20181126-招商证券-招商证券服饰纺织行业2019年度策略报告（品牌篇）：低增长时代拥抱全数字化运营转型方可异军突起

1、 敬请阅读末页的重要说明 证券证券研究报告研究报告 | 行业行业策略报告策略报告 日用消费日用消费 | 纺织服装纺织服装 推荐推荐（维持维持） 低增长时代低增长时代 拥抱全数字化运营转型方可异军突起拥抱全数字化运营转型方可异军突起 2018年年11月月26日日 服饰纺织服饰纺织行业行业2019年度策略报告年度策略报告（品牌篇）（品牌篇） 上证指数上证指数 2579 行业规模行业规模 占比% 股票家数（只） 109 3.1 总市值（亿元） 6157 1.4 流通市值 （亿元） 4796 1.3 行业指数行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 4.1 -29.6 -30.8 相对表现 5.4 -11.1 -7.5 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告相关报告 1、 纺织服装行业 2018 年三季报综 述品牌 Q3 环比走弱 汇率贬值提 振制造端短期业绩弹性2018-11-04 2、 纺织服装行业 “时尚半月谈”10 月下期减税缓解中产阶层税负压 力 有望刺激品牌服饰消费2018- 10-22 3、 纺织服装行业 2018 年三季报前 瞻三季报表现平淡 可待 Q4 数据 加强把握切换行

2、情2018-10-15 新零售时代下， 向场景式数字化运营模式转型将成为推动未来行业变革的主升浪。 对此，我们结合对国外经典案例 Uniqlo 的分析，重点提出在当前线上线下全渠道 运营模式下，深化信息化系统建设及数字化闭环应用的措施，以寻求到协调线上 线下利益的方式，完善产品策略、渠道策略及供应链整合策略的一体化发展。 品牌零售：品牌零售：19H1 时尚消费阶段性承压时尚消费阶段性承压 但长期创新成长红利犹存但长期创新成长红利犹存。2019 年在 经济增速放缓背景下， 叠加上半年高基数影响， 预计必选消费行情或优于可选 消费。从行业属性看，在我国本轮经济下行周期中，处于消费升级后端且具有 “次必需” 属性的化妆品行业的增长环境优于后端的服装行业， 而服装行业中 童装景气度较高，成人装创新力强的大体量大众化品牌龙头公司和小而美的 高端品牌龙头有望胜出，目前处于变革蓄力期。 品牌行业：品牌行业：尽管目前困扰行业发展的价格体系重构及渠道体系间利益平衡等 关键问题， 仍难以得到本质解决， 但部分企业一直在探索变革。 在弱市环境下， 向场景式全渠道数字化运营模式转型是解决当前内生增长基础薄弱及

3、核心竞 争优势不明显较为有效的战略。直营化或类直营化占比高的公司向数字化转 型成本相对较低。 有前瞻性的公司通过股权制或新的利润分配机制， 寻求协调 线上与线下利益冲突的方法，积极推进直营/加盟体系 VIP 系统打通、TOC 系 统铺设及部分线上线下同款同价商品持续推进数字化 O2O 零售运营。虽然目 前背景下难以达到海外公司的水平，但龙头在革期内全产业链数字一体运营 的转变，可以将阵痛控制在一定幅度内，当自我革新效果陆续体现，单店运营 实力的体现将有助于龙头穿越周期，并为集团化发展打下坚实的孵化/培育基 础。同时，全数字化应用可在某个阶段内提升利润率。 投资策略：投资策略：在 19H1 高基数背景下，预计品牌零售短期阶段性承压，以防守为 主。但中长期而言，龙头 17 年运营质量及效率提升，库存等风险控制意识明 显提升。因此，后期宏观增速放缓导致行业分化的加剧，将进一步巩固龙头市 场地位及份额，龙头的表现优于行业，明年同店有望保持稳定增长，叠加净开 店贡献，预计明年龙头收入增长中枢 10%左右；同时，龙头若在弱市期间， 强化场景式全数字化运营能力的提升， 有望将一手数据用于产品开发、

