丰田汽车发动机配件营销策略分析

1、 丰田汽车发动机配件营销策略分析摘 要汽车零配件作为汽车的重要组成部分，是汽车产业发展的基础。在经济全球化的背景下，伴随着汽车产业新的变化，世界汽车零配件产业也呈现出新的发展态势。中国汽车零配件行业在国民经济中占有很重要的地位，和汽车整车行业组成的汽车行业是机械行业中第一大产业。因此，对于我国汽车零配件行业进行研究是十分必要的。首先，随着我国经济和社会的发展，汽车消费特别是轿车消费日益大众化，作为汽车整车制造业的配套产业，汽车零配件及配件行业也飞速发展起来。其次，国家“十一五”规划对全面提升汽车零配件行业竞争力的定位，为我国汽车零配件的发展带来了大好机遇。今后，汽车零配件及配件行业将迎来一个发展的新时期。关键词：丰田汽车发动机零配件；发展，十一五规划第 1 章 我国汽车零配件行业现状分析1 我国汽车零配件近年发展情况1.1 结构规模分布与特点在中国的汽车工业初始阶段，汽车只在沿海的几个大城市才有，比如说上海和天津，修理所需零配件主要从国外进口。后来随着汽车数量的增加，零配件产业才慢慢起步。长春作为中国一汽的生产基地，是我国整车配套零配件生产模式的摇篮。汽车生产厂以前不仅要负责设计、调试

2、、装配的工作，还要自己生产发动机、离合器、车架等部件，甚至连活塞等各种传统零配件。现在长春的零配件厂正逐渐的与整车制造厂分离，开始走专业化的道路。沈阳汽车工业主要以生产轻型货车、轻型客车为主，国人颇为熟悉的解放牌轻型卡车就是在沈阳下线的。沈阳市政府曾组织 69 家企业为 SY132 型汽车配套生产，极大的带动了沈阳汽车零配件产业的发展。2000年 2005年 我 国 汽 车 零 配 件 出 口 额11.23 13.51 18.6343.187152.35020406080100120140160汽 车 零 配 件 出 口 额 （ 亿 美 元 ）作为中国汽车产业合资模式的典型地区上海和广州，他们依靠地理优势和政策扶持，率先引入了国外的先进技术和管理经验。通过提高合资车型的国产化率，通过开发核心技术和自主创新能力，进一步使零配件产业开始向高水平、大批量方向发展。1.2 进出口情况分析中国入世以后，伴随着汽车贸易的快速发展，我国汽车零配件进出口双双呈现大幅增长态势。据海关总署最新公布的统计数据显示，2006 年上半年我国汽车零配件进口总额为 66.1 亿美元，同比增长了 50.24%，出口总

3、额为 100.44亿美元，同比增长 38.42%。从 2000 年2005 年间，我国零配件出口额从 11.23亿美元增至 152.35 亿美元，短短五年时间内增幅高达 1256%。用国家机电产品进出口办公室副主任、商务部机电和科技产业司司长王琴华的话来说，随着国际贸易的发展，我国汽配行业将拥有极大的提升空间，继整车高速发展后零配件快速发展的高峰期已经到来。图 1-1 汽车零配件出口额1.3 面临竞争组织格局（一） 营销渠道分析根据统计，我国现有汽车零配件企业 1.5 万家，在未来的市场争夺中，谁率先拥有高效的营销渠道网络，就能获得先机、求得生存和发展。目前国内汽配经营模式主要有以下几种：1汽车配件交易市场是目前我国最主要的零配件销售渠道。自 1991 年全国第一个汽配专业批发市场问世至今，大约有 60%的汽车零配件企业入驻汽配市场。如今的汽配市场逐渐开始转变，不再是以前凌乱、无序的杂货店商户模式，正逐步实施专卖店形式的品牌战略，走向正规化。在这一方面，国内具有较高知名度的上海东方汽配城就是典型的实例。2成为汽车制造商的稳定供货商是我国大多数零配件制造企业最为现实的选择。国内很多整车企

