市场营销学(复旦大学经济学院徐培华)

单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,*,市场营销学,,,徐培华教授,1,第一章 营销演变与发展趋势,一、市场营销的历史演变,,二、营销在企业管理中的地位变迁及其,,与各部门关系,,三、市场营销发展新趋势,,四、市场营销学的产生与发展,,2,,一、市场营销的历史演变,,,1、,古代市场营销的演变过程,,,,（,1,）市场营销是销售产品,,,,（,2,）丝绸之路------>网上营销（行商）,,,,（3）小店铺------>大卖场（坐贾）,,3,,2、现代市场营销的演变,（1） 传统营销------>现代营销,,,（2） 企业营销------>社会营销,,,（3） 个人营销------>国家营销,4,,（1） 传统营销------>现代营销,营销形式,营销手段,营销目的,营销功能范围,传统营销,销售,盈利,销售环节,现代营销,顾客满意,赢利,企业管理全过程,5,,（1） 传统营销------>现代营销,,,传统营销是营销产品,,,,现代营销是营销理念,,6,,（1） 传统营销------>现代营销,企业管理过程,,设计,生产,销售,售后服务,现代营销,传统营销,7,,（2）,企业营销------>社会营销,,企业运用自身资源做营销,企业借用社会资源做营销,社,,会,,公,,益,,活,,动,生,,态,,环,,境,国,,家,,利,,益,学,,校,…,,...,,…,8,,（3）个人营销------>国家营销,,跨,构,机,国,国,家,地,方,政,府,社,区,业,企,个人,9,,二、营销在企业管理中的地位变迁及其与各部门关系,,,1、营销在企业管理中的地位变迁,10,,生产,销售,技术,财务,后勤,人事,生产,销售,技术,财务,后勤,人事,营销,生产,研发,财务,后勤,人事,营 销,生产,研发,,财务,后勤,人力资源,顾客,11,,2、,市场营销与各部门的关系,总经理,后勤员工,人力资源部,技术部,生产部,销售部,市场,,销售员营销------>全员营销,,12,,三、市场营销发展新趋势,1、实物营销------>无形营销（服务、文,,化、品牌、关系等）,,2、战术营销------>战略营销,,3、单一促销------>整合营销,,4、零售分销------>网络营销,,,推销产品--->满足需求--->创造需求,,13,,传统营销：,,解决企业问题,增加,盈利,。

现代营销：,,解决顾客问题,增加,赢利,14,,思考：,,,,高明的营销能使销售成为不必要么？,,,,为顾客节省成本，会减少企业的利润么？,,15,,四、市场营销学的产生与发展,1、市场营销学的产生,,,,,（1）市场营销学产生的时间,,,,（2）市场营销学产生的地点,,,,（3）市场营销学的涵义,16,,（3）市场营销学的涵义,企业通过有计划的整体活动，来满足消费,,,者的现实需求并唤起消费者的潜在需求，,,,,以实现企业的最大经济效益的一门应用学,,,科17,,2、市场营销学发展的四个阶段,（1）市场营销学的形成阶段,,,（2）市场营销学的应用阶段,,,（3）市场营销学的变革阶段,,,（4）市场营销学的现代阶段,,18,,（1）市场营销学的形成阶段,,①产生的时间,,,②产生的原因,,,③产生的特点,19,,（2）市场营销学的应用阶段,,①产生的时间,,,②产生的原因,,,③产生的特点,20,,（3）市场营销学的变革阶段,①产生的时间,,,②产生的原因,,,③产生的特点,,21,,①产生的时间,,,②产生的原因,,,③产生的特点,（4）市场营销学的现代阶段,22,,第二章 市场概念与营销理念,一、市场概念,,,二、市场营销概念,,,三、市场营销理念及其演变,,23,,一、市场概念,1、市场的定义,,,（1）市场的简单定义,,,（2）市场的一般定义,,,（3）市场的核心定义,,,24,,,商品交换的场所,消费者角度,,,各种供求关系的总和 经济学角度,,,消费者需求 营销者角度,25,,2、,市场在哪里,（1）市场与需求,,,（2）市场与消费者,,,（3）市场与企业家,26,,3、,市场的两个层次,,（1）现实需求,现实市场,,,（2）潜在需求,潜在市场,,,（3）满足需求（市场）, 创造需求（市,,场）,,27,,4、,市场的三个要素,,（1）人口,,,（2）购买力,,,（3）购买欲望,,,,市场 = 人口,×购买力 × 购买欲望,28,,二、市场营销概念,1、,市场营销的定义,,,（1）市场营销的简单定义,,,,（2）市场营销的一般定义,,,,（3）市场营销的广义定义,,29,,（1）市场营销的简单定义,,传统定义:从销售中获取盈利,,,,现代定义:从需求中获取赢利,30,,（2）市场营销的一般定义,把人类的需求转变为企业的商机，为企业,,,获取盈利。