4、供应链 深化改革、 全渠道融合、 终端精细化管控运营， 费用合理支配及毛利率的提升。 推荐标的：开润股份、森马服饰和歌力思；跨境电商龙头跨境通。 风险提示：风险提示：宏观经济放缓抑制消费需求释放；数字化运营模式转型推进缓慢。 孙妤孙妤 010-57601717 sunyu2 S1090511110003 刘丽刘丽 liuli14 S1090517080006 重点公司主要财务指标重点公司主要财务指标 公司公司 股价股价 17EPS 18EPS 19EPS 18PE 19PE PB 评级评级 森马服饰 8.98 0.42 0.58 0.69 15.5 13.0 2.4 强烈推荐-A 海澜之家 7.89 0.74 0.78 0.82 10.1 9.6 3.8 强烈推荐-A 太平鸟 18.41 0.95 1.35 1.77 13.6 10.4 2.4 强烈推荐-A 罗莱生活 9.15 0.57 0.71 0.82 12.9 11.2 2.0 强烈推荐-A 歌力思 16.28 0.91 1.13 1.37 14.4 11.9 2.4 强烈推荐-A 安正时尚 12.70 0.67 0.87 1.

5、01 14.6 12.6 2.9 强烈推荐-A 开润股份 34.00 0.61 0.87 1.22 39.1 27.9 12.6 强烈推荐-A 跨境通 11.70 0.49 0.78 1.09 15.0 10.7 3.5 强烈推荐-A 百隆东方 5.38 0.33 0.42 0.46 12.8 11.7 1.0 审慎推荐-A 资料来源：公司数据、招商证券 -40 -30 -20 -10 0 10 20 Nov/17Mar/18Jul/18Oct/18 (%)纺织服装沪深300 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 总论：消费阶段性承压 场景式数字化运营开启质变周期 . 5 一、19H1 时尚消费阶段性承压 但长期创新成长红利犹存 6 1、高基数背景下，需求放缓导致时尚消费品出现阶段性调整 . 6 1）财富效应及代际切换是消费升级的主要动力 . 6 2）阶段性“消费降级”出现，背后暗含“品牌+品质”双导向升级趋势开启 . 6 2、日本时尚消费变迁：经济下行化妆品行业韧性较强，服装回归“品质”升级 7 1）日本化妆品业：经济下行周期中，消费增长韧性较强 9 2）

6、日本品牌服装业：从 80 年代炫耀属性向 90 年代日用属性回归，大众化“品质”升 级成为主导 10 3、中国时尚消费方兴未艾：化妆品景气度优+服装变革蓄力 . 10 1）服装：存量市场博弈，场景式数字化变革迫在眉睫 . 11 2）化妆品：行业景气度优于服装，国产品牌凭借电商红利及娱乐营销短期弯道超车， 长期仍需提升产品及品牌力 12 二、优衣库启示：“数字化变革创新”是品牌强化内生增长的根本 13 1、优衣库：逆市下“神话”的塑造者 14 2、SPA 模式的应用完成优衣库“低价高质”标签打造完成，平民化风格快速席卷低迷 的日本市场 15 1）SPA 模式应用，完成“低价高质”标签打造 15 2）“ABC 改革”推进，数字化分析倒闭“供应链反向重构+产品升级+渠道转型” . 16 3）全球化及集团化改革初期，数字技术助力大店改造&产品迭代 . 18 2、顺应电商大发展，领先布局 O2O，电商数字化工具贡献突出 21 1）优衣库 O2O 布局领先，线上互动式营销及 App 等为线下导流，电商工具性极强 21 2）优衣库天猫旗舰店、掌上旗舰店 APP、线下门店的人、货、场打通 23 4、新

7、零售时代来临，实体与虚拟 AR“数字化”零售馆问世，开启数字化零售之路 24 1）背景：内部挑战与外部竞争并存 . 24 2）持续提升数据入口价值，为中后台重构奠定数据基础 25 3）从消费者需求出发，科技附能生产及供应链端再升级 26 三、国内龙头数字化改造进行中，以速制胜成为服装零售企业数字化转型比拼利器 . 27 1、品牌龙头系统化及 TOC 模式改造中，但与海外龙头差距犹存 . 27 1）拥抱电商及数字新媒体，创新引流方式 27 2）TOC 初步尝试，运营效率存改善迹象 . 28 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 2、传统经销模式下，利益机制未理顺前，国内服装行业数字化运营难以快速深化 30 3、优衣库的数字化深化运营启示：“数字化变革创新”是品牌强化内生增长的根本30 四、品牌行业投资策略：短期防御，中长期优选数字化运营能力领先的龙头 31 五、风险提示 33 图表目录 图 1：经济增速放缓阶段性抑制消费 5 图 2： 服装及纺织制造业指数与经济周期波动基本同步 . 5 图 3：消费升级后端化妆品/童装行业增速优于前端成人装行业，龙头效应更明显 5 图

