追捧 制作
5、灵感来自浙大建校111周年 制作灵感来自浙大建校111周年 制作灵感来自浙大建校111周年很酷的 光棍衫 已卖到了国外 四 产品创新的过程 一 企业产品创新的三个阶段1 技术开发阶段 将新思想 新构思转变为新的产品原型或样品 2 生产开发阶段 将新的产品原型或样品转变为新产品 3 市场开发阶段 将新产品转变为市场上所需要的新商品 在实践中 产品创新过程的三个阶段往往是交织在一起的 难以分割 案例 1 INTEL公司1968年 罗伯特 诺伊斯 RobertNoyce 戈登 摩尔 GordonMoore 和安迪 格鲁夫 AndyGrove 在硅谷共同创立了英特尔公司 40年来英特尔公司在芯片创新 技术开发 产品与平台等领域奠定了全球领先的地位 并始终引领着相关行业的技术产品创新及产业与市场的发展 英特尔为计算机提供性能卓越的微处理器 芯片组 板卡 系统及软件等 这些产品是标准计算机架构的重要组成部分 英特尔一直坚守 创新 理念 根据市场和产业趋势变化不断自我调整 从微米到纳米制程 从4位到64位微处理器 从奔腾 到酷睿TM 从硅技术 微架构到芯片与平台创新 英特尔不间断地为行业注入新鲜活力
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