由电子商务演进分析经营模式发展之研究

1、由電子商務演進分析經營模式發展之研究洪志瀚銘傳大學資訊管理研究所陳彥希銘傳大學資訊管理研究所.tw摘要網際網路的快速成長，讓電子商務盛極一時，也成就了許多新概念、新想法的試驗與實踐。但是到了2000年，隨著美國網路泡沫化，企業開始對電子商務應用方面產生疑惑，然而其優勢條件與價值依然存在。事實上，當時網路泡沫化的主因，乃由於1995到2000年這段期間，電子商務市場上並沒有十分明確的獲利模式。本研究旨在瞭解經營模式發展過程在電子商務演進軌跡的內容特性。本研究所要探討的問題如下：1. 電子商務演進的軌跡呈現什麼意涵？2. 現今電子商務視為可行的實虛整合經營模式其背後蘊藏何種意涵？3. 下一波的電子商務經營模式為何？本研究目的是整理相關文獻期刊資料，分析驗證企業在發展電子商務時經營模式應用的情況，從電子商務發展的軌跡裡，探討實虛整合經營模式對電子商務發展的價值為何，並進一步提出未來電子商務經營模式之建議。本研究認為發展電子商務所必須考量之七點重要因素包括：人、事、產品與服務、創意、創投、技術、經營團隊等。本研究將針對上述因素以Krippendorff（1980）提出的內容分析法之架構來對歷史

2、資料加以整理探討，以完成本研究。關鍵字：電子商務、經營模式、內容分析法第壹章緒論第一節研究動機 歐洲量子物理實驗室(CERN)於1992年時正式發表全球資訊網(World Wide Web，WWW)開始吸引民眾接觸網際網路之後，Netscape的吉姆克拉克更進一步推出史上第一個商用網頁瀏覽器Navigator，讓網際網路加速普及。在1995年時，市場表面上就如同當時比爾蓋茲所預言：到了2000年時普羅大眾都會有小型電腦而且都能上網，到時候這個世界又是不同於現在的風貌。但是2000年4月Nasdaq的網路股災，使得投資人對投資網路股的信心跌到谷底。 事實上，當時網路泡沫化的主因，乃由於1995到2000年這段期間，電子商務市場上並沒有確定的獲利模式，不少網路公司忽視了物流及實體通路的重要性，彼得杜拉克就曾說過：網路公司一開始無法獲利，不是罪惡，但如果18個月後，還沒有正向的現金流量(positive cash flow)，那就是騙子了。對當時仍處在無法達到損益兩平的網路公司而言，資金是公司存亡與否的關鍵資源，網路公司早期經營最重要是要擁有新的創意，最好是能提出別人從來都沒有想到的點子，例

3、如楊致遠的Yahoo!入口網站、貝索斯的Amazon電子商務網路書店、奧米代爾的eBay拍賣網站，這都是先行者的優勢，並迅速吸引市場的注意以及創投資金的投注，而達到贏者全拿(winner takes all)的現象。 泡沫化之後，電子商務進入一段盤整期，除了實體公司跨入虛擬經營外，各家公司也開始思考回歸本業的經營，重新衡量經營模式的利弊得失，由eMarketer（MIC）的統計資料指出，美國2000-2001年採用實虛整合的經營模式的公司佔網路購物市場比例的71%，國內如安瑟數位及金石堂網路書店兩家公司一樣，不論是虛擬進入實體還是實體跨足虛擬的公司，目前電子商務經營模式都以實虛並重為主。表1-1 台灣電子商務經營模式分析台灣電子商務經營模式百分比先有實體通路再發展電子商務67%純電子商店（Dot Com）結合實體通路15%未結合實體通路18%資料來源：資策會（民91）2000/4 Nasdaq大跌2002/12股票模式本夢比創投基金燒錢模式回歸本業的思維汰弱留強的態勢實虛整合的經營模式獲利模式的新思維虛擬取代實體實體進入虛擬虛擬與實體整合圖1-1電子商務發展軌跡資料來源：Gartner

