产品创新与品牌创建.jspppt课件

产品创新与品牌策划 主讲人 陈发河 第一篇产品创新 绪论 一 创新 现代社会经济发展的基本动力创新 指把一种从来没有的关于生产要素的 新组合 引入生产体系 这种 新组合 包括 引进新产品 产品创新 引进新技术 技术创新 开辟新市场 市场创新 引入新的经营理念 观念创新 实现生产的新组织 组织创新 企业面临的创新压力来自三个方面 1 社会需求的不断变化和多样化 2 科学技术日新月异的发展 创新领域更广 周期更短 3 市场竞争尖锐化 二 产品创新 现代企业成长的基础 S曲线理论 查尔斯 汉迪 1994 认为它 概括了人类 政治体系 企业以及产品的生命周期 它们都是一个诞生 成长 开花 结果 凋谢 死亡的过程 抓住时机 S型曲线 如果没有抓住A X机会 损失会更大 如果能在第一条曲线出现峰值之前进入一条新的曲线 就能获得新生 那些在A点步入第二条曲线的人是非常明智的 因为这是一条超越矛盾的小路 是既维持现状又开创未来的通途 查尔斯 汉迪教授 企业间竞争分为两大类型 1 建立成本优势 进行价格竞争 通过大批量生产系统和较多产品系列降低成本 2 差异化竞争 以产品的特异性取得市场竞争优势 差异化的精髓是产品的独特性 如技术特征 功能特性 产品质量 品牌形象等 品牌力的本质 终极的卓越广告词 货真价实 1883年药剂师彭伯顿发明了可口可乐配方 1886年5月在亚特兰大市的Jacobs药店面市 价格每杯5美 1891年 可口可乐公司成立 现在全世界每天消费超过10亿瓶 罐或杯 世界第一品牌 2005年710亿美元左右 2009年687亿美元左右 美国的伟大之处在于 美国开创了一种传统 最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的 你在电视上看到可口可乐时 你可以知道总统喝可口可乐 利兹 泰勒喝可口可乐 你也可以喝可口可乐 你喝的可口可乐与别人喝的一样 没有钱能使你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐 所有的可口可乐都是一样的 都是好的 这一点利兹 泰勒知道 总统知道 流浪汉知道 你也知道 安迪 韦豪的哲学 座右铭 创新技术突破生活 1881年设立公司 1888年创立此品牌 总部位于美国纽约州罗切斯特市 全球营业额达128亿美元 其中一半以上来自美国以外市场 伊士曼柯达公司在影像拍摄 分享 输出和显示领域一直处于世界领先地位 一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆 交流重要信息以及享受娱乐时光 持续不断的新产品开发和创新 1997年世界最有价值品牌排名第七位 144 4亿美元 1999年16位 2000年24位 119亿美元 2004年52 3亿美元 53位 2006年86位 2007年5月 柯达宣布将关闭其在中国厦门海沧工厂的胶卷生产线 柯达误判了胶卷在中国的生命周期 数码相机取代传统相机的速度是如此之快 这是他们始料未及的 三 产品与品牌的关系 一 品牌以产品为载体1 品牌的属性源于产品属性 如Benz 奔驰 2 品牌的承诺借助产品来兑现 如Gold lion Crest 健康的牙齿 二 质量是产品的生命 它影响着品牌的竞争力1 产品质量是设计质量 作业质量与服务质量的有机结合2 ISO9000质量管理体系是对作业质量的国际通用性约束3 设计质量是技术质量与认知质量的结合 三 产品有市场生命周期 品牌则没有市场生命周期1 产品市场生命周期是科技进步 需求变化 企业竞争的必然结果2 产品创新是品牌永续的基础 四 品牌比产品更重要用产品创品牌与用品牌推产品是品牌运营的两个阶段 前者是后者的前提与基础 后者是前者目标与结果 品牌 产品 第一章创新特征与过程 无疑这听起来是一个完美的计划 安排得非常明确 非常简单 但唯一的困难在于 她根本不知道该如何去实施这一计划 所以她坐在那儿 闭着眼睛 她几乎相信自己已经在仙境中了 但她也知道 只要自己一睁开眼睛 