4、业都拥有它们稳定的配套厂家，诸如一汽、大众、东风、丰田等。当然零配件企业必须居安思危，努力提高自己产品质量，才能跟上整车企业前进的步伐，以免被淘汰出局。3信息时代的高速发展带来了崭新的营销渠道，电子商务销售渠道已成为目前零配件销售的一大热点。国内许多零配件业巨头开始致力于电子商务平台的建设，国内的一汽、上汽、东风等零配件 OEM 企业都建立了信息化营销体系。据报导，某企业通过电子商务为企业节约了 319的费用；库存减少3070；运输费用降低 5090；管理费用降低了 4080。除了以上几种主要的营销渠道，还有代理商代销、出口贸易、维修厂（站）的配套渠道等。总之，汽车零配件公司不仅要合理选择自己的销售渠道，更要从总体上设计、构建自己的营销网络。让企业信息流、服务流、财金流等畅通流动，最终实现效益最大化。 （二） 地区间竞争状况分析由于我国地方保护主义色彩浓厚，使得零配件产业结构极度不合理，产生了重复投资、生产集中度低、生产规模偏小等问题。以神龙公司为例，1992 年武汉及临近地区的供货厂家占供货总厂家数的 54.2%，到 1998 年增至 64.1%。为什么会有这么多的零配件供应商分布在

5、武汉市周围呢？除了技术与流通因素以外，显然政府方面的宏观政策调控起到了决定性的作用。汽车产业所带动的地方经济增长、就业与税收，甚至政绩功效等多方面原因形成了我国汽车零配件产业的“地域性 ”发展特点。第 2 章 我国丰田汽车发动机行业存在的问题2.1 丰田汽车发动机业整合迫在眉睫目前，我国丰田汽车发动机市场供求失调、产业布局严重不合理，企业“散、乱、弱、小、差” 的问题十分突出。如何面对国际丰田汽车发动机公司的市场、品牌、服务和价格竞争？如何让自己做大、做强、做长，提高自己的综合竞争能力？中国机械工业联合会副会长、中国汽车工程学会理事长张小虞做了概括性的回答：“ 尽快促进零配件产业整合，进行大规模专业化生产，提升零配件的制造水平，是我国零配件企业参与国际竞争的重要砝码。”2.2 摆在丰田汽车发动机企业面前的几个难题（一）成本难控制成本控制是企业管理中十分重要的工作，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，取得良好的经济效益，就必须重视成本控制工作，科学的成本控制是企业效益提高的保证。而在我国，除了少数大型丰田汽车发动机企业外，大多数零配件企业不十分重视企业管理，从而导致成本增加，利润流失

6、。那么如何改善成本控制难的局面呢？首先，树立成本经营思想。必须从转变观念入手，打破只靠产品提价来增加利润的思想，树立成本控制的观念。企业必须培养成本管理的意识和能力并建立一种成本管理模式，使企业每一个人都知道每多花一分钱就会减少一分利润的道理。其次，合理配置成本要素。实现生产要素合理配置、提高资金使用效率和资源利用率，是当前我国经济发展战略的基本要求。通过合理配置，可以使料、工、费三大要素达到最优分配。再次，强化科学管理。成本控制的基础就是科学的管理。要是没有一整套科学而有序的管理模式，没有富有管理理念的领导者，那么成本控制就无从谈起。科学管理包括定额工作、定量工作、标准化工作和严格规章制度等内容。科学管理只有随着经济技术发展逐渐进步，才能实现效能最大化的目的。最后，要学会运用成本控制方法。诸如 ERP 系统是将经营作为一个系统来看待，对经营系统进行分析和改善，进而节约消费量。它是一种注重成本发生面的研究方法。ERP 的应用成果实现数据共享与信息集成加强了库存控制、生产过程控制加强企业内部管理加强产成品成本核算和管理实现预算管理下面以 ERP 在佳通轮胎的应用为例：应用 ERP 是一个

7、长期的系统工程。根据企业的业务特点和管理需求，从整体上对管理信息系统进行了规划和部署，希望通过建立供应链管理项目，提高工作效率，提升管理水平，建立现代企业制度。信息系统自投入使用以来取得了可喜的成绩。 图 2-1 佳通轮胎 ERP 应用效果图一个正确的 ERP 软件的价值不仅仅在于它能给企业插上腾飞的翅膀，更重要的是能够让企业少走许多弯路，加强了企业竞争力。总之，成本控制不仅仅是零配件企业的难题，更是各个行业各个企业不可逃避的现实问题。所以说，在成本控制方面做的出色，就能为创造最大利润打下坚实基础。（二）资金难筹集如何才能找到适合有效的资金筹集渠道？这是目前国内许多零配件企业所面临的共同问题。每个企业都想做大、做强、做远，但不得不面对有规划、有决心、却没资金的尴尬处境。企业筹集资金首先想到的肯定就是银行，然而随着各大银行坏帐金额的逐年增多，银行的放贷门槛越来越高，特别是放贷金额有限，限制条款较多。如今银行已不再是要钱就应的放贷者了。其次，发行股票筹资是股份公司获取自有资金的基本方式。然而发行股票与债券只对于少数大型股份公司有效，结合中国实际国情，国内的零配件生产企业大多规模较小，有的甚

