1、Loading 08市場營銷二班碧碧桂桂園園给您您一个五星级五星级的的家家ENTER1营销策划方案的构架1、面临的问题目录目录ContentsContents一、凤凰城楼盘介绍一、凤凰城楼盘介绍二、营销环境状况二、营销环境状况1、整体市场状况2、具体环境因素分析三、问题与机会分析三、问题与机会分析2、面临的机会四、营销目标四、营销目标五、营销策略五、营销策略2 2营销策划书的基本架构营销策划书的基本架构具体环境分析具体环境分析面临的问题和机会面临的问题和机会营销策略营销策略 营销策划方案扩大扩大品牌影响力品牌影响力SWOT模式分析事件营销、热点营销创造顾客忠创造顾客忠诚度诚度根据SOWT模型采取战略应对3一、碧桂园凤凰城楼盘介绍一、碧桂园凤凰城楼盘介绍诞生诞生于于2002年年，是碧桂园集团发展的，是碧桂园集团发展的里里里里程碑程碑成熟运营的明星楼盘广州东部工业重镇新塘保护性的开发 建筑、自然合二为一4二、营销环境状况二、营销环境状况（一）整体市场状况（一）整体市场状况A、新塘是广佛都市圈和深莞都市圈的交汇、新塘是广佛都市圈和深莞都市圈的交汇 B、新塘人居环境的知名度近年来迅速提升、新塘
2、人居环境的知名度近年来迅速提升 C、广州市的郊区，较低楼价吸引众多白领安居、广州市的郊区，较低楼价吸引众多白领安居 D、工商业发达，市政设施优越、人口基数较大、工商业发达，市政设施优越、人口基数较大5营销环境状况营销环境状况具体环境状况分析具体环境状况分析二1、宏观环境、宏观环境2、微观环境、微观环境6开发投资实力雄厚，开发投资实力雄厚，购买者收入上升，购买者收入上升，购房能力提升购房能力提升（二）、具体环境状况分析（二）、具体环境状况分析（1）人口与地理）人口与地理1、宏观环境分析、宏观环境分析（3）经济）经济 环境环境（2）交通状况）交通状况广州市的东扩西联政策本地区房地产发展迅速楼市洼地，购房潜力大楼巴：业主巴士楼巴：业主巴士广州市区公交线路广州市区公交线路规划中的地铁规划中的地铁5、9号线号线广深铁路四线广深铁路四线房地产开发投房地产开发投资大幅增长资大幅增长 7碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城企业内部企业内部企业内部企业内部 消费者行为消费者行为消费者行为消费者行为 竞争者竞争者竞争者竞争者 销售渠道销售渠道销售渠道销售渠道（二）、具体环境状况分析（二）、具体
3、环境状况分析2、微观环境分析、微观环境分析8A、竞争者分析、竞争者分析价格价格均价均价7000元元/平方米平方米项项目目位位置置 增城广园东快速路（广园路、广深高速新塘出口） 银行、酒店、超市、便利店 、商业广场 中国移动 、大药房、学校学校 、运动设施、饮食广场、娱乐广场 、儿童和老人活动广场广东奥林匹克体育中心、增城荔枝文化村 配配套套 设设施施均价均价8000元元/平方米平方米 增城新塘镇广群路1号（新新公路与汇太路交汇处） 学校学校 商场酒店医院其它：新塘国际贸易中心待定待定萝岗科学城中心区东侧广汕路以南与开创大道交汇处 教育配套：学校教育配套：学校万科城规划建设设施万科城规划建设设施：24小时便利店、自助银行、社区诊所药店、社区服务中心。广州九运会主赛馆广州九运会主赛馆碧桂园凤凰城 亚太新城亚太新城万科城9B、消费者行为、消费者行为面对的目标客户群为中高端商务人士以及白领阶层购买力水平购买力水平购买倾向购买倾向共同特性共同特性环境偏好珠三角居民收入较高、购房承受能力强品牌偏好价格敏感物业管理更优雅的生活环境更好的生活方式10给您一个五星级的家给您一个五星级的家 倡导倡导“碧桂
