株洲富华商业广场项目全程策划系列市场调研报告

1、策划金地如虎添翼 【富华商业广场】项目全程策划系列（一）市场调研报告【富华商业广场】项目全程策划系列（一）市场调研报告前 言一、报告概要1.1 市调说明1.1.1 市调目的本次调研通过科学方法，有目的、有计划、系统的收集宏观环境、区域市场、行业及消费者的信息，并对相关要素进行深入分析，为本案描绘准确的市场环境及消费者对本项目的愿景，并以此作为项目定位、规划设计以及后期营销策划、推广的基本依据，为开发商的市场决策提供强有力的可靠支持。1.1.2 市调原则本次调查本着实事求是、有的放矢、讲求效益的三大原则。实事求是的原则：调查充分尊重客观事实，始终从市场的实际出发，如实反映市场的本来面目。有的放矢的原则：调查有目的有针对性的进行，避免人力、物力、财力的浪费，丧失机遇。讲求效益的原则：采用科学的方法和技术，精心设计，充分利用多方面的力量，以达到费时最少、费用最省、效果最佳的目标。1.1.3 市调设计【富华商业广场】项目的前期调研和产品研究主要针对宏观环境与区位现状及发展、行业环境（侧重于商业地产及投资型小户型）、消费者需求三大部分进行，主要采用定性与定量相结合的方法进行分析研究。调查方法调查

2、内容文案调研湖南省、株洲市、芦淞区经济情况房地产行业发展情况实地调研城市商业发展及分布、类比竞争项目调研商铺投资者和经营者调研、区域消费群体问卷调研调研地点：株洲市区；尤以芦淞区、荷塘区为主。具体路线：西线长江广场四周、南线徐家桥贺家土、北线清石广场贺家土、东线包括430中心广场和汽车城119 调研时间：2005年4月2005年5月整个市调工作由金地公司督导全程监督调查全过程，市调人员严格按照“调研执行方案”完成每天的工作任务，保证市调质量、数量。1.1.4 市调样本采集、数据与资料收集整理文案调研部分：在市统计局、房产局等权威单位协助下，通过网络、金地数据库收集筛选各种数据、文字、表格近20万字。城市商业发展分布及类比竞争项目调研：城市四区、商圈、楼盘实地考察、询问，填写有效调研表格50份。投资者、经营者样本采集情况问卷总数有 效 卷无 效 卷比 例区域消费者样本采集情况问卷总数有 效 卷无 效 卷比 例调查说明：整个问卷统计工作由评卷、统计两部分组成。评卷工作由贵公司工作人员及金地公司工作人员共同完成。具体的数据统计工作由金地公司八名市场调查员完成。1.2市场调研报告结论精要l 2

3、005年湖南省房地产市场依然蕴藏着巨大的发展潜力。l 株洲市区面积542平方公里，建成区面积69平方公里，市区人口77.22万人。2004年，全市实现国内生产总值452亿元，同比增长12.4%人均GDP达1528美元。l 株洲市近年来财政收入平稳上升，自2002年起，随着城市化进程的不断加快，财政支出开始大于收入。l 城镇居民人均可支配收入首次突破万元，达到10061元，比上年净增1275元，增长14.5%，扣除物价因素，实际增长10.6%。l 株洲房地产总体平稳发展，开发建设和居民购房积极性在株洲并驾齐驱并空前高涨。l 商业地产局部过热，带租约销售商铺模式受到越来越多投资者的质疑，独立产权铺位需求浮出水面。l 商品房的有效需求保持了较高的增幅，市场供、求两旺。中档次的电梯小高层受到大众消费欢迎。l 小户型成为投资新热点，均价多在2200元/平方米以上，畅销户型为50-70平方米之间的一室一厅、两室一厅。l 红旗广场商圈迅速崛起，与中心广场商圈的对接势头良好。l 株洲房地产业的持续向好和消费者购房热情的快速释放、良好发展空间引来大资本以及政策与环境因素等是株洲房地产市场快速增长的深层原

4、因。l 开发存在短期行为、负债经营风险存在、土地经营不够规范、开发经营矛盾显现是株洲市当前房地产开发存在的主要问题。l 目前株洲市在建、在售的中、中上档次住宅楼盘平均起价大多在1400-1700元/平方米之间，一般来说电梯小高层起价高；畅销楼盘中，地段及配套、人居环境、价格成为消费者关注的几大要素，畅销的户型相对集中于120-130平方米的三室两厅。楼价整体呈稳步上涨趋势。l 地段位置较好的电梯小高层甚至多层住宅，具备居住与商务双重功能，能够成为其价值提升的亮点。二、 宏观经济分析2.1整体宏观政策分析2.1.1房地产开发经营的方针政策（1）产业发展政策2005年国家对房地产行业的政策基调是严格规范，促进健康发展，打击盲目开发和过度投机，使行业走向良性发展的轨道第一，以促进房地产市场供求平衡、价格稳定为调控目标，重点加大对普通住宅供给和抑制非合理需求的调控。第二，继续控制城市拆迁规模、非住宅和高档住宅的投资速度，增加普通住宅和经济适用房的投资。政府应引导和调节居民的合理住房消费行为，增加房屋市场供求信息的透明度，规范开发商的经营行为。第三，上调购房贷款利率等，提高房屋持有成本，稳定房价

