项目选择风险管理

1、项目二 项目选择风险管理 学习目标： 了解创业企业选择项目的原则 熟悉创业企业项目选择风险的表现 理解创业企业项目选择风险的内外部原因 掌握创业企业规避项目选择风险的方法 项目二：第一节创业项目及其选择标准 一、创业项目的形态 四种形态：概念、技术、产品和企业。 1创业项目的最初形态是概念或创意，国外称为 IDEA 酝酿项目。创业者聚集在一起不断勾画着项目的美好 前景，围绕着项目编制起创业项目商业计划书。 2.创业项目的第二种形态是技术 技术比创意进了一步，一般是纯技术性的人才，熟悉 项目的技术细节、技术先进性和独特性。 而对这种技术能在何地何时、用何种方式赚钱等投资 者最关注的问题又陈述不清。技术要转化为社会价值 ，在更大的范围内推广还要有产品，仅有技术还不能 使投资者看清这个技术的成熟形态、这个技术的独特 性及垄断性。 技术转化的风险 3创业项目的第三种形态是产品 成型的产品 投资者可以根据自己的经验判断其市场前景，随着产 品的推出，产品依赖的各种技术更加清晰，产品的加 工和工艺过程在生产中得以成熟，投资者重点判断的 问题就是产品的市场前景和创业者的素质。 4创业项目的第四种形态是

2、企业 创业者成立了自己的企业，经营着自己的产品，有着 发展记录，对市场情况有了一定的探索，形成了一套 企业运营机制，这就使得投资者很容易判断这个企业 的未来成长性并决定是否投资。 企业的未来成长性 二、创业项目的选择 （一）创业项目选择的基本原则 创业项目 市场原 则 政策原 则 优势原 则 效益原 则 市场原则。以满足市场需求为前提，重点放在需求量 大、发展前景广阔的产业或项目。 效益原则。讲求投资项目有较高的投入产出比，即投 资要讲究一定的回报率。 政策原则。重点发展国家产业政策鼓励、支持的产业 或项目，回避国家产业投资明确限制的项目。 优势原则。选择自己熟悉并拥有资源优势的项目，充 分利用当地资源优势和创业者自身优势，不盲目追求 社会经济热点，以避免决策失误，浪费劳动和投资。 （二）对创业项目选择的进一步分析 市场前景。市场前景如何不能靠直觉，也不能只看一点统 计资料和市场预测就下决心，应到市场中去调查研究并加 以分析，到商业网点中去了解销售情况。 项目的先进性和新颖性。应当了解项目的具体技术指标、 所代表的水平、技术更新速度和程度，还需要鉴别有无弄 虚作假现象。 原材料来源是否

3、充足，货源供应是否稳定。 产品增值情况。这需要与市场上类似的产品相比较，找出 两者的不同之处，考察优势与不足。还要仔细地计算产品 的各种投资和可能取得的效益值。 项目的扩展性。有的项目可能会转让给多家企业，那么就 要了解市场上这种产品的饱和程度，你投入这个项目后有 没有市场竞争力。 技术项目间的相关性。一般而言，项目都是有同类产品的 ，应分析在技术上有什么关系，这些项目问技术基础的相 关性，考虑能否节省一些设备投资和人员培训。 基础条件。包括劳动力成本、水、电、厂房、占地面积、 环境污染、运输状况、设备投入、人员素质、管理机制和 投资贷款等综合情况。 挖掘潜力的可能性。这包括提高产品成品率和设备的利用 率，能否增产不增人，以及采用新材料、新工艺，并压缩 不必要的开支。 第二节 项目选择风险及其表现 在创业团队选择创业项目、制定商业模式、勾画事业 前景的时候，都是基于一定的业务经营环境及其业绩 的假设。其中最重要的假设就是企业的市场营销能 力、消费者对产品的接受程度等方面的判断。 项目选择风险指的就是创业者从事经济活动所面临的 盈利或亏损的可能性和不确定性。 主要表现在以下五个方面： 一

