电视剧产业：繁荣与焦虑

1、2013电视剧产业：繁荣与焦虑戴佳恬 田海宏2013年，尽管政府已经调低了经济发展的目标，国内电视剧市场却沿袭着近几年的繁荣势头，创作量和投资额都有增无减。2012年，全国共计生产完成并取得国产电视剧发行许可证的作品共计506部17703集，2013年的官方数据尚未公布，但分析机构认为，2012年国产电视剧取得发行许可证的总量比2011年14942集的产能增长13.77%，2013年行业预计增长12%，电视剧行业总需求稳定。在电视剧产量继续增长的同时，每部剧集的投资金额也拾阶而上，投资总规模扩大。中国的电视剧市场，可谓是世界上最大的电视剧市场。一则，全国电视观众规12.82亿人，中国的一部电视剧观众，动辄几亿，拥有全球最大的观众群体。二则，电视剧的播出量也是世界第一，没有哪个国家的绝大部分电视频道把黄金时段基本上都交给了电视剧。以至于国家广电总局在2013年5月份出台了业内称为“22条军规”的卫视综合频道电视剧播出调控管理办法进行调控。三则，中国的电视剧生产量，产量之大稳居全球第一。每年2万集左右的电视剧生产，以至于横店等影视基地高峰时期，时有几十个剧组驻扎。电视剧产业的繁荣，不仅给中

2、国的普通观众带来了形色各异的电视剧产品，也带来了部分可观的经济盈利。但是，繁荣背后，伴随着焦虑。一、电视剧产业繁花似锦，创作繁荣。电视剧产业是国内近年来快速发展的一个行业，由于影视行业准入门槛较低，大量民间资本涌入影视生产行业，影视公司雨后春笋般涌现。虽然每年都有三分之二左右的产品难以盈利，但三分之一的盈利项目，还是让众多资金趋之若鹜。1、产量有增无减，品质繁多。国产剧年产量近五年都是直线上升，电视剧行业保持了较高的创作生产热情，电视剧产量继续呈现增长态势，其中现实题材作品成为电视剧产量增长的主力军。2012年的1.7万集是指取得发行许可证的，另外还有一部分正在生产的和未能通过审查的，2013年的投资和生产更为谨慎，但产量并没有减下来，所以，中国是当之无愧的全世界电视剧产量最多的国家。2013年，是大剧井喷的一年。楚汉传奇、新编辑故事、赵氏孤儿案、乱世三义、火线三兄弟等投资巨大的电视剧率先打开了2013年电视剧播出市场的大门。接着也是大制作大宅门1912、唐山大地震、闯关东前传、新笑傲江湖、陆贞传奇、兰陵王等粉墨登场。题材多样，品种繁多。暑期档过后，辣妈奶爸走俏，家庭剧兴起。文章自导自

3、演的小爸爸和孙俪主演的辣妈正传、抹布女也有春天等收视率表现不俗。2、观众挑选余地继续加大，现实题材胜过古装剧。2013年，电视剧题材的多样性得到较好体现，古装剧、武侠剧、军事剧、现代家庭剧等仍占据了2013年电视剧播出的主战场。虽然缺乏前几年甄嬛传、士兵突击、亮剑等特别突出的剧目，但总体看去，仍是繁花似锦，观众有比较大的挑选余地。相对大制作的楚汉传奇、大宅门1912、精忠岳飞、乱世三义等电视剧而言，2013年的现实题材剧更受观众喜爱。投资规模相对较小的百万新娘2、箭在弦上、小爸爸、辣妈正传、因为爱情有晴天等剧取得了不错的收视率与关注度。受追捧的电视剧进一步女性化、低龄化、传奇化，观众的喜好似乎一下子从烽火硝烟中进入了温情脉脉，这与我国电视剧收视的主流观众为女性，电视剧遥控器逐渐被女性观众掌握有一定关系。即便是古装剧，赵氏孤儿案的反响好过楚汉传奇，就是因为赵氏孤儿案中的铁血柔情及男主角吴波的演绎，符合女性观众的心理需求。3、资金涌入，吸金能力让其他行业叹服。喜欢听故事，看故事是人类的天性，对于有5千多年历史的中国人来说尤其如此。中国庞大的电视受众群和电视媒体的主流地位让人难以忽视。有受众

