第十二章-竞争性营销战略实用全套PPT

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十二章 竞争性营销(yn xio)战略,第一页，共41页第一节 竞争者分析(fnx),一、识别竞争者,（一）从行业结构(jigu)角度识别竞争者,1、销售商数量及产品差异化程度,完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争,2、进入与流动障碍,3、退出与收缩障碍,4、成本结构(jigu),5、纵向一体化,6、全球经营,第二页，共41页一、识别(shbi)竞争者,（二）从市场角度识别竞争者,从市场视角识别竞争者的关键在于通过(tnggu)绘制产品/市场竞争形势图将行业和市场分析结合起来。

第三页，共41页顾客(gk)细分,产,品,细,分,儿童和青少年,19-35岁,36岁以上,普通牙膏,高露洁公司,宝洁公司,高露洁公司,宝洁公司,高露洁公司,宝洁公司,氟化氢牙膏,高露洁公司,宝洁公司,高露洁公司,宝洁公司,高露洁公司,宝洁公司,胶质牙膏,高露洁公司,宝洁公司,利佛兄弟公司,高露洁公司,宝洁公司,利佛兄弟公司,高露洁公司,宝洁公司,利佛兄弟公司,管状牙膏,比彻母公司,比彻母公司,吸烟者牙膏,多宝尔公司,多宝尔公司,第四页，共41页二、评估(pn)竞争者的反应模式,（一）评估(pn)竞争者的优势和劣势,1、收集每个竞争者的信息,2、分析评价,3、寻找标杆,第五页，共41页竞争者优势(yush)与劣势分析,顾客知名度,产品质量,产品利用率,技术服务,推销人员,A,优,优,差,差,良,B,良,良,优,良,优,C,中,差,良,中,中,第六页，共41页二、评估(pn)竞争者的反应模式,（二）评估竞争者的反应模式,1、从容竞争者,指一个竞争者对某一特定的竞争者行动没有迅速反应或反应不强烈2、选择型竞争者,指竞争者只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他竞争攻击无动于衷(w dng y zhng)。

3、凶狠型竞争者,指对所有竞争者的攻击行为做出迅速而强烈的反应4、随机型竞争者,指对竞争攻击的反应具有随机性，让人捉摸不定第七页，共41页第二节 企业面对(min du)行业竞争者的一般竞争战略,一、企业的一般竞争战略,来自新参加竞争者的威胁,供应方的讨价 买方的讨价还价,还价能力 能力,来自替代产品(chnpn),或服务的威胁,潜在(qinzi)的参加竞争者,行业竞争者,现有厂商直接的竞争,买方,供应方,替代产品,第八页，共41页战略选择,产品(chnpn)差异 低成本,全,行,业,战 范,略 围,目,标 特仅,定限,市于,场某,面个,差异化战略,成本领先战略,集中性战略,第九页，共41页二、成本(chngbn)领先战略,（一）成本领先战略(zhnl)的含义,成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全,部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平,均水平(shupng)以上的利润第十页，共41页二、成本领先(ln xin)战略,（二）成本领先战略(zhnl)的优点及缺点,第十一页，共41页二、成本(chngbn)领先战略,（三）成本领先战略的适用条件,市场需求具有较大的价格弹性,本行业的企业大多数生产标准化产品,实现产品差异化的途径很少,多数客户以相同(xin tn)的方式使用产品,用户从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生成本转移，因而特别倾向于购买价格优惠的产品,第十二页，共41页。

三、差异化战略(zhnl),（一）差异化战略(zhnl)的含义,差异化战略(zhnl)，是指为使企业产品和对手产品有,明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战,略第十三页，共41页三、差异化战略(zhnl),（二）差异化战略(zhnl)的优缺点,第十四页，共41页二、评估(pn)竞争者的反应模式,第二十四页，共41页这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有阵地而迂回进攻四、集中(jzhng)战略,（一）评估(pn)竞争者的优势和劣势,来自替代产品(chnpn),一、市场(shchng)领导者战略,来自替代产品(chnpn),是指市场领导者除保持自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必要时作为反击阵地金字塔结构、派系权力结构、联合权力结构,是指市场领导者除保持自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必要时作为反击阵地二）市场领导者的战略,二、成本领先(ln xin)战略,第三十三页，共41页面个,三、差异化战略(zhnl),（三）差异化战略(zhnl)的适用条件,有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的消费者对产品的需求是不同的。

奉行差异化战略(zhnl)的竞争对手不多第十五页，共41页四、集中(jzhng)战略,集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某,一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，,或某一特定地区(dq)，来建立企业的竞争优势及其,市场地位第十六页，共41页四、集中(jzhng)战略,（二）集中(jzhng)战略的优缺点,第十七页，共41页第三节 在市场中处于不同地位的企业(qy)竞争战略,一、市场领导者战略(zhnl),（一）市场领导者的含义,所谓市场领导者，是指在相关(xinggun)产品的市场上市,场占有率最高的企业第十八页，共41页一、市场(shchng)领导者战略,（二）市场领导者的战略,1、扩大市场需求总量,发掘新的使用者,开辟产品(chnpn)新用途,扩大产品(chnpn)的使用量,第十九页，共41页一、市场(shchng)领导者战略,（二）市场领导者的战略,2、保护市场占有率,（1）阵地防御,就是在现有阵地周围建立防御战线2）侧翼(cy)防御,是指市场领导者除保持自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必要时作为反击阵地3）先发防御,这种更积极的防御策略是在对方对自己发起进攻之前，先发制人抢先攻击。