4、园生活新方式碧桂园生活新方式”面对中高端客户面对中高端客户品牌定位：尊贵、品牌定位：尊贵、富有富有“快速开发、快速销快速开发、快速销售售”的运营开发模式的运营开发模式竞争力极强竞争力极强“城市级城市级配套配套”模式模式良好的口碑和成熟完良好的口碑和成熟完善的物业管理善的物业管理企业文化核心企业文化核心 企业定位企业定位 C、企业内部、企业内部企业核心竞争力 独特的CIS战略品牌衍生力强受顾客和业界好评的碧桂园物业管理方式11D、销售渠道、销售渠道采取灵活多变和不同渠道应对消费市场直接渠道直接渠道其它渠道其它渠道组建碧桂园专门销售队伍给予内部员工家属购房一定的优惠政策间接渠道间接渠道选择营销代理公司、房地产经销商和代理商1、自行销、自行销售售2、委托代、委托代理销售理销售3、内部认、内部认购购12三问题与机会分析13三、问题与机会分析三、问题与机会分析SWOTS ST TOW1、凤凰城得天独厚的区位2、广州高端客户群大3、成熟完善的物业管理4、品牌在广东地区的口碑 2、品牌局限性 1、景致老化与遗留的环境污染1、政策支持2、居民收入提高3、早期“零地价”圈地土地储备充足4、广州2010亚
5、运会 1、发展模式易被复制2、国内房地产巨头的挑战 14四营销目标15四、营销目标四、营销目标提高销售量提高销售量 提高碧桂园在提高碧桂园在珠三角地区的珠三角地区的品牌影响力品牌影响力提高全国市场提高全国市场占有率，将碧占有率，将碧桂园品牌打造桂园品牌打造成国内房地产成国内房地产第一品牌第一品牌16五营销策略17根据根据SWOT模型，采模型，采用用SO战略战略（即将扩张战略）（即将扩张战略）建议依据广州亚运会制定SO营销策略，利用事件营销和热点营销为契机，打响碧桂园在全中国甚至是全亚洲的品牌，进一步提升品牌影响力。18事件营销事件营销邀请在增城地区参加项邀请在增城地区参加项目比赛的参赛队伍免费目比赛的参赛队伍免费入住碧桂园凤凰城和凤入住碧桂园凤凰城和凤凰城酒店，引起本地媒凰城酒店，引起本地媒体和政府的关注和重视，体和政府的关注和重视，带来轰动效应带来轰动效应 热点营销热点营销在亚运会期间可赞助热在亚运会期间可赞助热点比赛项目的广告，增点比赛项目的广告，增加品牌的曝光率，进一加品牌的曝光率，进一步提升知名度步提升知名度 19v在配套上做到“人无我有，人有我精”，依靠独特的房间设置进一步提升凤凰城的层次，突出凤凰城舒适高贵气派的优质生活。90%30%55%A. 全方位的保安系统 B. 有线电视信号及卫星电视系统 Wi-Fi信号，支持WLAN上网 C.绿化环保 、坚持各式配套齐全D.产品创新、建造低碳住宅小区产品创新、建造低碳住宅小区 1、产品策略、产品策略20Year价格是整个策划中最重价格是整个策划中最重要的一部分，它将导致要的一部分，它将导致整个项目的成败。整个项目的成败。建议将均价控制在建议将均价控制在6000-7000元元/平方米平方米2、价格策略、价格策略本数据来自房评网http:/ 主诉求点： “给您一个五星级的家” （2）迎合亚运主题，营造祥和、 绿色的居住环境 （3）广告媒体多样化选择22公公关关关关系系（1）与供应商建立良好关系 （2）与政府建立良好关系 2308市市营营二二班班房房地地产产策策划划小小组组营销策划方案分工营销策划方案分工演讲人：梁好同学方案整理与撰写：林所敬、邓靖雯、吴玉莹、谭威南PPT制作：陈旭凯资料收集与整理：李倩、邹丽梅、王曼莉幕后工作人员：岑海坚、余翰洋24谢谢观赏谢谢观赏25
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