4、 Group（2003） 圖1-1顯示出電子商務發展軌跡與其經營模式的三個變化階段，在Nasdaq股災發生前，投資人對電子商務發展的信心與前景充滿信心，此時對於經營模式的看法是認為只靠網際網路的虛擬經營模式就能取代實體的經營，2000年4月止跌之後直到2002年12月這段期間市場上除了對純虛擬的經營模式重新省思外，實體的公司企業也跨足虛擬市場經營，此時，企業同時在思考回歸本業的經營，2002年12月之後虛擬公司與實體企業認為獲利模式的解答為實虛整合的經營模式，純虛擬的模式需要實體的通路配合，實體的模式需要虛擬的資訊溝通加以輔助，互利互惠才是上策。電子商務的第二回合卡位戰已自網路產業指標公司Amazon轉虧為營開始，面對激烈地汰弱留強環境，實虛整合經營模式已經被視為可行的經營模式，究竟其模式是如何讓網路公司在不景氣中起死回生並且轉虧為盈？對未來電子商務發展又會有何影響？本研究希望藉由探討電子商務發展軌跡來進行研究。第二節研究背景一、電子商務Laudon & Traver (2002)提到電子商務的歷史可以劃分為兩個時期，第一代電子商務是一個爆炸性成長時期，從1995 年首次廣泛地使用We

5、b宣傳產品開始，到2000年dot com公司的股票開始崩盤結束；第二代電子商務開始於2001年，注重的是重新整頓其資產和整合。到發展第二代電子商務之前，經營電子商務可說是一種燒錢的行為，電子商務還處於起步的階段，許多企業靠電子商務取得的利益才佔收入的2.5，但這其實是電子商務機制發展不夠完善的結果，只是發展中必經的一個階段，誰也不能保證電子商務哪時會發展成熟，舉個例子來說，幾年前，通過國際標準組織(ISO)認證的企業，一千家企業中，可能只有一家經過認證，但反觀現在，沒有通過ISO認證的企業反而只是少數；所以說，發展電子商務是一個時代的變革，大家都還在摸索的階段，沒有先來後到的傳統規則，只有不斷的學習、創新才是成功的關鍵。就傳統企業而言，2003年的SARS衝擊後，加速業者在B2C電子商務的發展，包括零售百貨、圖書、消費性電子、農漁產品等多個行業，均已積極投入網站建置及線上購物的發展。此外也有多家業者投入提供網路開店服務，包括如台灣固網、超網路科技以及便利達康等公司。已導入B2C電子商務應用的業者，均朝向虛實整合的應用發展。網路公司經營逐漸呈現獲利，如ezFly易飛網2003年營收突破

6、25億、104人力銀行2003年的營收超過5億，比2002年成長30%、博客來2003年轉虧為盈、PayEasy 2003年營收6.5億元。此外C2C網路拍賣經營模式成為新興的經營模式，線上代收代付型付款機制已然形成發展風潮，如玉山銀行eCoin、藍新科技ezPay等付款服務投入業者越來越多。（張世昌，民91）二、電子化企業 電子化企業不只是電子商務（B2C 或B2B），而是整個企業觀念與行為的完整改變，即是以最新資訊技術為思考環境，將企業流程（包括企業內部與企業外部的客戶及供應商等的往來過程）重新改造為自動化與電子化（陳至哲，民90）。廣義來說，電子化企業涉及交易、通訊自動化，以及使用電腦和通訊技術做為商業目的，其應用範圍包含組織間系統（如Internet 、e-mail），或支援線上商務交換的內部計算（Jarvenpaa & Tiller, 1999）。因此，電子化企業包含任何網際網路或運用網路促使企業活動轉換內部與外部關係（Gartner Group，1999）。 電子化企業不僅是關於電子商務的交易，它也包含在技術協助下對過去經營模式的重新定義，以求取顧客價值的最大化，即電子化企

