中外广告史章节

1、1绪 论1.经济广告出现要具备的三个因素： （1）人类有互通信息的需要 （2）人类有剩余商品交换的需要 （3）具有产生广告手段和形式的物质条件。2. 从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）： （1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段 （2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件 （3）报纸和杂志在 16 世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。3.广告的传播特征： （1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益 重要。 （2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。 （3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。 （4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。第一章原始社会末期到鸦片战争前广告1.我国早期的社会广告（P4-5）： 在原始社会时期，为了生存，人们需要相互交往，原始的信息传播（社会广告）在社会发展中发挥了重要作用。一些 传说，例如禹收集金属筑鼎的事迹，用这些“榜示天下”以统一意志，统一人们的行动，这就是早期社会广告的一种形 式。 我国最初的文字广告也多为政治、军事性质的社会广告。如

2、：诰（gao）是夏、商、周一种训诫勉励的广告， “誓”是夏、 商、周一种告诫将士的言辞。此后各朝代的“制”、 “策书”、 “诏书”、 “檄文”、 “露布”等，都是社会广告的形式。2. 商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大 分工？每次社会大分工对商品交换活动带来怎样的影响？ （1）第一次社会分工：畜牧业和农业分离（原始社会末期）形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常 性交换的出现； （2）第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业中分离（原始社会转为奴隶社会时期）剩余产品增多，私有成为 可能，简单的商品交换也发展起来了； （3）第三次社会大分工：产生了专门从事商品交换的商人，出现了商人阶级和商业行业。 社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市， 成为交易的中心。3.史实说明（P7-11） ，我国早期经济广告的主要形式及广告特征： （1）口头广告：夏朝王亥自造牛车，用帛和牛当货币，在部落间做买卖，为了引起别人的注意和交易，进行口头叫 卖。 （2）实物广告：与口头广告互

3、为表里，密切相联。 诗经氓中，一个汉子，抱着布来与我交换丝，这里的布是交 换媒介，也是一种实物陈列广告。 （3）标记广告：在西周墓葬出土的文物中，有封建领主产品的标志和各种官工的印记。具有商标和招牌的作用。 商和贾不同的广告形式：又分为以下两种 行为商，坐为贾，按地区的远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。把人们需要的货物，在固定场 所销售并谋取利润的称为贾。 （1）行商与音响广告：西周时，卖糖食的小贩已懂得以吹萧管为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。2（2）招牌和幌子：招牌最初是无字的布帘，后帘上题写了店铺名号。又以木牌代替布帘多用以指示店铺的名称和字 号，可称为店标。幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称 为行标。4.在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？广告内容和技巧方法上有 了哪些创新？特征是什么？ （1）悬帜广告：只要人们眼力所及，都能看到迎风飘动的旗帜。说明当时已具备了这种广告形式产生的物质条件 （如织染、缝制技术等） ，而且广告宣传意识增强。 （2）悬物广告：是实物广告的

4、发展，在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志。 （3）商品命名广告：由于市场竞争，商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字与商品有关的故 事情节、历史背景来命名商品，来加深顾客印象。 （4）广泛流传的“买卖”故事：人们开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望（利用名人做广告的“马价十 倍”的故事就发生在这一时期） 。5.社会广告的发展： 如秦始皇统一中国后，登泰山刻石铭志、求仙士发布告等，为了威慑天下，加强中央集权统治。秦孝公时代，商鞅变 法立木为信。6. 简述我国唐宋时期商品经济发展的特征及异同（P18-22）： （1）唐代：a.农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。 B.国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开 始出现。 C.商业组织和经营技术也有显著的变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应 发展等。 （2）宋代：北宋统治阶级采取安定社会秩序、奖励生产的措施，使封建经济从唐末的严重破坏中得到休养生息。农 业生产的恢复和发展，

5、促使手工业和商业得以迅速发展，经济再度回升。在宋代，商业经营方式也较前朝有着显著的 不同。唐代保留着秦汉以来的坊市商业制度，都市的贸易时间仍有严格的管制，官府对市肆的干涉也比较多。宋代打 破了坊市的束缚，住宅和商业区的围墙被废除，而且可在大街小巷临街开设店铺，形成了居民住宅与商业店铺混杂交 错的局面，各行业自由买卖，自由竞争，商业活动有了更广泛的活动余地。7. 唐代广告的发展： （1）灯笼广告兴盛：由于出现了夜市而且唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度。灯笼广告是唐以后酒楼、 饭馆的特之一。夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，在夜间点烛放亮十分引人注目，起 到了招牌广告和悬帜广告的作用。 （2）旗帜广告发展：以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。8.宋代广告的发展： （1）招牌广告的发展：遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。它有横有竖，广告上有文有。 （2）音响广告的发展：声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并 更具诱导性。 （3）印刷广告的出现： 北宋时期（公元 9601127 年）济