8、4：百城地产均价 6 图 5：中国消费者信心指数于 17 年底达到近 3 年高点 6 图 6：P2P 频繁暴雷 . 7 图 7：近 10 年居民杠杆率提升约 30pct 7 图 8：消费增速明显放缓 . 7 图 9：消费品分品类月度销售同比变动情况 . 7 图 10：中国当前人均 GDP 已达日本 80 年代水平 . 8 图 11：65 岁以上老人占总人口比例与日本 80 年代相似 8 图 12：中日人口生育率比较 . 8 图 13：中日居民部分杠杆率比较 8 图 14：日本 GDP 增速 . 9 图 15：日本不同年龄段失业率情况 9 图 16：80 年代至今日本部分快消品大规模批发零售额同比增速 . 9 图 17：日本奢侈品服饰销售自 1995 年后持续多年低迷 10 图 18：大众消费优衣库收入增速明显快于行业整体水平 . 10 图 19：品牌行业发展图谱 . 11 图 20：品牌子行业景气度 . 12 图 21：品牌服装子行业重点公司收入变动情况 12 图 22：2017 年各国人均化妆品年消费金额（美元） . 12 图 23：国内化妆品按照品牌归属地划分市占率情况 13 图

9、24：国内化妆品前 20 名及前 10 名国产品牌占比 13 图 25：渠道的变迁为国产品牌逆袭创造了条件 13 图 26：CS 及单品牌集合店数量（2017 年底） . 13 图 27：优衣库上市以来业绩及市值表现（十亿日元） . 14 图 28：迅销集团门店数 14 图 29：迅销集团收入结构（单位：十亿日元） 14 图 30：优衣库 SPA 模式应用 . 15 图 31：优衣库渠道快速扩张 . 16 图 32：优衣库门店从郊区街边店向市中心转移 17 图 33：优衣库 1998-2001 年收入年均复合增长 71% 18 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 图 34：优衣库 1998-2001 年净利润年均复合增长 173% . 18 图 35：优衣库 2002-2003 年收入（十亿日元）下滑 . 19 图 36：优衣库 2002-2003 年净利润（十亿日元）下降 19 图 37：2005 年后优衣库直营大店占比提升 . 20 图 38：2005 年后优衣库海外门店数量快速增长 20 图 40：优衣库网络排队页面 . 22 图 40：优衣库日本市场营业面积和平效 . 22 图 40：优衣库日本市场同店增长 22 图 42：优衣库日本市场电商收入 23 图 43：2017 财年优衣库各区域电商收入/当地销售比重 23 图 44：优衣库全渠道整合 . 23 图 45：RFID 示意图 24 图 46：2015 年后优衣库日本门店扩张放缓、海外加速 . 24 图 47：优衣库日本及海外单店收入（百万日元）及增速 . 24 图 48：2015 年后优衣库日本收入（十亿日元）放缓 . 25 图 49：优衣库海外收入（十亿日元）保持快速增长 25 图 50：优衣库在全球主要国家销售规模及电商收入占比 . 25 图 51：优衣库竞争对手线上销售收入占比 . 25 图 52：优衣库掌上旗舰店内嵌的人工智能客服系统 26 图 53：太平鸟线上及线下同款商品已实现库存打通 28 图 59：传统模式下服装行业信息化程度低、运行效率慢 . 30 图 60：数字化新零售模式发展建议 31 图 61：申万纺织服装行业指数 . 32 图 62：品牌服装龙头公司估值变动 32 表 1：日本消费四大阶段

《20181126-招商证券-招商证券服饰纺织行业2019年度策略报告（品牌篇）：低增长时代拥抱全数字化运营转型方可异军突起》由会员管****问分享，可在线阅读，更多相关《20181126-招商证券-招商证券服饰纺织行业2019年度策略报告（品牌篇）：低增长时代拥抱全数字化运营转型方可异军突起》请在金锄头文库上搜索。