7、業是一項整體性的策略，為的是實現其經營模式，而電子商務只是電子化企業的一個重要部份。三、經營模式 經營模式（business model）對於企業的策略擬定、經營運作及獲利情形有著相當的影響，Rappa (2000)認為經營模式的話題經常被討論，但卻甚少被瞭解，而且缺乏清楚証據以証明其到底是何意義，其認為經營模式可被解釋成企業為保持永續經營所採取的商業經營方法，也就是獲利的方法。亦即從經營模式可以看出一家企業在價值鏈中的定位以及如何獲取利潤。Applegate （2001）則認為經營模式包含了三個重要部分：商機(concept)、利潤(value)及能力(capability)，這三部分彼此關連並相互影響，到此電子化的時代，任何電子商務的經營模式必定皆包含這三部分。 Gulati & Garino (2000)指出要在這個新經濟時代成功的企業，是那些能結合實體及虛擬經營模式而採行實虛整合經營模式的企業，因此，面對網際網路新典範的時代企業應有全面性的考量，在實體的與虛擬的世界中建構一個合適的混合(Mix)策略，才能使企業保持其競爭優勢。Willcocks & Plant（2001）並提出

8、一個電子商務實虛整合的策略架構，包含技術、品牌、服務及市場等定位策略。第三節研究問題 根據Nielsen/NetRatings於2001年7月所完成的網際網路趨勢報告，全球上網人口已將近4億3千萬（資策會電子商務應用推廣中心，2001a），截至今年上半年度，我國行動、寬頻、撥接與學術等上網方式各據一方，皆已有三百萬的網路用戶（資策會ACI-FIND），此外，根據資策會市場情報中心（MIC )調查，平均每人每年網路購物金額近1萬元，而台灣經常上網人口也已經突破880萬人，雖然網際網路技術不斷的進步與普及而帶來的上網人潮，正是發展電子商務的良機，但同時因經營不善而結束營業的公司卻也是不斷增加，著名的例子，國外有eT，國內則有奇摩被雅虎合併、明日報及資訊人的結束營業，皆是其經營模式並未將實體與虛擬的各項因素做適當的整合，以致於無法在激烈的電子商務環境中與他人競爭。當瞭解到實虛整合的重要性之後，現在企業要繼續或是準備要投入這個市場所必需要思考的是企業的本業是什麼？哪個發方向才是企業該走的？發展電子商務必須認清其特性與本質為何？為何要利用實虛整合經營模式使得企業獲利？如何將實體與虛擬做最適合的整

9、合？總結上述所言，本研究站在回顧歷史的角度，將本研究所要探討的問題定義如下：4. 電子商務演進的軌跡呈現什麼意涵？5. 現今電子商務視為可行的實虛整合經營模式其背後蘊藏何種意涵？6. 下一波的電子商務經營模式為何？第四節研究目的 關於電子商務經營模式之研究，相關產官學界對探討電子商務經營現況或是對於經營模式的研究不在少數，均認為經營模式的好壞會影響到企業經營電子商務時的獲利情況，但對於造成企業最直接營運及獲利的經營模式裡，尚未有以回顧電子商務發展的角度來對實虛整合經營模式做完整的研究分析，因此，本研究目的是整理相關文獻期刊資料，分析驗證企業在發展電子商務時經營模式應用的情況，從電子商務發展的軌跡裡，探討實虛整合經營模式對電子商務發展的價值為何，並進一步提出未來電子商務的經營模式。故本研究的目的如下： 1. 探討電子商務演進的軌跡呈現的意涵價值。 2. 研究實虛整合經營模式對發展電子商務而言其背後所蘊藏之意涵價值。3. 提出未來電子商務經營模式之參考模型。第五節研究流程 本研究蒐集相關的論文、期刊及雜誌為參考文獻，啟發動機、背景與目的。再透過對文獻深入探討，推導出研究架構。最後，藉由研究架構來將蒐集到的資料作歸納分析並提出結論與建議。第貳章文獻探討第一節電子商務一、電子商務之定義 根據美國總統柯林頓（1997）發布的電子商務白皮書中的分類，電子商務可分為兩類：企業與企業(Business to Business, B To B)之間的電子商務、企業與個人消費者(Business to Customers, B To C)之間的電子商務。若以交易本質來分的話，可分為下列六種類型（Turban, 2000）：（一）企業

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