31,,（3）市场营销的广义定义,,个人和群体通过创造产品和价值,并与他人,,,进行交换,获得所需所欲的一种社会及管理,,,过程,.,,32,,2、,市场营销的三个源头,（1）延长消费者生命存在的时间,,,（2）扩大消费者生命存在的空间,,,（3）增加消费者生命存在的美好,33,,3、,市场营销的基本内容,（1）发现市场需求,,,（2）选择市场需求,,,（3）满足市场需求,,34,,发现市场需求,顾客需求,营销环境,市场调研,市,,场,,信,,息,市,,场,,调,,查,市,,场,,预,,测,宏,,观,,环,,境,微,,观,,环,,境,购,,买,,行,,为,购,,买,,动,,机,购,,买,,力,,35,,企业,消费者,竞争者,供,,应,,商,中,,间,,商,自,,然,媒,,体,文,,化,社,,会,经济,政治,法律,科技,营销环境,36,,选择市场需求,市场定位,目标市场,市场细分,37,,满足市场需求,营销管理,营销策略,营销战略,38,,4、,市场营销的基本原则,（1）一个中心：需求,,,（2）两个基本点：,,,,优质产品,,优质服务,39,,5、,市场营销的基本方法,六个适当,,,时间 地点,,价格 手段,,顾客 产品和服务,,40,,6、,市场营销的核心,,创造并传递一种生活标准或生活方,,,式。

营销，与其说是一种策略，不如说是一,,,种文化41,,三、市场营销理念及其演变,1、营销理念在市场营销中的地位,,（1）,市场营销的三个层次,,,①市场营销活动,,②市场营销模式,,,③市场营销理念,42,,市场营销的三个层次,营销,,理念,营 销 活 动,营 销 模 式,43,,（2）,理念的涵义,,理念是一种理想、信念和观念，是一种理,,,性的对价值观的判断和认同，并成为一种,,,思维方式44,,（3）,营销理念的涵义,,,在市场营销活动中所形成并指导营销实,,,践的价值取向的思维方式45,,（4）,不同国家的营销理念特色,美国:科技领先(微软),,,德国:质量最优(奔驰),,,法国:设计典雅(欧莱雅),,,日本:功能完善(索尼),46,,（5）,不同企业有不同的营销理念,,海尔:“真诚到永远”的售后服务,,,,格力:“好空调、格力造”的质量第一,47,,2、,传统市场营销观念,,（1）生产观念,,,（2）产品观念,,,（3）推销观念,做数量,做质量,做数量和质量的延伸,48,,3、,现代市场营销观念,（1）市场营销观念,,（2）社会营销观念,,（3）生态营销观念,,（4）品牌营销观念,,（5）服务营销观念,,49,,4、,市场营销理念的新发展,（1）战略营销观念,,（2）合作营销观念,,（3）文化营销观念,,（4）整合营销观念,,（5）网络营销观念,50,,第三章 市场需求与购买行为,,一、市场需求,,,二、消费者购买行为,51,,,一、市场需求,,1、,需要、欲望与需求,,,（1）需要,,（2）欲望,,（3）需求,,（4）营销与三者的关系,52,,（1）需要,①需要的涵义,,②需要的五层次理论（马斯洛）,,,,生理需要,,,,安全需要,,,,社交需要,,,,尊重需要,,,,自我实现需要,53,,（2）欲望,,①欲望的涵义,,,②欲望与需要的关系,54,,（3）需求,①需求的涵义,,,②需求与欲望的关系,,55,,（4）营销与三者的关系,56,,2、,顾客价值、顾客满意与顾客成功,（1）价值,,,（2）顾客价值,,,（3）顾客满意,,,（4）顾客成功,,57,,（1）价值,,,消费者对产品满足各种需要或欲望的,,能力的评估。

58,,（2）顾客价值,,顾客从拥有和使用某产品中所获得的,,价值与为取得该产品所付出的成本之,,差59,,顾客价值,顾客总价值,,产品价值,,服务价值,,人员价值,,形象价值,顾客总成本,,货币成本,,时间成本,,体力成本,,精神成本,60,,（3）顾客满意,顾客通过对产品和服务的可感知的效果与,,他的期望值相比较后所形成的感觉状态61,,（3）顾客满意,顾客满意度,,,①如果产品和服务的可感知效果低于期望 值，顾客不满意；,,②如果产品和服务的可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；,,③如果产品和服务的可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意，并会感到欣喜62,,（3）顾客满意,企业与顾客关系的类型,,①传统型,,,②被动型,,③主动型,,④能动型,,⑤伙伴型,,63,,,（4）顾客成功,,企业提供产品和服务，不仅要使顾客满 意，更要协助顾客在事业、生活、人生中的成功依靠对顾客的重视，不断了解并满足顾客需求，协助并帮助成功，造就企业的成功，创造双赢的画面64,,,（4）顾客成功,真正的顾客成功应包括以下努力：,,①维持对顾客的承诺；,,②真正解决顾客的问题；,,③向顾客提供的是获利的行动；,,④成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。

65,,（4）顾客成功,与顾客一起创造价值：,,,,企业通过与顾客合作，使顾客拥有的信息、知识和资源，成为对企业有价值的共享资源，让顾客一起参与企业的经营和价值创新活动，与顾客一起取得成功！,,66,,二、消费者购买行为,1、,消费者购买行为及其模式,,,,,（1）消费者购买行为的涵义,,,（2）消费者行为模式（六W）,67,,2、消费者购买行为类型,,（1）习惯型 （2）理智型,,,（3）冲动型 （4）价格型,,,（5）想象型 （6） 不定型,68,,3、,影响消费者购买行为的因素,,（1）经济因素,,,（2）心理因素,,,（3）社会因素,,69,,（1）经济因素,①经济实力,,,②边际效用递减法则,70,,（2）心理因素,,①马斯洛需要五层次理论,,,②几种较普遍的社会心理倾向,71,,（3）社会因素,①社会角色,,,②社会阶层,,,③相关群体,,,④文化,,72,,4、,消费者购买决策过程,（1）需求确认,,（2）信息寻找,,（3）选择评价,,（4）购买决策,,（5）购后行为,73,,。