管理学讲义-商业模式与企业成长

1、商业模式 Business Model 陈佩斯陈佩斯 我自己走穴一次也能收入十几万 但现在我自己走穴一次也能收入十几万 但现在 我们一场演出一共才卖十几万 包括演员我们一场演出一共才卖十几万 包括演员 们的报酬 付给演员们单位的钱 演员的们的报酬 付给演员们单位的钱 演员的 保险等等 为了舞台 这几年我的个人收保险等等 为了舞台 这几年我的个人收 入损失了两千多万 我现在只是一个中下入损失了两千多万 我现在只是一个中下 等收入的普通中产阶级 我现在的车桑塔等收入的普通中产阶级 我现在的车桑塔 纳纳20002000 已经开了 已经开了8 8年 几乎都成了演艺圈年 几乎都成了演艺圈 内的笑柄 我从来不去高档餐厅吃饭 我内的笑柄 我从来不去高档餐厅吃饭 我 身上穿的毛衣都是身上穿的毛衣都是1010年前买的便宜货 年前买的便宜货 娱乐明星生财之道娱乐明星生财之道 赵本山 从春晚小品王 到农村题 材电视剧系列 刘老根 马大帅 乡村 爱情 收徒东北优秀二 人转演员 建立 刘老根大 舞台 产品线丰富 获得 巨大商业成功 冯小刚 看准春节前的一段时间是观众 最愿意走进电影院的时间 冯 小刚开创大陆 贺

2、岁片 概念 是7年贺岁片票房冠军的创造 者 巅峰之作 天下无贼 票 房高达1 25亿元 即使是不怎 么地的 夜宴 票房收入也 达到了1 3亿 非诚莫扰 票 房再破纪录 万达的三代产品 第一代第二代第三代 产品种类纯商业纯商业商业 酒店 写字楼 住宅 选址核心商圈黄金地段核心商圈黄金地段城市副中心 城市的开发区 及CBD 规模5万平方米15万平方米40 80万平方米 业态购物功能组合购物功能组合24小时不夜城 集成功能组合 主力商家超市 家电 影院超市 建材 家电 影院百货 超市 家电 影院 建筑形态单个盒子式组合式综合体 盒子 街区 高层的 组合 案例长沙 南昌 青岛沈阳 天津宁波 上海 北京 成都 万达自持物业 l1000万平方米 万达集团已在全国开业27个万达广场 8家五星级酒店 在建项目超过30 个 万达广场包括开业与在建项目 覆盖全国50多个城市 包括开业项 目和在建项目 万达集团持有物业面积超过1000万平方米 2009年一年内开业8个万达广场 2个五星级酒店 新增收租物业面积150 万平方米 项目名称总建筑面积自持面积自持百分比 广州白云39 517 343 7 北京CBD

3、44 615 434 5 北京石景山28 213 949 2 上海周浦3216 250 青岛38 315 239 6 万达自我定义的商业模式 只租不售 准确定位 定地位 定客户 定规模 招商在前 规划设计 成本控制 物业管理 参考书 魏炜 朱武祥 发现商业模式 机械工业出版社 2009年1月 孔翰宁 张维迎 奥赫贝 2010商业模式 企业竞争优势的创新驱动力 机械工业出版社 2008年3月 李振勇 商道逻辑 成功商业模式设计指南 中国水利水电出版社 2009年11月 彭志强 刘捷 胥英杰等 商业模式的力量 机械工业出版社 2009年 11月 明茨伯格著 张艳等译 公司战略计划 大败局的分析 云南大学出版 社 2002年4月 斯特恩等著 波士顿咨询公司译 波士顿战略观点 中国人民大学出版 社 2009年10月 希特等著 闫明等译 布莱克威尔战略管理手册 东方出版社 2008年9 月 第1单元 什么可谓商业模式 商业模式 商业模式Business ModelIPO战略管理corporate strategy Baidu 结果 23 800 000篇19 600 000篇24 800 000

