一绪论jinrong

1、市场营销学 Marketing 市级精品课 天津商业大学市场营销学课程组 宗毅 zong_e 每周三下午商学院市场营销教研室 第一章 绪 论 l l 学习目标（重点与难点学习目标（重点与难点 P1P1） 1、 了解市场营销学的产生及发展过程 2、 初步了解市场营销的内涵 3、 了解市场营销学的知识体系及学习市场营销 应注意的有关方面 市场营销究竟是什么？研究什么？ l讨论：你所理解的市场营销市场营销与推销 、 销售、促销的关系 l首先澄清一个最易混淆的误区: 市场营销不等同于推销、销售或促销 现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市 场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、 促销（包括广告、公共关系、人员推销、销售促 进等手段）、以及售后服务等。(P13) 市场营销是企业在动态的市场上的一系列活 动，是为了使产品能够卖出、而且能够卖得更好 而包含的所有前期和后期的努力工作 lP5，P13 例：宝洁公司飘柔洗发水的 营销过程 l市场调研：市场分析 l需求预测：调查消费者需求 国际日化 巨头：宝洁、 联合利华 国际品牌和国产老品牌 ：资生堂、安利、霸王 、舒蕾、蜂花 国产小品牌：拉芳、亮

2、庄、 蒂花之秀、 好迪、飘影 0% 40% 60% 20% 80% 去 屑 柔 顺 光 滑 气 味 适 宜 l新产品开发：新配方；新包装 （如2005年全新上市的飘柔鲜果精华系列产品 ） l定价：高档 中档 l广告：针对年轻职业女性为主 l销售促进：促进消费者试用； 柔顺自信之星评选； 互联网促销：免洗护发素（互动营销） l售后服务：建立庞大的数据库，把顾客 意见及时反馈到产品开发部门 关于洗发水的市场调查问卷 l1. 你最常用的洗发水品牌是（）（答案可多种） l2. 你为什么选择它？ A 品牌 B 使用效果 C 功能突出 D 大家都用 E 其他原因：给出 说明 l3. 你最看重洗发水的什么功能？（请排序，可加上其它功能 ） A 去头屑 B 柔顺光亮 C 气味适宜 D 防脱发掉发 l4. 你曾经买过但今后不打算再买的洗发水品牌（） （答案可多种） l5. 如果遇上商场大型促销展示一款新的洗发产品，你会选购 吗？ A 会（但不影响购买常用洗发水） B 会（不再买常用洗发水 ）C 肯定不会（写出原因） D 看情况定（给出说明） l6. 电视广告热播一款新的洗发水广告，你会（） A 跟风立刻

3、购买 B 无动于衷 C 有机会一定要尝试 营销对于企业的重要性 l顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创 造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业 务的一部分，则不能称之为企业。 l由于企业的宗旨是创造顾客，所以任何工商企 业有两种，且只有两种基本功能：营销与变革 （创新）。这也是企业家的职能。营销又是企 业惟一区别于其他组织的职能。 管理大师：彼得.德鲁克 l企业能否盈利，往往取决于其营销能力。如果顾客 对产品和服务没有需求，企业的财务、运营、会计 和其他功能显然无法发挥作用。企业要想获得利润 ，必须赢得足够的顾客。 l制定正确的营销决策绝非易事。营销经理需要决定 新产品需要哪些功能，以什么样的价格出售，在什 么地方出售，在广告和促销方面支出多少。他们甚 至要做出相当具体的决策，如在新包装上用什么精 确词语或颜色。那些不认真研究顾客和竞争者、不 注意持续改进供应品的企业将面临最大的风险。它 们只注重短期利益，只注重销售，最终让股东、员 工、供应商和渠道伙伴失望。熟练的营销是企业永 无止境的追求目标。 l 现代营销学之父：菲利普.科特勒 企业目标：现代市场营销公司 l然而，一家企业即

