2022年优秀-adzhanglue好广告是怎样炼成的

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,好广告是怎样炼成的,广告战略新论（一）价值战略,1,广告行业的特殊性,大多数人认为这是一个专门花钱的行业，不是花广告公司的，而是花广告主的利润或者是消费者为所谓的“品牌附加值”多支付的成本；,大多数的广告人都向客户作出非正式的承诺，预算花出去以后销量会达成什么目标，而客户必须在看到结果之前付钱，这是一个无法实现“三包”的行业大多数的客户在行业中具有比广告商更丰富的经验，同时，大多数的客户在销售或开发方面的经验会制约他们对传播的认识，他们缺乏必要的常识2,广告是风险投资,“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂亨利.福特,“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收埃娃.海勒,“说来惭愧，大多数的广告都没什么效果大卫.奥格威,3,我们的广告观,“,有价值的策略”,与“,有创意的表现”,把握竞争态势,提炼产品个性,挖掘购买动机,发展广告战略,旧元素新组合,有趣的戏剧性,一半是战略，一半是创意,4,我们的态度,我们有责任珍惜客户的每一次广告投入，哪怕只有1万元把它当成自己的；,所以我们强调专业，用尽可能专业和专注的服务来尽可能地规避客户推广资金的风险这种执着有时候可能会让我们丢掉生意，但我们认为赢得客户的尊敬比赢利重要，我们希望双赢。

5,关于“广告战略新论”,两位作者在PG担任多年产品经理；,他们成立的公司服务西门子、花旗银行、瑞兹玛等；,为了完成这个课题，他们放弃了承揽PG业务的机会，耗时4年，研究了480个全球知名品牌；,B/M模式使西门子在竞争激烈的意大利市场仅用8个月就把份额从3%提高到25%；,6,B/M模式：,价值,需求广告战略,诉诸指标的战略,诉诸情感的战略,诉诸引导的战略,规范,合乎规范战略,良心战略,惩罚战略,不和谐战略,冲破常规战略,习惯,分类广告战略,分级广告战略,替代广告战略,新目标广告战略,情景化广告,身份,信条广告战略,性格广告战略,明星广告战略,情感,情感迁移,憧憬广告战略,生活方式广告战略,小说式广告战略,购买决定的五个动机圈和21种广告战略模式,7,动机圈之一：价值篇,核心论断：,消费者之所以喜欢我们的产品，是因为他相信它比其他竞争产品能给他带来更大的,价值,（利益或好处）如何为品牌建立“潜在的”优点,8,“事实上的质量”带来的价值,由技术指标等构成的可以检测和验证的产品物理属性提供的价值；,“潜在的质量”带来的价值,顾客对产品质量或使用效果的主观评价一种牙膏在去除牙垢方面,是否好于另一种牙膏？,一种知名品牌的洗衣粉在增白效果上,是否好于另一种？,一种销量第一的电热毯在发热效果上,是否好于另一种？,注意两个概念上的差别：,9,我们的观点是：,在产品高度同质的前提下，真正决定购买的，并不完全是产品的物理属性我们认为产品的潜在价值或者潜在质量较产品物理属性对顾客的购买具有更强大的影响力，这个规律，与同质化程度呈正比。

10,潜在价值的四个条件,独特的,重要的（相对于购买而言）,可信的,独立的（相对于竞争而言）,11,建立潜在价值 的基本模型,诉诸需求的,广告战略,诉诸指标的,广告战略,诉诸引导的,广告战略,诉诸情感的,广告战略,12,诉诸需求的广告战略,消费者需要什么？,满足消费者的需要是最基本的原则，不仅是产品研发原则，也是广告述求原则；,一般意义的市调可以揭示消费者需求最基本的层面，即生理需求或物质需求，进行马斯洛需求分析需要创造性的思考；,同质化市场里，消费者需求是一座冰山；,我们经常面临的问题是：,如何创造消费者需求？,13,创造需求的原理：,消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要刺激消费者产生对某种产品（价值）的需求完全是可能的14,手段模式1：树敌手段,原理：给产品最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前案例：,Pampers尿布（潮湿尿）,美丽塔冰箱保鲜袋（耐用冰箱里的灾难）,成功要素：“敌人”的危险性,可战胜性,产品特征的支持（名称/颜色/外表）,15,手段模式2：后期效应手段,原理：假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么我们去将他必然陷入的处境戏剧化。