4、篇14 600 000篇5 690 000篇 Google 结果 20 900 000 条168 000 000 条41 600 000 条20 500 000 条25 400 000 条 学者的界定 l泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品 服务和信息流体系 包括 每一个参与者和其在其中起到的作用 以及每一个参与者的潜在利益 和相应的收益来源和方式 l商业模式的设计是商业策略 Business Strategy 的一个组成部分 而 将商业模式实施到公司的组织结构 包括机构设置 工作流和人力资 源等 及系统 包括IT架构和生产线等 中去则是商业运作 Business Operations 的一部分 l任何一个商业模式都是一个由客户价值 企业资源和能力 盈利方式 构成的三维立体模式 由 哈佛大学教授约翰逊 Mark Johnson 克里 斯坦森 Clayton Christensen 和SAP公司的CEO孔翰宁 Henning Kagermann 的 商业模式创新白皮书 把这三个要素概括为 客户价值主张 指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或 产品时所需要完成的任务 资源和生产过

5、程 即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式 盈利公式 即企业用以为股东实现经济价值的过程 格威 卡瓦萨奇 Guy Kawasaki 不但你的东西对 用户非常有用 而且只有你知道 该怎么做 没有人觉得你的东西有用 但只有你在这么做 处 于这个象限的企业 可以 称为 冤大头型企业 不但没有人觉得你的东西有 特别的用处 还有一大帮人 在跟你做一样的东西 这样 的企业可以称为 凑趣型企业 你其实没什么独到的能 力 但你做的东西有一 定的用处 这样的企业 只能是惨淡经营的平庸 型企业 Osterwalder 2004 l九个 价值主张 Value Proposition 消费者目标群体 Target Customer Segments 分销渠道 Distribution Channels 客户 关系 Customer Relationships 价值配置 Value Configurations 核心能力 Core Capabilities 合作伙伴网络 Partner Network 成本结构 Cost Structure 收入模型 Revenue Model 佚名的研究 l商业模式是用来

6、描述商业生态系统价值创新的一种投资沟通 载体 麦肯锡要求公司员工凡事要在最短的时间内把结果表达清楚 凡事要直奔主题 直奔结果 麦肯锡认为 一般情况下人们最 多记得住一二三 记不住四五六 所以凡事要归纳在3条以内 这就是如今在商界流传甚广的 30秒钟电梯理论 或称 电梯演讲 商业模式的四维定义 投资沟通载体 定位 成长型企业 1 2 3 4 适用 目标价值创新 范畴 商业生态系统 A商业模式重在于与投资者沟通而不是内部沟通或顾客沟通 l政府 GDP l投资人 与投资者沟通的是商业 模式 与股民沟通的是年报 l市场 与顾客沟通的是营销和品 牌 l内部与产业链 与员工 和上下 游 沟通的是战略 投资者需要什么 l投资者关系 B商业模式重在于价值创新而不是价值分割 l 奥斯陆手册Oslo Manual 创新是在商业实践 工作场所组织结 构或外部关系中新的或有显著改善的产品 物品或服务 或流程 或新的市场方法 或新的组织方法的实施 Technological product innovation Technological process innovation Marketing innovat

7、ion Organizational innovation C商业模式重在于商业生态系统而不是企业内部的价值创新 管理模式商业模式 商业生态系统 l詹姆士 穆尔 James F Moore 1996年出版的 竞争的衰亡 所谓的商业生态系统 Business Ecosystem 就是由组织和个人所 组成的经济联合体 其成员包括核心企业 消费者 市场中介 供 应商 风险承担者等 在一定程度上还包括竞争者 这些成员之间 构成了价值链 不同的链之间相互交织形成了价值网 物质 能量 和信息等通过价值网在联合体成员间流动和循环 商业生态系统的发展 l穆尔站在企业生态系统均衡演化的层面上 把商业活动分为开拓 扩展 领导和更新四个阶段 他建议高层经理人员经常从顾客 市 场 产品 过程 组织 风险承担者 政府与社会等七个方面来考 虑商业生态系统和自身所处的位置 系统内的公司通过竞争可以将 毫不相关的贡献者联系起来 创造一种崭新的商业模式 在这种全 新的模式下 他认为制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富 即以发展新的循环以代替狭隘的以行业为基础的战略设计 淘宝网的商业生态系统 l2008年度淘宝网交易额