4、使设置了现代市场营销部门 ，也并不意味它就是以市场营销原理指导运行 的公司。如果公司成员仍将市场营销等同于销 售，那么，它就还不是一家“现代市场营销公 司”；只有公司成员认识到了企业所有部门的 任务都是“为消费者服务”，“市场营销”不只是 公司内某个部门的名称，而且是公司的哲学信 条时，这家公司才能成为真正的“现代市场营 销公司”。 a) 简单（单纯）的销售部门 b) 销售部门兼营其它营销职能 总经理 推销人员 销售副总经理 营销主管负责 其他市场营销职能 总经理 推销人员 销售副总经理 其他市场 营销职能 P275 c) 独立的市场营销部门 d) 现代市场营销部门 总经理 推销人员 销售副总经理 其他市场 营销职能 营销副总经理 市场营销副总经理 营销经理销售经理 总经理 推销人员其他市场 营销职能 重要营销学者介绍与书籍推介 l菲利普.科特勒（Philip. Kotler）： 现代营销学之父 l科特勒教授的教科书： 三本代表作 营销管理：分析、企划、实施及控制 市场营销原理 市场营销教程 为什么要学习市场营销？ l首先，要学会对自己的营销：如未来找 工作、自己创业关于简历的撰写 l

5、在工作中、企业里：你会发现市场营销 观念贯穿始终，尤其是国际知名公司， 都有专门的市场营销部门，策划指导公 司的整个活动，以制定发展战略 金融业为什么需要市场营销？ l一是金融机构自身经营与发展的需要 由于金融市场瞬息万变，要把握市 场变化的脉络，作出正确的经营决策， 就需要对市场进行分析、预测。市场营 销作为市场分析、预测、设计和控制的 全方位经营管理过程，对准确地作出经 营决策和协调内部组织行为具有十分重 要的作用 l二是增强金融企业竞争力的需要 伴随着金融业的改革开放，金融体系形成了 多元化格局。除原有的国有商业银行外，各类股 份制商业银行、城乡合作银行、非银行金融机构 等不断建立，国外金融业在我国境内设立的分支 机构也逐渐增多。这都造成各类金融机构相互间 的业务交叉和竞争加剧。 为了在竞争中站稳脚跟，并力争使业务范围 得到最大限度的扩展，金融企业必须重视市场状 况和环境变化，依据变化了的环境不断改善服务 手段和经营策略，以良好的信誉，高质量的服务 ，灵活的策略措施来拓展市场，提高产品市场占 有率和盈利能力，增强自身的市场应变能力和竞 争实力。 l三是能更好地满足消费者的需求 随

6、着消费需求的日益多样化，金融产 品消费比重也在加速上升。居民个人会从 自身效用最大化原则出发，选择购买银行 产品还是投资于资本市场上的融资工具。 因此，银行必须紧紧围绕顾客需求展开业 务，通过多种渠道收集市场信息，了解顾 客的心理、行为特征，不断调整服务形式 和内容，以期达到巩固原有阵地，抢占新 的市场制高点的目的 金融产品 l金融产品是指由银行或非银行金融机构 向客户提供的金融工具以及与之相关的 服务，即能满足人们的某种需要，并且 以货币作为载体的一切服务。形式上表 现为有形产品，如各种通货、黄金等， 又有无形产品，如金融服务等，常形成 产品组合，金融产品的实质是一套服务 。 金融产品分类 l依据不同类别的金融机构提供服务的差异性 可将金融产品分为三大类： 银行金融产品：传统银行类产品、投资银行 顾问类银行产品、其他新兴产品 保险金融产品：角度不同，分类不同 证券金融产品：无价证券、有价证券（股票 、 债券和基金） 金融机构营销存在的问题： l一，营销管理机制不健全 l二，营销产品技术含量低 l三，促销不够规范、统一 对策： l一，强化营销意识 l二，增加产品种类 l三，提高促销效率

