管理经济学(吴德庆第六版)第七章定价实践PPT课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第7章 定价实践,第,1,节,成本加成定价法,第,2,节 增量分析定价法,第,3,节,最优报价定价法,第,4,节,差别定价法,第,5,节,高峰负荷定价法,第,6,节,多产品定价法,第,7,节 中间产品转移价格的确定,1,第1节成本加成定价法,2,成本加成定价法,价格,=,（单位固定成本,+,单位变动成本）,（,1+,目标成本利润率）,例,71,假定某企业生产某产品的变动成本为每件,10,元，标准产量为,500 000,件，总固定成本为,2 500 000,元。

如果企业的目标成本利润率定为,33.3%,，问价格应定为多少,?,解：变动成本,=10,元,/,件,固定成本,=2 500 000/500 000=5,（元,/,件）,全部成本,=10+5=15,（元）,价格,=15+1533.3%=20,（元）,3,成本加成定价法和利润最大化,为使利润最大：,最优加成比率,=,弹性越大，加成越小,4,第2节增量分析定价法,5,增量分析定价法,即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣企业是否要按较低的价格接受新任务,例,72,假定某航空公司在,A,、,B,两地之间飞行一次的全部成本为,45000,元A,、,B,之间增加一次飞行需要增加的成本为,20000,元（固定成本为,25000,元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为,30000,元问：在,A,、,B,之间是否应增开航班,?,解：增量收入,=30000,元 增量成本,=20000,元,3000020000,，所以，尽管票价收入,30000,元小于全部成,45000,元，在,A,、,B,之间增开航班仍是合算的6,为减少亏损，企业应否降价接受更多任务,例,73,某饭店有,100,个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有,30%,。

今有一个单位要租用该饭店,50,个房间举办一个月的学习班，但每个房间 它们每天只肯出,150,元该饭店每个客房的平均变动成本为每天,50,元，全年总固定成本为,2,400,000,元，正常价格为每天每房,200,元，但如该饭店不 承接这个任务，就会有,70%,的客房闲置不用问,:,该饭店要不要承接这项任务,?,解：如承接这个任务：,增量收入,=5015030=,225000,增量成本,=505030=75000,贡献（增量利润）,=225000-75000=150000,（元），有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏,150 000,元7,企业生产互相替代或互补的几种产品时,例,74,）,大昌航空公司打算从,A,地到,B,地开辟一条支线支线的单程票价为,400,元,/,人，估计每天可有乘客,100,人次增辟支线每天增加的全部成本为,48 000,元由于开辟了支线，可使,BC,干线上客运量增加，预计,BC,干线上的总收入将增加,80 000,元，成本将增加,40 000,元问应否开辟这条支线,?,解：开辟支线后总的增量收入：,支线上的增量收入,=400100=40 000,；,干线上的增量收入,80 000,，共,120 000,（元）,开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本,48 000,；干线上的增量成本,40 000,，共,88 000,（元）,开辟支线后总的增量利润,=120 000-88 000=32 000,（元）,有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。

尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的8,第3节最优报价的确定,9,最优报价的确定,在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案10,例75,大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表,71,所示11,表,71,报价,(,元,),（,1,）,贡献,(,元,),（,2,）,中标概率,(P),（,3,）,贡献的期望值,(,元,),（,4,）,=,（,2,）,（,3,）,50 000,60 000,70 000,80 000,0,10 000,20 000,30 000,0.90,0.70,0.50,0.30,0,7 000,10 000,9 000,在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价12,第,4,节差别定价法,13,指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同的价格三个必要条件：（,1,）企业有控制价格的能力（,2,）有两个以上被分割的市场（,3,）不同市场的价格弹性不同,14,差别定价法,怎样确定最优差别价格,图,71,15,（,1,）先确定最优总销售量规则：,MR,T=MC,（,MRT,曲线为各市场的,MR,曲线水平相加）（,2,）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格规则：,MR,1=,MR,2=,MC,16,例76,有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产品的边际成本是个常数，为,2,。

这两个市场的需求曲线分别为,市场,1,：,P,1=14-2,Q,1,市场,2,：,P,2=10-,Q,2,问：（,1,）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格,?,（,2,）通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润17,解：（,1,）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：,市场,1,：,MR,1=14-4,Q,1,市场,2,：,MR,2=10-2,Q,2,差别定价最优化的条件是：,MR,1=,MR,2=,MC,所以，,14-4,Q,1=2,Q,1=3,10-2,Q,2,2,Q,2=4,把,Q,1,和,Q,2,分别代入需求方程，得出：,P,1=8,P,2=6,18,每个市场上的利润数,=,总收入,(,PQ,)-,总成本,(,MCQ,),因此，,利润,1=24-6=18,利润,2=24-8=16,所以，总利润,=18+16=34,19,（,2,）如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程第一步是改写两个市场需求方程的表示式为：,20,注意，由于统一定价，上式中价格,P,的下标已被取消然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为,其相应的边际收入曲线方程为：,21,34,，说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。