第二十页，共41页一、市场(shchng)领导者战略,（4）反攻防御,当市场领导遭到对手降价或促销攻势，或改进产品(chnpn)、市场渗透等进攻时，不能被动应战，应主动反攻5）运动防御,要求领导者不但要防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地6）收缩防御,放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中第二十一页，共41页一、市场(shchng)领导者战略,（二）市场领导者的战略,3、提高市场占有率,企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：,引起(ynq)反垄断诉讼的可能性,经济成本,企业在争夺市场占有率的提高而下降,第二十二页，共41页二、市场(shchng)挑战者战略,（一）明确战略目标和挑战对象,挑战者可以选择以下三种(sn zhn)公司作为攻击对象：,1、供给市场领导者,2、攻击规模相当者,3、攻击区域性小型企业,第二十三页，共41页二、市场(shchng)挑战者战略,（二）选择进攻战略,1、正面进攻,集中兵力向对手的主要市场发动进攻，打击目标是敌人的强项(qingxing)而不是弱点2、侧翼进攻,集中优势力量攻击对手的弱点，优势也可以正面佯攻，牵制其防守兵力，再向其侧翼或背面发起猛攻，采取“声东击西”的策略。

第二十四页，共41页二、市场(shchng)挑战者战略,3、围堵进攻,这是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线发起全面的攻击，迫使对手在正面、侧翼和后方同时全面防御4、迂回进攻,这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有阵地而迂回进攻5、游击进攻,通过向对方不同地区发起小规模的、间断性的进攻来骚扰对方，使之疲于拼命，最终巩固(gngg)永久性据点第二十五页，共41页三、市场(shchng)跟随性战略,跟随(n su)者战略可分为以下三种:,紧密跟随(n su),有距离的跟随(n su),“冒牌货”,第二十六页，共41页四、市场(shchng)利基者战略,几乎每个行业都有些(yuxi)小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场通过专业化经营来获取最大限度的收益这种有力的市场位置就被称为“利基”，而所谓市场利基者，就是占据这种位置的企业第二十七页，共41页四、市场(shchng)利基者战略,最终用户专业化,垂直层次专业化,客户规模专业化,特定客户专业化,地理区域专业化,产品或产品线专业化,客户订单专业化,质量(zhling)与价格专业化,服务项目专业化,分销渠道专业化,第二十八页，共41页。

第四节 面对封闭(fngb)市场的竞争战略大市场营销战略,一、大市场营销战略的提出,（一）大市场营销战略的提出,大市场营销思想是由著名的市场营销学家菲利普.科特勒于1984年在西北大学凯洛格管理(gunl)学院提出的第二十九页，共41页二、大市场营销和市场营销的比较(bjio),（一）营销目标,（二）涉及到有关的集团,（三）营销手段,（四）诱导方式(fngsh),（五）时间,（六）成本,（七）参与人员,第三十页，共41页三、运用大市场营销战略打破(d p)封闭市场,（一）运用(ynyng)权力打破封闭市场,1、什么是权力,所谓权力就是A方能使B方去做他原来不想做的事情的能力B完成这种事的可能性，取决于A的权力大小A至少可以采取以下五种方式来运用(ynyng)权力对B施加影响:,报酬,胁迫,专业知识或信息,合法性,声望,第三十一页，共41页三、运用(ynyng)大市场营销战略打破封闭市场,（一）运用权力打破封闭市场,2、如何运用权力策略,（1）探测权力结构,金字塔结构、派系权力结构、联合权力结构,（2）设计(shj)总体战略,（3）制定战术性的实施方式,第三十二页，共41页第五节 市场竞争的新战略(zhnl)战略(zhnl)联盟,一、战略联盟的产生与发展,（一）战略的含义,关于战略联盟，存在几种不同的含义：,（1）战略联盟是企业为推动实现共同(gngtng)目标而制定的双边或多边合作协议；,（2）有共同(gngtng)目标、共同(gngtng)风险和合作要求的长期协定；,（3）对于那些需要跨国经营而又需要投入大量资本、技术和其他资源的产品开发、生产和市场营销签订的企业之间的协议；,（4）战略同盟是合作伙伴之间的协议。

第三十三页，共41页一、战略联盟的产生(chnshng)与发展,我们可以将战略联盟的定义(dngy)概括如下：,两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际国内市场的共同目标而制定双边的或多边的长期或短期的合作协议第三十四页，共41页一、战略联盟(linmng)的产生与发展,（二）战略联盟的生产与发展,1、全球(qunqi)竞争范围扩大,2、全球(qunqi)竞争内容发生巨大变化,3、全球(qunqi)竞争主体发生巨变,4、全球(qunqi)竞争形式发生根本性变化,第三十五页，共41页二、战略(zhnl)联盟的形式,（一）战略联盟可分为三种：,1、水平战略联盟,2、垂直战略联盟,3、混合联盟或跨行业联合(linh)大企业协议,第三十六页，共41页二、战略(zhnl)联盟的形式,（二）战略联盟的特点,1、主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并,2、主要几种在高科技产业(chny)和以金融服务为主的第三产业。