8、至是家庭作坊工厂，只有四五名工人，仅千余的年产量。可见他们要想获得投资，更是难上加难。另外就是商业信用筹资，该方式是在商品交易中以延期付款或预收货款的方式进行购销活动而形成的企业之间的借贷关系。它是企业之间的直接信用行为，因此这种筹资方式的风险比较大。在国内各种相关法律规范还不是十分健全的情况下，采取这种筹资方式还是比较少。以上仅列出了零配件企业可以实施的主要的几种筹资方式。排除经济、政策等制约因素，作为零配件企业自身也要注意几个方面的问题：1合理确定资金需要量 不论通过什么渠道、采取什么方式筹集资金，都应首先确定资金的需要量。这就要求筹资有一个“ 度” 的问题。资金不足，会影响企业的生产经营和发展；资金过剩，不仅是一种浪费，也会影响资金使用的效果。2认真选择资金来源 企业筹集资金可以采用的渠道和方式多种多样，不同渠道和方式筹资的难易程度、资金成本和风险各不一样。必须科学的进行综合比较，逐一筛选，才能找出最为适合自身情况的筹资渠道出来。3适时取得资金 合理地安排筹资时间，避免取得资金过早而造成不必要的闲置浪费，也不要过晚的获取资金而耽误市场的有利时机。4适当维持自有资金比例 举债经营可

9、以给企业带来一定的好处，但负债过多，会发生较大的财务风险，甚至会由于丧失偿债能力而面临破产。伴随着国内零配件产业的快速发展和相关政府部门的政策扶持，相信我国零配件企业的筹资道路会越走越平坦，越走越顺畅的。（三）缺乏核心技术和品牌我国丰田汽车发动机企业和国外著名企业在制造设备、生产工艺、产品技术等方面还有很大的差距，从而约束了我国在一些关键产品上的生产制造能力，如发动机部分国产化率仅为 25%60%，自动变速器部分为零，前后桥部分为20%60%，空调部分为 40%等。有很多含有大量高新技术的产品类别我国都无法自主生产。技术是零配件生产企业的生命，而品牌则意味着企业的人格与信誉。德尔福公司就非常重视品牌建设与品牌营销，一进入中国市场，就推出“德尔福您最佳的合作伙伴” 战略，专门设计了新的椭圆形标志和新的产品包装。利用其强大的品牌优势，迅速占领国内丰田汽车发动机的高端市场。就像德尔福公司CEO 史蒂夫米勒所说：“品牌所表达的是企业深层次的内涵和实力，品牌可以把企业现有的价值经营成未来的资产。”然而，对于企业的品牌建设和品牌营销工作，国内大多数零配件企业还没有重视。特别是依附于整车集团的零配件企业，认为生产出来的产品直接供应给整车制造厂商，无须市场开拓，更不用考虑建立品牌的问题。上海延锋江森座椅有限公司是一家为上海通用生产的别克轿车、别克 GL8及上海大众的帕萨特 B5 轿车配套供应座椅总成的企业。2005 年年产量 39 万套座椅总成，实现全年工业总产值 349039 万元，工业增加值 48181 万元，产品年销售收入 349608 万元。从财务数据上看来，经营情况喜人，可是缺乏核心技术与品牌是该企业存在的潜在危机。仅仅靠从美国引进的价值 300 多万美金的设备进行不贴牌生产，在国际汽车制造商与 OEM 供应商分离的大趋势下，该企业又将何去何从？一般中小零配件企业普遍不重视品牌经营，不懂得品牌价值和作用。但随着采购体系的多元化和市场竞争的日趋激烈，这些企业将面临巨大的挑战。综上所述，国内大多丰田汽车发动机企业还面临着诸多发展问题。但是我们坚信只要狠抓技术与管理，在国内汽车产业飞速发展的大背景下，我国零配件企业一定会走上可持续发展道路。第 3 章 丰田汽车发动

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