4、、市场需求量的不确定性 创业者对市场是否会接受以及有多大容量难以做出正 确估计，而市场容量往往决定了产品的市场商业总价 值。 根据调查的数据进行主观推理，结果可能过大地估计 了市场的需求量。 二、市场接受时间的不确定性 进入市场被市场所接受总要有一定的过程和时间，若 创业企业缺乏雄厚的财力投入到广告宣传中去，产品 为市场接受的过程就会更长，因此不可避免地出现产 品销售不畅，甚至造成产品积压。 而创业企业固有的资金短缺现象，将使其面临资金流 不畅的风险，最终导致创业夭折。 革命性产品 附加性技术产品 三、产品的市场扩散速度的不确定性 产品生产出来后，以什么样的速度扩散，其速度也很 难测算。 四、市场竞争能力的不确定性 产品的市场竞争能力是产品价格竞争力、产品服务与产品 功能优势综合的结果。 在产品价格上，若产品价格超出了市场的承受力，就很难 为市场所接受，即缺乏价格竞争力，从而高技术产品的商 业化、产业化就无法实现，投资就无法收回。 当这种新产品逐渐被市场所接受和吸纳时，其高额利润会 吸引众多的竞争者模仿，可能造成供大于求的局面，导致 价格下跌，从而影响高技术产品的投资回报。 具有功能及

5、价格优势的高新技术产品，刚上市还有可能面 临被假冒的风险，发生“假李逵打败真李逵”的问题。 案例2-1 高估市场接受价格使万燕几乎折戟 万燕没有及时申请专利，产品上市后被国内外的企业 纷纷仿制。而此时的“万燕”由于技术开发成本的摊 入，单机价格降不下来，资金也已经枯竭，又因民营 企业的身份而无法获得银行贷款，与长虹的合资也未 遂，所以毫无回击之力，仅仅2年多时间市场份额从 100%跌到2%，从“先驱”成为“先烈”。 专家点评 其主要原因在于高估了消费者接受创新产品的预期价 格，最终以失败而告终。对创业企业来说，首先要解 决的是生存问题，要想在激烈的竞争中生存下来，被 市场承认应该是第一重要的条件。只有产品被市场认 可，价格被消费者接受，企业才能顺利完成创业，并 不断走向成熟。 在产品服务上，高技术产品营销要求有效的售前、售 中和售后技术服务，而创业企业多数是小企业，一般 缺乏这方面的技术能力，从而影响了该产品的市场竞 争能力。 在产品功能上，高技术产品创业往往用的是功能差别 化策略，增加产品功能，从而进一步增加了产品成本 ，降低了价格优势。消费者在采用新产品、新技术时 ，势必要付出相当

6、程度的转换成本，不论在财务上、 组织上，还是在学习上。 五、市场战略的不确定性 没有好的市场战略、策略给予支持，在价格定位、用 户选择、上市时间、市场区域划分等方面出现失误， 就会给产品的市场开拓造成困难，甚至功亏一篑。 【延伸阅读】 大学生创业首选四大方向： 方向一，高科技领域。 方向二，智力服务领域。 方向三，连锁加盟领域。 方向四，开店。 第三节 创业企业遭遇项目选择 风险的内部原因 企业内部的因素应该是风险产生的重要因素。 一、缺乏客观、合理的市场发展规划 仅仅具备企业家精神而缺乏对目标产品市场以 及相应的配套条件的理智思考，会使原本资源 就相对匮乏的创业企业在面对项目选择风险时找不到 有效的解决方案。 唤起消费者对新产品的需求、加快产品市场成熟速 度。 二、简单估算市场前景，进入时机选择失误 有时对市场需求的增长预测过多地依赖内部信息，诸 如订单的增多、一线销售队伍的信息反馈，忽视了未 来市场的客观走向。 创业企业从上到下缺乏冷静的分析：如市场的承受力 ，整个行业的生产规模，新进入该市场的商家数量， 企业的竞争优势将会保持还是会被削弱等，从而低估 市场竞争的激烈程度。 何时进

7、入市场，以什么方式进入市场，尤其是前者， 对市场竞争力的影响甚大。 三、未能伴随市场的发育转入精耕细作的营销模式 快速进入成长期的创业企业的营销失败。 案例2-2 简单、重复的营销模式障碍了三株市场开拓 人海加广告轰炸造就了三株在中小城市和农村的成就 ，在启动真正意义上的城市需求时并未对营销策略进 行适时的调整。 专家点评 忽略了城市和农村两个市场在收入、消费偏好、消费 习惯等方面的巨大差异。 民营企业的发迹大多是抓住一两个好的产品，瞅准一 个市场空当，然后押宝于市场促销，一举成功。这种 偶然性的成功渐渐成为民营企业家的一种思维定式， 在决策时带有极强赌博性。 开拓初期的产品市场营销类似于猎户打猎，那么随着 市场的成熟，营销方式需要逐步转入农夫式的精耕细 作。 四、缺乏对技术和市场发展动态的关注 以技术创新起步获得市场份额的创业企业，始终加强 对技术和市场发展动态的关注，并不断对自己的技术 进行更新和提高，保持在技术创新方面的优势，并逐 步将这一优势扩大。 案例2-3 放松对技术发展动态的关注，铸成无法挽回 的损失 创业者们也曾讨论过迅速开发升级产品一一葡萄糖胺 硫酸盐。但是，由于忙于