6、南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，是我国商标与广告的珍 贵历史文物。9.目前世界上最早的印刷广告实物北京时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻；我国最早广告画是出现在南宋时 期的“眼药酸”的广告。10.我国明清时期商品经济的发展与进步： 明代中叶后，有了新的经济成分，即资本主义生产关系开始萌芽。知识分子逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始3涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务。11.明清时期的广告发展： （1）招牌广告的发展：招牌文字有特定内涵，招牌含义上有的选用吉祥如意为主题，在招牌内容上还采用与商店商 品有关的历史故事为主题。 （2）对联广告的发展：清以后，对联广告流行，各个行业都有自己的专用对联。春联里赋以商业性内容，是两全其 美的事。 （3）印刷广告的发展：社会对书籍需求量不断增大，书市生意兴隆，并利用书籍插画大做广告，推销书籍。此外， 清代木版年画流行，许多商业广告随着年画这一形式深入民间，广泛张贴，或用于房间布置，装饰点缀，起到了很好 的商品宣传的作用。第二章 鸦片战争到建国前的广告1.我国近代广告发展中最显著的标志是： 报刊广告的出现。2.鸦片战争前后的广告： 多采用路牌

7、广告和招贴广告，鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是 1853 年 8 月由英国传教士在香港创办 的遐迩贯珍中文杂志。 鸦片战争以后，中国的社会性质发生变化，广告活动受其影响，主要表现是：洋货广告反客为主，占据主要地位，形 成各帝国主义进行广告竞争的局面。由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大。在新 的报刊广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍然有其生存的根基，形成先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。 3. 戊戌维新运动后，一批由华人办的报纸陆续创刊，华报广告与外商广告的不同之处是什么？ 在表现形式上的特征是：十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。 不同：多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。4. 我国广告代理商最早是以何种形式并在什么时期出现？后来又如何演变？ 报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早以报馆广 告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。5. 我国的官方报刊最早产生于哪个朝代？从何时起改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告？ 我国的官方报刊最早产生

8、于宋代。 1907 年，朝廷创办了政治官报对刊登广告做了规定，改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告。到了 1911 年政治官报改为内阁官报 ，制定了更为详细的刊登广告的章程及价格，并见于报端。6. 辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，这个时期报刊广告与以往相比具有两个明显的特点: （1）广告内容有了扩大，百货，电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。 （2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩画面进行解。7. 我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构的组织 1911 年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”， 它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。8.五四运动前后的广告 （1）报刊广告持续发展； （2）革命报刊注重广告宣传； （3）广告媒介多样化： a.广播广告； b.路牌广告；4c.橱窗广告； d.霓虹灯广告， （4）广告代理业出现； （5）广告学研究与教育的产生；9.国境内第一座广播电台：1922 年底，美商 EG奥斯邦（Osborn）利用旅日张姓华侨的资本，在

9、上海设立了中国境内 第一座广播电台奥斯邦电台，台址设在广东路的大来洋行屋顶。1923 年 1 月 23 日开始播音10.我国最早出现的广告研究团体是 1918 年成立的北京大学新闻学研究会。11. 我国最早出版的广告学研究专著，由甘水龙编译的广告须知 。该书 1918 年 6 月由商务印书馆出版，至 1925 年 11 月已出至第七版。12.20 世纪 30 年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期： (1)广告媒介继续得到丰富发展：还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。 (2)书籍广告兴盛：30 年代由于国民党的白恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击、双方的出版社、书店 都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。 (3)广告艺术水平提高； (4)广告公司运作趋于专业化。13.抗日战争至建国前的广告（了解）： （1）抗战时期：中共主办的解放日报 、 新华日报 、 人民日报等也刊登各类广告。我党报刊主要为了宣传马 列主义思想，扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。 （2）抗战胜利后：广告作品的制作更加讲究，彩画被引入广告作品。报纸广告在版面上的地位越来越大，全国 各大中城市普遍开设了广告公司或广告社，我国的广告业已经初具规模。 （3）解放区的广告：很重视广告，留下较重要的版位刊登广告。利用广告与国民党展开英勇机智的斗争，扩大我党 的政治影响。14. 旧中国上海广告业最大的四家广告公司是哪几家？其中哪家是国人创办的？成立于何年？四家公司中规模最大的 是哪家 30 年代是上海广告业的全盛时期，广告公司动作趋向专业化。当时上海 30 多家广告社和广告公司中，华商、联合和 美商克劳及英商美灵登是其中的 4 大广告公司。联合与华商为国人创办。规模最大的为联合广告公司，其次为华商。15. 我国最早的广告管理规定产生于何年代的何法案中？ 我国的广告管理发端于 20 世纪 20 年代的民律法案中，其中对广告的解释、效力、撤销、悬赏等作了十六条款项 之规定。16. 简述旧中国广告行业自律的概况 旧中国广告行业自律，主要表现在报刊的广告的广告业同业公会方面的自我约束。17. 旧中国广告同业最早的组织成立于何时何地？有几家参与？叫什么名称？机构的目的与宗旨是什么？ 1927

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