一切马上又会变回到单调枯燥的现实中来 AliceinWonderland 一 发明与创新发明是通过思维或实验过程创造出来的一种思想 一种构思或一种样品 准确地说 一件发明就是一个物质形态或概念形态存在的新的实体 创新 是发明的第一次商品化 是把发明引入生产体系并为商业化生产服务的过程 发明不一定启动创新 但创新的起点一般是发明 二 新产品的概念 一 企业型新产品 企业产品的四种类型 二 市场型新产品 三 技术型新产品 现有产品改进产品变型产品全新产品 三 创新的特征 一 创新的不确定性1 产品创新的风险事先未知2 创新的经济价值不可预测3 同类企业竞争的不确定性 二 偶然性或机遇案例 1 思维达发明 糖精 环烷钠 2 盛田昭夫发明 随身听 三 创新的时效性创新具有市场需求的时效性特征 这种特征 一是表现在创新类型的时序分配上 二是反映在产品的替代过程中 四 创新的费用 大二女生自制光棍衫受到追捧 制作灵感来自浙大建校111周年 制作灵感来自浙大建校111周年 制作灵感来自浙大建校111周年很酷的 光棍衫 已卖到了国外 四 产品创新的过程 一 企业产品创新的三个阶段1 技术开发阶段 将新思想 新构思转变为新的产品原型或样品 2 生产开发阶段 将新的产品原型或样品转变为新产品 3 市场开发阶段 将新产品转变为市场上所需要的新商品 在实践中 产品创新过程的三个阶段往往是交织在一起的 难以分割 案例 1 INTEL公司1968年 罗伯特 诺伊斯 RobertNoyce 戈登 摩尔 GordonMoore 和安迪 格鲁夫 AndyGrove 在硅谷共同创立了英特尔公司 40年来英特尔公司在芯片创新 技术开发 产品与平台等领域奠定了全球领先的地位 并始终引领着相关行业的技术产品创新及产业与市场的发展 英特尔为计算机提供性能卓越的微处理器 芯片组 板卡 系统及软件等 这些产品是标准计算机架构的重要组成部分 英特尔一直坚守 创新 理念 根据市场和产业趋势变化不断自我调整 从微米到纳米制程 从4位到64位微处理器 从奔腾 到酷睿TM 从硅技术 微架构到芯片与平台创新 英特尔不间断地为行业注入新鲜活力 并联合产业合作伙伴开发创新产品 推动行业标准的制定 从而为世界各地的用户带来更加精彩的体验 2008年 推出业内体积最小的低功耗处理器家族 面向移动互联网终端 上网本和上网机的英特尔 凌动 处理器 2007年 推出无铅英特尔 酷睿 2至尊处理器和英特尔 至强 处理器 45纳米制程和高 K金属栅极硅制程技术重新定义了晶体管概念 2006年 推出四核英特尔 至强 5300系列处理器和英特尔 酷睿 2至尊处理器 开启多核时代大幕 2003年 英特尔 迅驰 移动计算技术面市 该技术具备卓越的性能和集成的无线局域网功能 支持更加纤巧 轻薄的便携式电脑 2001年 英特尔 安腾 处理器和英特尔 至强 处理器上市 进一步提升服务器和工作站的性能 1999年 英特尔 奔腾 III和奔腾 III至强 处理器面市 1998年 特尔 奔腾 II至强 处理器推出 共集成1 2亿支晶体管 1995年 英特尔 高能奔腾 处理器推出 支持32位工作站和服务器 1993年 英特尔 奔腾 处理器推出 含300万个晶体管 助力多媒体革命 1989年 第一款商业化微处理器i860处理器诞生 内嵌超过100万枚晶体管 1985年 推出386 微处理器 可同时运行多个软件程序 1982年 推出286微处理器 含10万个晶体管 1981年 IBM选用英特尔 8088处理器作为其第一款电脑的组件 2 贝纳通公司BENETTON 意大利毛衣连锁店巨头 新产品开路 领导潮流 企业自动化 特许经营制 成功秘诀质量别具一格成本低成本扩张 15 二 新产品开发活动的具体步骤1 确定产品创系战略4 评价和筛选2 建立产品创新活动的组织构架5 确定项目 制定规划3 构思 产生新产品的概念6 开发7 新产品投放市场开发 产生物质化的新产品 对新产品的最终评价 