5、。政府对房地产业的发展政策其实存在一定的矛盾，一方面房地产业作为城市、国家的支柱产业必须要积极扶持，一方面房地产业局部发展势头过猛、产业结构失衡、价格虚高、市场信息不对称、开发商行为不规范等现象严重，为了平息民怨，政府联合金融部门不得不提出众多限制、规范产业发展的宏观调控政策，2004年被业内成为“政策年”，2005年的“新、老国八条”延续了这一风格。但从整体来说，政府对房地产业的还是持一种“以市场调节为主、宏观调控为辅，鼓励依赖为主、打压紧缩为辅”的发展政策。（2）土地制度和土地政策新“国八条” （即国务院4月30日提出的关于做好稳定住房价格工作的意见）中对土地的获得及开发提出新的要求：对居住用地和住房价格上涨过快的地方，适当提高居住用地在土地供应中的比例，着重增加中低价位普通商品住房和经济适用住房建设用地供应量。要继续停止别墅类用地供应，严格控制高档住房用地供应。要进一步完善土地收购储备制度，积极引入市场机制，进行土地开发整理，降低土地开发成本，提高普通商品住房用地的供应能力。（3）房地产价格政策从2004年开始，通过金融杠杆，政府对房地产行业采取多次宏观调控措施，着重表现为两次上

6、调银行贷款利率及调整住房转让税费，直接将平抑房价的重点放在遏止投资需求上；同时通过对土地获得及开发方向、投资规模进行联动调控。当然，房地产价格政策调控重点是遏制投机需求，并不是要减少有效需求，即以自住房和使用为主的需求。反而，它是为有效需求创造市场条件。投机需求把整体的房地产价格推高，把更多的有效需求排斥在外。通过提高贷款成本可以扩大持房成本，使投机需求的盈利空间缩小，投机需求退出房地产行业，房价虚高逐渐消失。（4）房地产税收政策新“国八条”强调，各地政府部门要充分运用税收等经济手段调节房地产市场，加大对投机性和投资性购房等房地产交易行为的调控力度。自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。同时，严格界定现行有关住房税收优惠政策的适用范围，加强税收征收管理。对不符合享受优惠政策标准的住房，一律不得给予税收优惠。（5）房地产金融政策2004年-2005年政府采取的多

7、种金融手段，主要分为以下几个方面：l 加强房地产贷款的风险管理，提高贷款门槛l 控制房地产信贷规模l 提高个人住房按揭贷款门槛 l 提高个人住房银行贷款利率2.1.2 房地产开发经营的法律规定（1）城市房地产开发经营管理条例：详见附件一（2）中华人民共和国城市房地产管理法：详见附件二（3）中华人民共和国土地管理法：详见附件三2.2 湖南省经济状况分析2.2.1 整体社会经济概况（1）经济发展规模2004年，全省GDP为5612.26亿元,按可比价格计算,增长12.0%，比上年提高2.4个百分点，为近8年来增速最快的一年；按常住人口计算，人均GDP为9117元。跨入2005年，经济在新增长周期的高平台上稳定运行。一季度，全省GDP为1349.57亿元，增长11.9%，增速比上年同期快0.7个百分点。（2）国民经济产业结构和主导产业 “三化”进程进一步加快。全部工业增加值占全省GDP的比重比上年提高0.4个百分点；规模以上工业增加值增长24.1%；十大优势产业增加值占规模以上工业的比重为76.1%；十大标志性工程工业企业对规模以上工业增加值增长的贡献率达36.3%；全省规模以上工业企业经济

8、效益综合指数比上年提高19.39个百分点；工业仍然是全省的主导产业。（3）三次产业比2004年，第一产业增加值1155.85亿元，增长7.4%；第二产业增加值2214.41亿元，增长16.2%；第三产业增加值2242亿元，增长10.2%；全省三次产业结构为20.639.539.9。（4）人口总量2004年末全省总人口为6697.7万人，比上年末增加34.9万人，其中城镇人口2377.68万人，乡村人口4320.02万人。全省人口出生率为11.89，比上年提高0.07个千分点；死亡率为6.80；自然增长率为5.09，提高0.14个千分点。年末全省65岁及以上老年人口为569.31万人，占全省总人口的比重为8.50%，比上年提高0.14个百分点。（5）居民收入水平、消费结构和消费水平2004年，全省城镇居民人均可支配收入8617.48元，比上年增加943.3元，实际增长7.9%，其中人均工薪收入为6285.96元，比上年增加732.1元；经营净收入493.97元，增加137.8元；转移性收入1744.65元，增加81.13元。全省城镇居民人均消费性支出6884.61元，增长13.2%，其中

9、人均交通、通信支出881.89元，增加201.68元；人均旅游消费182.88元，增加94.84元；人均购房和建房支出575.28元，增加88.68元；城镇居民恩格尔系数为36%；平均每百户家庭拥有家用汽车0.56辆，家用电脑27.7台；人均居住面积24.1平方米，增加0.8平方米。（6）就业状况年末全省就业劳动力3747.1万人，增加52.32万人，其中年内城镇新增就业56.52万人，下岗职工再就业39.82万人；城镇登记失业率为4.4%。（7）就学条件全省普通高校81所，比上年增加8所，全年共招生20.68万人，增长6.69%，在校学生63.9万人，增长18.95%；招收研究生1.07万人，增长23.95%，在校研究生2.61万人，增长34.3%，其中博士4742人，硕士21341人。 （8）项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况对外贸易取得新突破。2004年，全省进出口总额为54.38亿美元，比上年增长45.5%，其中出口30.98亿美元，增长44.3%；进口23.40亿美元，增长47.2%。一般贸易进出口额为47.21亿美元，增长43.6%；加工贸易进出口额5.50亿美元，增长64.7%。招商引资成果显著。全年合同利用外资28.26亿美元，实际利用外资16.37亿美元，其中新批外商直接投资项目636个，比上年增长25.0%；合同引进外商直接投资26.07亿美元，增长94.7%；实际使用外商直接投资14.18亿美元，增长39.3%。对外经济合作大幅增长。全年新签对外承包工程、劳务合作、设计咨询合同金额6.14亿美元，比上年增长57.1%；完成营业额4.62亿美

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