7、 本课程（精品课）所使用教材 l 市场营销学（Marketing） l 黄聚河主编：十二五规划教材 （中国铁道出版社，2010.1） l第一节 市场营销学概述 l一、市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者 需求为中心的企业市场营销活动过程及其规 律。具体来讲，市场营销学要研究作为卖主 的企业如何在动态的市场上有效地管理其与 买主的交换过程和交换关系及相关市场营销 活动的过程。 l Marketing在我国最早被翻译为市场学( 丁馨伯/复旦大学出版社/1933)，然而，从其研究 对象来看，“市场学”这一译名是不确切的，并不 切合动态的Marketing，很容易使人误以为这门 学科是研究整个市场问题的。而且已有不少人产 生了这种误解，这与我国过去计划经济体制下企 业与市场脱节有关。 l 事实上，这门学科并不是包容所有市场问题（ 诸如市场体系、市场供求、市场机制、市场调控 等问题）的学科，而是研究企业市场营销活动（ 包括企业为占领市场、扩大销售而进行的所有经 济活动）及其策略的学科。它的研究对象不是市 场，而是与市场相关联的企业微观经营活动过程 。 l 市场营销学认为，企业

8、的利润目标及其它 目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场 上求得生存和发展，最终都取决于消费者（ 或用户）是否购买该企业的产品（或劳务） 。市场营销学的全部研究都是以产品适销对 路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此 提供理论、思路和方法。 l 它的立足点、着眼点是企业，是从卖主 的角度研究市场经营问题的。 所以，准确地说，Marketing应称做“市 场营销学”。 二、市场营销学的学科性质与特点 l学科性质：市场营销学是建立在经济学 、现代管理学和行为科学基础上的交叉应 用性学科，属于管理学范畴。 它主要介绍现代市场营销的基本观念 以及以市场营销组合为核心的各种市场营 销策略。 l特点： 经验性几乎全部是成功企业的经验总结 实践性来源于实践，指导实践：实务性课 程，大量案例 综合性吸收了经济学（理论基础）、心理 学、社会学、管理学、统计学等的理 论与成果 艺术性不能当作纯理论和教条来学，应视其 为一门艺术（如推销的技巧、广告的 设计等） 经典广告极富艺术性 l本田雅阁经典广告：零件多米诺 一个伟大的广告，用雅阁汽车的零 件实现了类似多米诺骨牌的感觉，达到 了惊人的视觉效果。（拍摄60

9、5次，完全 人工） 绝对伏特加：获奖最多的创意广告 lABSOLUTE VODKA绝对伏特加 l来自瑞典小镇，世界顶级烈性酒品牌， 享誉国际 l质量无与伦比，品牌完美独特 lABSOLUT伏特加广告分成10个系列：瓶形广告、 抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影 /文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广 告。这些不同类型的广告既有品位，又显示了机智 和幽默，各自不同的主题突出了绝对伏特加酒瓶的 优雅外形。 l所有广告的焦点集中在瓶形，同时配以沿用至今的 经典广告台词，即以“ABSOLUT”开头，加上相应 的一个单词或一个词组，这个词是一个与消费者易 于沟通的广告词。 l短短几年，ABSOLUT伏特加销量大增，一跃成为 全美最热销的伏特加酒与享誉世界的奢侈品品牌。 l第一个 ABSOLUT广告 是1980年的 ABSOLUT PERFECTION (绝对完美)，即便 今天也广为使 用。 瑞士日内瓦 宣传海报 雅典 宣传海报 波士顿宣传海报 （倾茶事件） 布鲁塞尔 宣传海报 纽约布鲁克林 宣传海报 (布鲁克林桥) 北京 宣传海报 蒙特卡洛 宣传海报 第二节 市场营销学的形成与发展 （百年发展史） l 德鲁克认为：市场营销最早起源于 17世纪的日本，而不是西方。直到19世 纪中叶，市场营销才在美国国际收割机 公司产生。又过了50年，市场营销才进 入美国学术界，进而登上企业经营管理 的舞台。直到20世纪初期，“市场营销” 这个名词才首次作为美国大学课程的名 称。 、十九世纪末到二十世纪初，各 主要资本主义国家经过工业革命， 生产迅速增长，专业化程度日益提 高，使得物资极大丰富 为卖方市场向买方市场转变 奠定基础 一、形成时期 （19世纪末至20世纪30年代） 产生背景： 2. 人口急剧增长，收入上升 高收入、高福利 高消费 从而提高了人们的购买力 ，需求旺盛使得市场规模扩大成 为必然，生产力得到极大推动 3、企业家最关心的是： 增加产量、降低成本多获利润。 1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的 推行，使资本主义世界的生产效率大幅度 提高，使得生

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