市场营销计划物质产品评价营销计划初始概念概念测试概念初始方案筛选初始战略基础研究和应用研究产品原型原型测试与概念测试工艺计划设备计划初步财务评价最终战略试制产品使用性能测试初步战术计划初次生产市场测试控制计划最终产品最终评价最终营销计划 第二章产品创新战略 一 产品创新战略的作用 一 产品开发失败段的原因剖析1 新产品非市场需要 美国通用汽车公司耗资30亿美元开发的J型轿车为市场不需要 是埃德塞牌轿车的翻版 2 新产品性能欠佳 三菱汽车的召回修理 3 信息沟通有误 市场营销失误 利用广告媒体告知消费者 二 产品创新的特殊作用1 提供协同 通过目标设定和管理 实现 部分之和大于整体 效果 2 提供协同 体现在水平 垂直和延伸三个方向上 3 辅助组织设计 战略与结构之间的关系 4 配置资源 有限资源保证企业的生存和发展 为战略研究的主要课题 5 激励与评价 头脑就像降落伞 打开后才能运行好 安农 二 产品创新战略的内容 一 战略竞争域的确定 用四个坐标来确定1 产品 开发什么产品 确定产品创新的方向与范围案例 1 微软公司 计算机软件产品 2 索尼公司 音像产品 长期专注于光电 数码 电视 激光等技术领域的创新 2 最终用途 满足什么用途 确定新产品于产品用途的关系1 不同的产品有不同的用途2 不同的产品却有着相同的最终用途 如有线和无线电话 自行车和汽车等 3 同一产品而最终用途不同 如计算机用于处理复杂数据的大型机和PC机 3 市场 为那类顾客服务 考虑目标市场状况和市场分销情况案例 1 娃哈哈公司 为少年儿童开发新产品 2 保洁公司 海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 4 技术 采用何种技术基础 企业特定 专有的技术和可以利用的技术案例 1 海尔集团 最初技术界定为 制冷技术 后来扩充为 家电技术 2 五粮液集团 体现在酿酒工艺的勾兑技术 此类如宣纸 景泰蓝等 企业产品创新战略竞争域应是上述四个坐标全部或部分的组合 考虑的维数越多 限定的开发领域就越窄 相应 战略竞争域越单纯 将开发的新产品的针对性和竞争力越强 二 产品创新活动的目标1 发展目标 着眼于未来的竞争力和利润额的增长 1 迅速发展型目标 产品开发 投放市场 生产规模和产量迅速膨胀 案例 济南三株集团 三株口服液 仅用三年时间 销售收入达80亿元 2 受控发展型目标 从节省投资和降低风险的角度逐步发展新产品 3 再生发展型目标 以现有产品为基础而持续创新 是老产品获得新生 4 受控撤退型目标 发现问题及时抽回投资 有计划转向 2 市场目标 开拓新市场 提高市场占有率 维持市场占有率 3 特殊目标 目标的多样化和季节性目标 1 多样化目标 纵向多样化 关联性强的上下游产品 同心多样化 以相同或相似技术 材料为基础开发的新产品 横向多样化 开发关联性不强新产品 2 季节性目标 如制糖企业开发纸制品 酒精制品等 三 实现目标的措施和方法1 关键性创新要素的来源 新产品的比较优势合独特性能 新产品优势的基本来源 即市场营销 研究与开发 生产过程 2 产品创新的新度 产品创新的期望值 新度分首创 适应合模仿 1 首创的形式 艺术性突破 罕见的创新 如计算机 复印机 青霉素等 杠杆是创造 属知识 概念 方法 技术的应用 如圆珠笔 激光手术刀等 应用工程 工程化知识在新领域的应用 如轻便自行车 数字仪表 2 适应 以首创产品为基础加以改进 包括技术 功能和外观适应 3 模仿 对已有新产品进行复制 包括率先紧跟 区域优势和特许权威基础的模仿 低成本模仿 3 时机的选择 率先进入市场 敏捷反应 紧随率先着 缓慢反应 4 创新方式的选择1 自主开发2 联合开发3 技术引进4 委托开发 三 产品创新的基本模式 一 产品创新的消费者驱动模式市场需求是产品创新之母新产品设想来源于市场的需求 所形成的概念 样品等再经消费者鉴别和筛选 最终开发出受市场欢迎的新产品的模式 占70 以上 案例 1 索尼公司 Walkman 掌上电脑 2 重庆长安汽车公司 长安系列微型车 奥拓系列家用轿车 二 产品创新的技术驱动模式技术创新是产品创新的基础案例 1 飞利浦公司 创建于1891年 已获专利