浅议酒店顾客的品牌忠诚度的塑造学位论文

1、AbstractEconomic globalization, the development of tourism makes more hotel enterprises to participate in the market in China, the hotel industry competition between enterprises, especially to face international well-known brand hotel industry development trend is our long-term business group size and form of business hotels will be more numerous monomer is extremely adverse competitive position. With Chinas accession to the WTO, relation between supply and demand of buyers market, the change, i

2、t is important for many hotels, the market share of statistics and not how much, but has many loyal customers, namely the competition by pursuing target hotel number of market share to the quality of market share, namely of customer loyalty number. In a certain sense, the brand loyalty determines the value of the brand and influence, affect the competitive advantage of enterprises and establish and strengthen the market position. The brand is the core of each hotel management guide, is the intan

3、gible assets, in an increasingly competitive environment, how to win this hotel brand loyalty to consumers, not only in relation to the future development of the hotel, and it is a way of the comprehensive strength of hotel. Customer loyalty to service organizations survival and development, shape and more critical maintenance loyal customers have become the important mission of service organizations.Key word：Competition，Brand loyalty，Customer loyalty，Shape， Maintain1、引言著名的管理大师杜拉克有句话：“企业效益中心不在企业

4、内部，企业惟一的效益中心就是客户”。如果企业能提高顾客的忠诚度，减少目前正在流失的客户，相信多数企业会取得更快的增长和更高的利润。1.1当今我国酒店行业发展的现状和趋势改革开放后，我国酒店业在硬件建设方面迅速发展，与国外同类型的酒店差距不大，但在管理和服务等“软件”方面的差距仍然很大。随着中国加入世界贸易组织，世界各大酒店集团以其巨大的品牌优势、低价的订房网络、雄厚的资金实力和人才优势进入到中国的酒店市场，这无疑对中国酒店业是一种极大的冲击。我国酒店业的规模以每年近10%的速度递增，导致酒店业供给总量供给结构的不合理。 孔璎红，廖蓓.酒店品牌化发展的战略研究J.沿海企业与科技2009，（9）目前，我国酒店业已进入了买方市场，步入微利时代。供求关系比例失调而造成酒店市场竞争的加剧，从而导致酒店业的平均利润一直在下降。品牌作为酒店的核心竞争力，已成为增强竞争力的最重要因素。随着高星级酒店的兴建与开业仍保持惯性的增长趋势，预计未来35年酒店的发展以品牌建设、服务质量以及综合管理能力的竞争将越来越在行业竞争中占据主导地位。而塑造鲜明的品牌个性是强势品牌的主要特征，品牌个性能增强顾客的品牌忠诚度

5、，形成酒店持久的品牌竞争力。1.2酒店顾客品牌忠诚度的研究进展1.2.1国外研究结论在国外，关于品牌忠诚度的研究已经有比较完整的理论体系，经历了行为品牌忠诚理论、认知（态度）品牌忠诚理论和真正品牌忠诚理论的发展历程。在西方理论界，Coperland于1923年和ChurchilI在1942年最早把忠诚概念引入了商业领域，在此以后，许多学者开始关注忠诚在商业领域的研究。 陈少军.基于顾客角色价值的品牌忠诚研究J.商场现代化2005，（11）到了20世纪80年代以后，品牌忠诚成了学术界的热门话题。近期国外研究结果表明，提高5的品牌忠诚度会增加40-95的利润，提高1的品牌忠诚度也会降低10的企业成本。1.2.2国内研究结论2001年国家统计局对全国30个省市的5600户家庭进行抽样调查的结果显示，我国居民的品牌消费倾向明显增强了，品牌消费已经成为居民消费的主导形式，而且越来越集中在著名品牌上。据中国最具权威的北京名牌资产评估事务所，对中国100多个品牌进行了近乎国际标准的品牌价值研究和评估结果表明：中国企业已进入品牌竞争时代，以品牌为中心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制 李雪梅，杨若

6、平.关于培育消费者品牌忠诚度的思考J.经济问题探索2001，（10）。品牌经营正成为提高企业竞争力的重要手段，并受到越来越多的企业的重视。1.3总结上述研究的结果以美国著名学者丹尼尔查密考尔的“漏洞理论”为代表的国内外研究表明，通过吸引新顾客弥补顾客流失代价较高，以恰当方式维持一位老顾客的成本仅仅是开发一位新顾客成本的1/5。同时，当顾客保持率提高5%时，行业平均利润增加25%85%。众多研究表明，拥有长期忠诚顾客的品牌比拥有低成本、高份额但顾客流失率高的品牌更具有竞争力，忠诚顾客是品牌取得竞争优势的源泉。2、关于酒店顾客的品牌忠诚度的概述2.1酒店顾客品牌忠诚度的定义顾客的品牌忠诚，就是指顾客出于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等诸多种因素的影响而对某一品牌产品情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌的行为。而顾客的品牌忠诚度，即顾客品牌忠诚达到一定程度而形成一种依赖行为的程度。它是品牌资产中最重要的部分，是消费者对品牌感情的量度，它反映出消费者对某一品牌购买的频率。2.2酒店顾客品牌忠诚度的表现形式顾客的品牌忠诚度表现出来的四个主要的特征：一是再次购买或大量购买该品牌的服务；二是主动向