8、眼前的业务，加之对新产品 的开发重视不够，所以，实验只是草草地做了一次， 没有深入研究，更没有拿出合格的样品。 专家点评 太连恺汀公司的事例说明，以技术创业起步的创业者 ，不能躺在新技术带来的一点点成功上而忘乎所以， 必须密切关注技术与市场的发展动态，不断研究与开 发新产品，在满足客户需求的基础上不断改进与提高 营销管理水平，才能使企业健康成长。 五、缺乏营销整合，企业营销实力不足，过分依赖价 格策略 保持开发-生产-营销的动态一体化，做到双向沟通， 建立并维护企业产品及品牌的良好形象。 过硬的营销队伍。不仅是营销专家，还应是技术内行 ，负责技术推广、技术培训、技术维修和技术服务等 ，并正确地反馈客户信息。 不少创业企业的竞争行为单纯依靠价格策略，有时价 格策略严重脱离定位策略，不能反映产品和品牌定 位。 第四节 创业企业面临项目选择 风险的外部因素 一、进入全新市场时遇到的客观因素 这些考验可能来自于潜在购买者的迟疑，来自于被替 代产品的反击，来自于竞争者的追赶，来自于销售渠 道的中间商的摇摆，来自于供应商的低效。 各种因素相互作用使得创业企业面临的市场“沉默期 ”（是指新产品推出到

9、市场畅销的时间）长短难以准 确估计。 （一）潜在购买者的因素 1消费者可以用其他产品或技术来满足自身的需要。 2由于“信息不对称”导致消费者对创新产品的认知 存在障碍。 3.消费者不愿投入太多的使用成本。如学习、维护及 购买价格高昂的附属配套产品。 4高技术产品更新换代速度远高于传统产业的产品。 5消费者存在对创新产品缺陷和副作用的恐惧心理及 预防心理。 （二）竞争者的因素 首先受到传统产业中低技术企业的威胁： 降低产品替代率 大幅度降低价格 通过成熟的销售渠道和维修网络等服务体系提供全力 位的服务，提高顾客满意度 受到同行的威胁： 其他企业就会竞相在此基础上推出改进型或全新型技 术和产品吸引消费者 价格竞争也就更可能发生 企业还将其技术产品以许可证方式授权给其他厂商， 加剧创新企业间竞争的强度 （三）中间商的因素 供应商： 符合高技术企业标准体系的关键原材料与零部件就成 为紧俏产品。于是在供给短缺的情况下，供应商会从 自身利益出发提高价格，从而增加创新企业的生产成 本。 经销商： 面对未来的不确定性就会迟疑、退缩，不愿意接受新 产品，即使是愿意合作的中间商也往往是分销能力相 对较弱的，经销商宁愿小批量多厂家进货，而不愿承 担广告宣传、维修和培训等义务。 受到政策和法律的制约和影响： 涉及创新企业的法律地位、管理体制及优惠政策的适 用范围； 涉及有关高技术产品的知识产权保护、不同所有制企 业的平等竞争，以及外引内联企业的投资安全、利益 保障乃至国际贸易仲裁和涉外民事诉讼等各种至关重 要的问题。 由于目前我国市场体系不完善，法规不健全，一些企 业可能采用恶性竞争的手段排挤对手，企业的知识产 权也得不到较好的保护。 二、进入已有市场时遇到的客观因素 要面临行业进入壁垒对新进入者的约束和挑战，也就 是要面对市场中已有企业凭借其优势地位阻止新进入 者而设置的种种障碍。 （一）资源和成本壁垒 已有的企业在资金、选址、原材料等资源获取上有更 大的选择余地，凭借已有的品牌号召力和市场优势先 行达到经济规模，并且借

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