4、就有需求，有需求就会创造市场，创造价值。目前的电视节目中，市场化程度最高的就是电视剧行业。从市场的角度来说，给观众讲他们喜欢的故事、创作好的电视剧，除了传统的价值引导、舆论导向功能，如今加进了经济利益。即用有意思的故事吸引观众，再用观众的收视率向广告市场要钱。普通观众没有意识到，自己手中的遥控器决定的收视率，可以转化为银子。中国电视广告市场巨大，仅2012年上半年， 投放总额就为3231亿元。2013年，广告标价继续上涨。一线卫视竞争力普遍提升，晚间电视剧收视率明显走强。特别是排名靠前的强势频道，提升幅度较大。广告商在决定广告的投放时，首先要看电视频道的品牌影响力，而品牌影响力是要用数据说话的，这个数据就是饱受非议、但客户却坚持作为评判标准的收视率。作为在全体电视节目中占了将近50%60%比重的电视剧，特别还占有黄金时段的播出，对各电视频道的收视率做出巨大贡献。所以，电视剧不仅占有中国电视播出市场的三分天下，更重要的是占据了中国电视广告收入的二分天下。因此，电视剧资源成为电视台的竞争焦点。电视剧的吸金能力不仅体现在对各电视台的广告效益上，同时也体现在电视剧产业的生产和投资上。除了已经进

5、入这个产业的、正在运行的投资资金，有机构做了一个统计，至少还有20支影视投资基金，总金额约200亿左右在很审慎的观望，试水投入影视行业。到2013年三季度，华谊兄弟、华策影视、新文化传媒等股份公司都交出了一份让股东比较满意的财务报表。借助良好业绩和国内促进文化产业大发展、大繁荣的东风，这些公司的股票在二级市场也风光了一把。但是，与任何事物一样，繁华的背后有落寞，光环的后面是焦虑。二、繁华背后的失落和焦虑。一面是风风光光的电视剧生产和盈利，一面是投资和创作者对市场的敏感和焦虑。因为要在这个市场捞钱，也是火中取栗。我国有2000多家广播电视台，具有较强购买能力的主要是十多家省级上星卫视和中央台。大部分观众收看电视的时间集中在黄金档（19:3022:00），一般而言，电视剧只有进入到卫视的黄金档，才有可能盈利。省级上星卫视总体播放容量2.8万集，一年购买剧集容量在70008000集。这分电视剧盈利稳定，且销售单价较高。其余非黄金档剧集，盈利可能性很小。还有一些已经备案，却未通过发行许可的多为中断项目或者产能过剩。而2012年，全国取得发行许可证的电视剧1万7千余集。也就是说，一年有三分之二的

6、项目，不仅不能盈利，还面临血本无归的巨大风险。1、收视率预期未达，突出的电视剧减少。收视率不仅代表着电视节目的优劣， 也直接关系到广告投放的影响力。 当然这也是各大电视媒体发力的重点。在资本角逐愈发激烈的电视剧市场，收视率考验吸金能力，拼质量最关键。纵观2013年电视剧制作，整体质量提升，但鲜有强剧。观众的认可度特别强的剧很少。几乎没有一部像甄嬛传、宫、亮剑那样热议四起、狂揽收视的大作。上半年电视剧总体收视率下探，一些大明星、大制作一起打造的大剧，播出效果也未能够达到预期根据CSM46(全国46个重点城市收视率)统计，2013年上半年国产电视剧中平均收视破1的仅有20部，破2的仅有1部；而 2012年上半年国产电视剧平均收视破1的达到31部，大大超过了2013年的收视情况。上半年百万新娘2 创下2.12的最高收视率，但与去年上半年排名第一的宫锁珠帘收视率2.49相比仍然无法强劲。更要命的是，之前业内抱有厚望、投资巨大的几部剧都遭遇收视滑铁卢。投资近3亿、由陈道明坐镇的楚汉传奇平均收视率只有0.85；导演郑晓龙翻拍自己的经典之作新编辑部故事和名导郭宝昌继续的经典大宅门1912更甚，平均收