案例：,复合牌牙膏（齿龈出血牙周病牙齿脱落）,高露洁牙膏（保护牙齿鸡蛋壳破裂）,成功要素：后期效应戏剧化展示的危险性,可信度,解决能力在产品特征的支持,16,手段模式3：社会惩罚手段,原理：假如消费者不能（很快地）解决他的问题，我们就把他所面临的重要的社会后果戏剧化，范围包括同情、出丑、失去友谊或者事业完蛋等案例：,海飞丝（去除头皮屑不去除头皮屑）,洁诺牙膏（洁白牙齿不洁白牙齿）,成功要素：社会惩罚重要性的戏剧化,可信度,解决能力在产品特征的支持,17,手段模式4：问题类比手段,原理：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点案例：,利他明泡沫浴液（皮肤不紧绷干枯的树叶）,BEST牙刷（摇摆牙刷番茄类比）,成功要素：自然的类比,解决能力在产品特征的支持,18,诉诸指标的广告战略,原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出我牌质量优异的结论当消费者在替代品面前需要作取舍时，习惯寻找一个或一些指标来说服自己19,手段模式1：使用者的有效鉴定,原理：如果专家们优先选择某种产品，消费者就把专家的看法看成产品质量优异的一种认定指标。

案例：,“全国牙防组”的出现,“太太乐”鸡精,注意法律的有关规定；,近年来可信度降低20,手段模式2：产地,原理：某些行业里产地对于购买有特殊的影响力案例：,川酒云烟,“莫斯科”牌伏特加,手段模式3：制造工艺,原理：某些行业里制造工艺的特殊对于购买有特殊的影响力案例：26层净化,21,对“指标”的要求：,指标的说服力：一种指标在消费者头脑中引发的质量优越的联想最好是自行产生的（当然这之前需要许多信息的积淀）；,指标的戏剧化：关于指标的信息必须是广告的核心，其他所有信息都从属于它；,除了产品的产生、发展或使用范围之外,你还想到了哪些有销售力的指标？,22,诉诸情感的广告战略,个人情感价值,舒适、轻松,自信、独立、冷静,安全感,社会情感价值,与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是宠物）的关系,男女之间性的吸引,社会认可、事业生涯、新的朋友和社交圈,原理：向消费者说明，直接使用我们的产品能产生积极的情感作用23,案例,麦斯威尔咖啡,摩托罗拉寻呼之夫妻篇、父女篇,AXE香水,南方黑芝麻糊,世佳游戏机,24,成功要素,明确的承诺只对情感进行表述是不够的，必须承诺谁使用这个品牌，就自然而然地享受那种情感。

解决问题的程式我们宣扬的情感必须具备解决顾客面临的问题的价值；,可信度我们宣扬的情感价值越直接、越可信，顾客对产品的认同越高；,独特性真正的情感与陈词滥调是格格不入的，我们必须把承诺的情感转换成自己的图象或其他讯息25,“可信的”表述举例,正面表述,一块干尿布让婴儿感到更舒服；,一个洗碗机可以使生活更方便；,反面表述,一瓶汽水可以结交新的朋友；,一部可以帮助一个人开展事业；,一块植物奶油可以营造家庭早餐桌上的祥和氛围,26,产品作为主人公：必须让消费者看到，极端情形只有通过产品才能克服或者产生他们成立的公司服务西门子、花旗银行、瑞兹玛等；,广告战略新论（一）价值战略,原理：假如消费者不能（很快地）解决他的问题，我们就把他所面临的重要的社会后果戏剧化，范围包括同情、出丑、失去友谊或者事业完蛋等10月-2210月-22Tuesday,October 25,2022,十月 221:16 下午10月-2213:16October 25,2022,13:16:4713:16:4713:1610/25/2022 1:16:47 PM,Audi跻身高档车的发端：1980年，从一个滑 雪场由下向上行驶；,在同质化的市场，标准的建立需要“熟悉性能”和“戏剧表达”两个条件。