8、突破千 亿元大关 比2007年度的400 亿元增加了100 以上 l2009年超过2000亿元 C2B2B2S D商业模式更侧重地成长型企业的快速发展 l企业生命周期 全球成长型企业的典型模式 l硅谷的瞪羚企业 l第三意大利现象 l德国的隐形冠军 l日本的下请 比较 l 制药业的真相 大企业成长型企业 特点商业化灵活 竞争优势标准 游戏规划创新 先发优势弯道超车 第2 单元 商业模式的构成要素 商业模式构成要素 完整的商业模式体系包括资源能力结构 业务系统 盈利模式和现金流结构完整的商业模式体系包括资源能力结构 业务系统 盈利模式和现金流结构 等四个方面 等四个方面 商业模式与管理模式的区别与关系商业模式与管理模式的区别与关系 定 位 l企业首先必须明确定位 定位企业战略选择的结果 对客户需求及时准 确把握和对行业的精准定位是商业模式设计的起点 l餐饮领域的定位 服装行业的定位 宾馆业的定位 l定位的关键问题 1 为什么样的客户服务 2 为客户提供什么产品 服务价值 是否是客户的真实需求 是否可以持续 3 客户价值的空间是否大 l定位影响企业的成长空间 收入来源和成长价值 l企业投资价

9、值 客户规模 为提供客户价值所能获得的净现金流入 定位 高端 高价未必投资价值高 关键资源能力 l关键资源能力 能持续推动企业成长 降低风 险 增加企业投资价值的资源 能力 l关键问题 1 实现定位的客户价值需要那些关键资源能力 2 它们如何分布 谁掌控了关键资源 能力 3 如何建立或获得关键资源和能力 l关键资源能力是商业模式的重点 业务系统 l业务系统决定企业把握客户 实现投资价值所 需参与的业务环节 扮演的角色 与利益相关 者的交易组织形式 利益分配和风险承担约定 l企业需要围绕定位建立一个内外部利益相关者 合作共赢的业务系统或价值网 业务系统构建需要考虑的关键因素 l产业竞争态势 竞争优势动态比较和利润率趋势 l关键资源能力分布 企业运营的安全可控性 研 发 采购 销售 制造 l自身财务实力 风险承受及风险控制能力 业务系统组织及利益分配方式 l研究开发环节的组织及利益分配方式 入股 分成 合作 l采购环节 代理 l制造环节 授权 租赁 直营工厂 参股工厂 加盟工厂 l销售渠道 直营店 参股店 加盟店 互联网 盈利模式 l盈利模式是在给定业务系统中利益相关者利益分配结构后 企业

10、自身的收益来源 方式和结构 l盈利模式需要关注的问题 1 从何处获取收益 2 谁可以分担或支付成本 3 今后收益来源是否可以扩展 l定位和业务系统相同的企业 可以通过盈利模式的差异 形 成差异化 好的盈利模式不仅能够为企业带来收益 更能为 企业编制一张稳定共赢的价值网 本身就是重要的竞争优势 投资 价值 初始投资 销售收入 增长率 营业利 润率 税收 资本支 出 运营 资本 现 金 流 出 收 入 股权成本 债务成本 资本 成本 未来预期 自由现金 流期限结 构及风险 三三 优秀商业模式特征优秀商业模式特征 根据金融原理 提升企业投资价值途径 包括 减少投资支出 固定资产和流动资 产投资 降低运营费用和成本 增加现 金流入来源 增强现金流入的稳定 持续 增长能力 商业模式优秀的企业 具有三高三低特征 高收入增长率 高资产利用效率 高投入资本收益 低固定资产投入 低 运营成本 低持续经营风险 l有些企业甚至可以 零投资 零存货 零应收帐款 l可以后来居上 或者遥遥领先 优秀商业模式特征1 资产效率高 l商业模式优秀的企业往往轻资产 l与同行比较 1 销售收入 固定资产比值高 固定资产周转

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