7、视率分别只有0.69和0.73，主创团队顶尖，收视率落寞。不乏大制作，也不乏大导演，更不乏大牌演员，观众的收视率却不买账。怎么让投资者舒心？观众感觉无剧走红，甚至无剧可吐槽。而各电视台购买和编排电视剧的人员更是心中惴惴，有人甚至喊出“剧荒”的论调。第三季度中，由何润东、李沁等主演的爱情偶像剧璀璨人生、李宗翰主演的都市情感剧百万新娘2、因为爱情有晴天收视上不错，但因为狗血桥段多，颇受争议。下半年，辣妈奶爸走俏，小爸爸、辣妈正传、抹布女也有春天收视和口碑都不错。但是观众的口味最怕重复和腻味，临近年底，军事题材的特种兵之火凤凰、打狗棍异军突起。但是总体而言，2013年的电视剧市场的收视表现没有让投资者和电视台甚至观众特别满意，像电影市场一样，小成本的作品，反而取得较好的收视率。2、投资额逐年上涨，盈利模式发生变化。电视剧行业的市场化程度很高，近年来，电视剧制作成本大幅提升，投资额逐年上涨，演员价码、导演、编剧稿酬以及剧组工作人员薪酬和食宿成本大幅上扬。精品剧的单集投资成本从前几年的3040万，上涨到目前100150万。前几年，一部中上质量的剧总投资一二千万，如今达到四五千万。2011年的新闻

8、报道是：“国内电视台电视剧的收购价单集甚至达到百万元以上”。而到了2013年，许多剧目单集卖不到百万就收不回成本。如此量级的资金。从投资到销售到回款，都对公司有很高要求。市场营销，盈利模式被迫发生变化。一方面是电视剧制作成本快速增长，另一方面是电视台的收购价格却并未及时跟进，造成电视剧的利润空间被大幅挤压，公司盈利逐年减少，市场风险急剧增加。同时，电视剧市场产量过大、过剩，市场消费能力却在减少，使得市场风险前所未有地剧增。以2012年为例，取得生产许可证、全国生产的电视剧是1万7千多集，而全国卫视能够收购播出的电视剧，仅有6000集左右。也就是说，市场能够消化的仅有三分之一左右，而其他三分之二的电视剧因挤压面临亏损。2013年，电视剧生产规模还在扩大。2013年5月，广电总局在南昌开会之后，颁布了卫视综合频道电视剧播出调控管理办法，对全国卫视综合频道播出电视剧的总量、范围、比例、题材、时机、时段等进行宏观调控。其中规定：卫视综合频道每日电视剧播出时间总量，除国家法定节假日外，不得超过每日电视播出时间总量的45%。每日播出同一部电视剧总集数（包括重播集数），除国家法定节假日外，不得超过6

9、集，双休日不得超过8集。在19：00至24：00之间播出同一部电视剧，总集数（包括重播集数）不得超过3集。这就直接减少了电视剧播出的时间和收购空间，产业的竞争将更加惨烈，影视公司只好把盈利的主打方向，尝试着由电视台往网络悄然转移，或者开始研发其他的产品附加盈利方式。3、预期的不确定性，使得对未来的投资和生产不敢大肆张扬。“生产数量太多，怎么办？制作费用太高，怎么办？”这是电视剧产业目前最大的困惑。每年电视剧生产的集数单靠荧屏无力消化殆尽，这就造成了老生常谈的电视剧滞销、压箱底的局面。一部电视剧从前期调研、立项、创作剧本，到拍摄、后期制作、市场营销、地面频道播出，到最后上卫星频道与广大观众见面，至少要一至二年的周期。投资者要对一二年以后的市场走势和观众口味变化进行准确预期和把握，难度相当大，从这个角度看，每一个项目都伴随着投资的巨大风险。而市场的不确定性还伴随着政策的调控，一年前投资、尚在制作阶段的古装剧和年代剧，就面临新的政策风险：广电总局2013年5月份的卫视综合频道电视剧播出调控管理办法明确规定：卫视综合频道黄金时段年度播出现实题材电视剧总集数，应达到当年黄金时段所有播出剧目总集数的50%以上。电视台在收购时，自然大为降低了古装剧和年代剧的采买。预期的不确定性，使得投资者和创作者对未来的投资和生产不敢大肆张扬，立项和生产也更为小心，尽力依靠眼光、判断、运作能力等等谨慎制作，拼质量和水平。与2012年的热闹和高调相比，2013年的电视剧产业显得谨慎和低调，以至于各电视台的收购人员感觉可以预测高收视率的剧目较少。三、延续繁荣必须动刀子改革。中国的电视剧观众不仅数量最多，而且忠诚度最高。因为电视剧是他们不用专门付费的、最便宜、最方便的文化消费方式。虽然像二三十年前，全国观众万人空巷地去看一部电视剧的盛况很难再现，但电视剧仍会在大众娱乐生活中占据重要的位置。所以，电视剧产业仍是充满生机的朝阳产

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