22,第5节高峰负荷定价法,23,高峰负荷定价法,指产品（或服务）按不同时段定不同价格,三个必要条件（,1,）产品不能储存（,2,）不同时段用的是同一设施（,3,）不同时段需求曲线不同,定价原则：高峰时段（顾客）承担固定成本和变动成本，非高峰时段只承担变动成本24,图72,25,第6节多产品定价,26,在需求上互相联系的产品如何定价,假定企业生产两种产品，,A,和,B,：,为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足：,27,例,77,假定有一家企业生产两种产品,A,和,B,其边际成本分别为,80,和,40,；需求曲线分别为：,P,A,=280-2,Q,A,和,P,B,=180-,Q,B,-2,Q,A,求两种产品的最优价格和最优销售量解：企业的总销售收入为：,TR,=,R,A,+,R,B,=,（,280,Q,A,-2,Q,A,）,+,（,180,Q,B,-,Q,B,-2,Q,A,Q,B,）,MTR,A,=280-4,Q,A,-2,Q,B,MTR,B,=180-2,Q,B,-2,Q,A,当,MR,=,MC,时，,280-4,Q,A,-2,Q,B,=80 180-2,Q,B,-2,Q,A,=40,解上述方程，得：,Q,A,*=30,，,Q,B,*=40,代入需求方程，得：,P,A,*=220,，,P,B,*=80,即为了使企业利润最大，应把产品,A,和,B,的销售量分别定在,30,和,40,，价格分别定在,220,和,80,28,按固定比例生产的联产品如何定价,先求产品组的最优产量规则：,MR,T=MC,（,MRT,曲线为,MRA,和,MRB,曲线的垂直相加）,再根据最优产量和产品,A,、,B,的需求曲线确定各自的最优价格,29,图73,30,图74,31,例78,某屠宰场出售牛皮和牛肉。

假定这两种产品是以固定比例生产的联产品牛皮,牛肉产品组的边际成本方程为：,MC,=30+5,Q,这两种产品的需求曲线为,P,牛皮,=80-2,Q,P,牛肉,=60-,Q,问：牛皮和牛肉的价格各应定多少,?,这一产品组的产量应为多少,?,32,解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边际收入曲线,MR,牛皮,=80-4,Q,MR,牛肉,=60-2,Q,将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线,MR,T,=140-6,Q,使,MR,T=MC,，得,140-6,Q,=30+5,Q,Q,=10,把,Q,=10,代入需求方程，得,P,牛皮,=60,，,P,牛肉,=50,33,按变动比例生产的联产品如何确定最优产量组合,画出等成本曲线和等收入曲线它们的切点分别代表不同成本水平上销售收入最大的产量组合，其中利润最大的切点即最优的产量组合34,图75,35,第7节中间产品转移价格的确定,36,中间产品转移价格的确定,在一个垂直联合的总公司内，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格,转移价格的制定，应当促使各分公司（各利润中心）根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化。

37,有外部市场条件下，转移价格的确定,有外部市场条件下：转移价格,=,市场价格,图,76,38,（,Q,F,Q,T,时）,图77,39,（,Q,F,Q,T,时）,无外部市场条件下，转移价格的确定,无外部市场条件下：转移价格,=,边际成本,定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格40,图78,41,对中间产品实行双重订价问题的探讨,在实际工作中，计算边际成本有一定困难但如按变动成本近似地定价，又会导致前方分公司的亏损，这就提出是否可以实行双重订价的问题42,例79,假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司制造分公司生产中间产品,T,，卖给销售分公司供出售用这种中间产品无外部市场制造分公司生产产品,T,的标准成本数据为：单位变动成本,4,元；单位固定成本,3.5,元；全部成本,7.5,元,(,4+3.5),销售分公司的标准成本为：变动销售成本,2,元,(,不包括产品,T,的转移价格,),；固定销售成本,0.5,元销售分公司出售的最终产品,F,的销售价格为,11,元问：总公司应如何确定中间产品,T,的价格,?,43,解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。

销售价格,11.00,变动成本,6.00,其中：制造分公司,4.00,销售分公司,2.00,总公司贡献,5.00(,元,),上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品,F,，每件产品可得贡献,5,元，说明这一经营活动对整个公司是有利的按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾：,44,假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为,9.75,元（,=7.50+7.5030%,），销售分公司在这一经营活动中可得的贡献计算如下：,销售价格,11.00,变动成本,11.75,其中：变动销售成本,2.00,转移价格,9.75,销售分公司贡献,-0.75,（元）,上面的计算表明，如中间产品按成本。