7、亲朋好友和周围的人推荐该品牌的服务；三是几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其他品牌的诱惑；四是善意地理解品牌的某些服务的缺陷，并能积极向企业反馈信息，但不影响其再次购买。2.3酒店顾客品牌忠诚度的塑造对酒店发展的意义2.3.1品牌忠诚度是酒店稳定利润的根本源泉美国经济学家萨塞和赖克尔德经过长期深入调研发现，品牌忠诚度在决定企业利润方面比市场占有率更为重要，当忠诚度上升5%时，利润就会上升25%85%。 MiclIael AJones。”Jaebeom Suh；Transactionspecific satisfaction and overall staisfaction：all empirical analysis”；Jounal of Sevices Marketing，Vol 14 No2 2000，PP 147159忠诚的顾客愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格，并能向其他消费者推荐企业的产品和服务。有远见的酒店重视顾客的忠诚，并把忠诚顾客看作自己巨大的市场资源。营销学中著名的“二八原则”表明：成功品牌的利润，有80%的利润来自于20%的忠诚顾客，而其他80%的顾客，只带来

8、20%的利润。酒店的忠诚顾客不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低成本。因为酒店为争取更多的新顾客，酒店必须先投入资金，如针对新顾客所开展的广告宣传、向新顾客推销所需的佣金、销售费用等，而若针对现有的顾客展开的营销所付出的成本显然要地下低得多。据美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%85%的利润，固定消费者数目每增加5%，企业的利润则会增加25%。 黄晓霞，崔庆五.品牌忠诚度企业竞争取胜的关键J.重庆邮电学院学报（社会科学版）2005，17（4）对于顾客来说，也不会轻易舍弃自己习惯使用的品牌，他们一般也不愿意花费更多的金钱和心思去寻找品牌的替代品，即便当他们面对替代品时，也需要一种重要的原因来冒险购买和使用另一品牌。忠诚的顾客对酒店产品的价格的敏感度是最低的，随着时间的渐进，顾客的忠诚度的加深，顾客的消费量也会随之增加，不但会继续购买原来的产品，而且可能会购买酒店的其他产品。2.3.2带动、吸引新的客户群“最好的广告就是忠诚的顾客。”根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 邹辉静，刘万群.浅谈品牌忠

9、诚度J.襄樊职业技术学院学报2007，6（2）对品牌忠诚的消费者会将品牌信息以及消费过的感受传播给新的消费者。购买活动是有风险的，而品牌忠诚的消费者会将品牌信息以及使用感受传播给那些新的消费者，解除他们的顾虑，从侧面引起他们对一品牌的关注。在信息膨胀的现代社会中，消费者对亲眼所见或自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直接来自品牌的宣传方式，因此，塑造高品牌忠诚度有利于吸引新的消费者，高忠诚度顾客本身也能树立一种成功品牌的形象，是对品牌最有力的宣传。品牌忠诚度的顾客代表着某部分消费者的消费行为习惯，对于潜在的购买者和高度关心度的商品，品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以其使用经验作为宣传方式，口耳相传，创造新的使用者。2.3.3减缓品牌竞争中的威胁酒店拥有了顾客的品牌忠诚，品牌就等于有了一道较为坚固的屏障来抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力，增加了响应时间和喘息时间。当其他竞争者开发了更先进的产品时，顾客的品牌忠诚度会给酒店提供了必要的时间来改进产品，以开发出更优良的产品来反击竞争者。即有的忠诚度顾客对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，长期购买这个品牌，他们的消费购买量不会轻易波动，而对别的品牌的类似产品会表现出一定的不自觉的抵抗力。当竞争对手开发了更好更新的产品之后，品牌忠诚的顾客往往会期待他所忠诚的品牌奋力赶上或超过，因而给该品牌企业提供必要的时间用于改进产品以至胜过竞争产品。2.3.4增强酒店的综合竞争力与产品相比，品牌更容易帮助酒店树立起持久的竞争优势，拥有品牌忠诚度的酒店有利于阻挡其他竞争者进入，抢占有利的销售渠道，在市场竞争中处于主动地位。同时，当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌由于消费者改变购买其它品牌的产品的速度慢，忠诚的客户不会很快寻找新的产品，而即使面对新产品，他们也很少有要改变品牌的动机。品牌建立一段时间后，在酒店品牌周围势必汇集了大批忠诚的顾客，他们往往只认准某一品牌，而对其它酒店品牌具有很强的“免疫力”。在市场份额中拥有一定顾客品牌忠诚度的酒店

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