10月-2210月-22Tuesday,October 25,2022,10月-2210月-2213:16:4713:16:47October 25,2022,9、静夜四无邻，荒居旧业贫Milka奶制巧克力（自然）,声音世界：喜气洋洋，古典韵味，“精选佳品”，声音浑厚，话语规范；,案例：利他明泡沫浴液（皮肤不紧绷干枯的树叶）,网坛明星贝克尔从一级方程式车子中走出，芬兰一级方程式赛车驾驶员米卡也从奔驰中出来；,诉诸引导的广告战略,原理：把所有的广告表现元素（图象、声音、风格和语言）调动起来，以引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告论调引导”也可称作“诱导”，其心理学基础是“暗示”；,暗示在生活中比比皆是，其特别之处在于结论是由对象自行得出的，因此具备强大的说服力27,可信度,我们有责任珍惜客户的每一次广告投入，哪怕只有1万元把它当成自己的；,原理：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点Walensina浓缩橙汁：要么喝鲜榨橙汁,12:46:1412:46:1412:46Tuesday,October 25,2022,13、不知香积寺，数里入云峰成功要素：后期效应戏剧化展示的危险性,色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；,原理：某些行业里产地对于购买有特殊的影响力。

12:46:1412:46:1412:46Tuesday,October 25,2022,你还想到了哪些有销售力的指标？,25 十月 202212:46:14 下午12:46:1410月-22,黄金标准就是一根测量标杆的顶点，即消费者所想要的最好的东西声音世界：喜气洋洋，古典韵味，“精选佳品”，声音浑厚，话语规范；,独特性避免用陈旧的方式来表达引导的价值，如Warsteiner啤酒用高贵表达优质，我们也可以用冷漠或者诗意浪漫为另外的产品表现优质，其标准就是：什么最适合这个产品？,手段模式1：纯粹引导手段,原则：用所有的表现因素（图象、风格、语言和声音）有目的地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对作出购买决定极为重要Warsteiner啤酒（优质）,Milka奶制巧克力（自然）,Nivea 护肤用品（温柔）,Filandia 伏特加（严寒）,28,Warsteiner啤酒优质,色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；,图画世界：产品作为明星出现在舞台，放弃吸引部分注意力的布景；,声音世界：喜气洋洋，古典韵味，“精选佳品”，声音浑厚，话语规范；,风格世界：精华抽象、艺术归纳、谈笑风生,29,Milka奶制巧克力自然,淡紫色的母牛和瑞士温馨的高山草地风景画作为招揽，去除了对巧克力糖果的负面联想，强化了对牛奶和自然的健康联想。

Nivea,护肤用品温柔,充满温柔的世界：柔软的皮肤、含情脉脉的目光和温柔的触动，优美的音乐和体贴的声音,Filandia 伏特加严寒,历历在目地展现故乡芬兰寒冷的纯真性,30,高难度的引导手段,高难度的引导战略是反论的运用，引导的信息与诉诸理性的口头表达正好相反德国联合银行（,人的银行,）,莱塔（,半脂肪植物油,）,31,成功要素,引导特性的重要性许多产品都具有适用于引导战略的特征，但关键是：这个特征是否真的是最重要的价值承诺之一？,焦点每个附加的信息都会削弱引导的力量，因此所有表现成分都应尽可能有的放矢地引导所希望的价值承诺；,独特性避免用陈旧的方式来表达引导的价值，如,Warsteiner,啤酒用高贵表达优质，我们也可以用冷漠或者诗意浪漫为另外的产品表现优质，其标准就是：什么最适合这个产品？,32,手段模式2：黄金标准手段,原理：让我们的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量标准黄金标准就是一根测量标杆的顶点，即消费者所想要的最好的东西在同质化的市场，标准的建立需要“熟悉性能”。