市场营销考试重点连答案

1、市场营销考试重点连答案一、 概念1、市场就是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。3、市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。4、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量， 这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和开展的外部条件。5、组织市场和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务以及政府部门和非营利组织为履行职责而购置产品和效劳所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。6、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。7、目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。8、核心产品是指向顾客提供的产品的根本效用或利益。9、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合或结构，即企业的业务经营范围。10、品牌是

2、用以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。11、营业推广又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购置、经销或代理企业产品或效劳的促销活动。二、 简答1、 顾客让渡价值的相关内容？答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。顾客总价值是指顾客购置某一产品与效劳所期望获得的一组利益；顾客总本钱是指顾客为购置某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与本钱两个方面进行比拟分析，从中选择出价值最高、本钱最低，即“顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。使顾客获得更大“顾客让渡价值的途径之一，是增加顾客购置的总价值。顾客总价值由产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值的另一途径，是降低顾客购置的总本钱。顾客总本钱不仅包括货币本钱，而且还包括时间本钱、精神本钱、体力本钱等非货币本钱。2、 市场营销组合的内涵？答：市场营销组合是企业为了进占目标市场、

3、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、地点和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，那么形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此别离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最正确的效果。3、 企业的微观市场营销环境包括那些内容？答：企业的微观市场营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。1、企业内部。2、市场营销渠道企业。1供给商。2营销中间商。3、顾客。4、竞争者。1愿望竞争者。2属类竞争者。3产品形式竞争者。4品牌竞争者。5、公众。4、 消费者购置行为类型？答：1复杂的购置行为。2减少失调感的购置行为。3习惯性的购置行为。如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购置行

4、为。习惯性购置行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念态度行为的过程，只是习惯于购置自己熟悉的品牌，在购置后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购置行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进吸引消费者试用。开展大量重复性广告加深消费者印象。增加购置介入程度和品牌差异。4多样性的购置行为。5、 影响生产者购置决策的主要因素有哪些？答：影响生产者用户购置决策的主要因素可分为4大类：1.环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术开展、竞争态势、政治法律状况等。2.组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。3.人际因素。指生产者内部参与购置过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购置行为的影响。4.个人因素。指生产者用户内部参与购置过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购置行为的影响。6、 简要说明市场营销信息系统及其构成？答：市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。构成：1内部报告系统提供企业内部信息

5、；2营销情报系统用于收集有关外部环境开展趋势的信息，供管理人员决策使用；3营销调研系统系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；4营销分析系统指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三局部组成。7、产品整体概念的五个层次？答：1、核心产品，指向顾客提供的产品的根本效用或利益；2、形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对对某一需求的特定满足形式； 3、期望产品，指购置者在购置该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件； 4、延伸产品 ，指顾客购置形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；5、潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能开展成为未来最终产品的潜在状态的产品。8、简述成熟期的市场特点及营销策略？答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种

6、根本策略可供选择：一是市场改进策略，又称市场多元化策略，即是开发新市场、录求新用户；第二种是产品改进策略，也称“产品再推出，是指改进产品的品质或效劳后再投放市场；第三种是营销组合改进策略，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。9、简述品牌策略的主要类型？答：品牌策略有以下几个根本原那么：1品牌有无策略2品牌归属策略3品牌统分策略4品牌扩展策略5多品牌策略6品牌重新定位策略10、批发商的类型，经纪人或代理商与商人批发商有何异同？答：批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处。经纪人和代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购置或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。11、广告效果的测定？答：广告效果的测定。广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与

7、商品销售量额之间的比例关系。广告本身效果的测定，主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购置动机等工程。测定方法，常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法，访查法。广告促销效果的测定，是以商品销售量额增减幅度作为衡量标准的。影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，单纯以销售量额的增减来衡量广告效果是不全面的。也就是说，上述测定方法只能作为衡量广告效果的参考。当广告促销效果不理想时，也不应该轻易否认广告，而应从其他多方面来考虑分析。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。12、效劳市场营销的要素主要是什么？答：主要是：1、产品。效劳产品必须考虑的要素是提供效劳的范围、质量、品牌、保证以及售后效劳等。2、分销。随着效劳领域的扩展，效劳销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。3、定价。由于效劳质量水平难以统一界定，质量检验也难以彩统一标准，加上季节、时间因素的重要性，效劳定价必须有较大的灵活性。4。促销。效劳促销包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等

8、营销沟通方式。5、人员。效劳业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成局部。三、论述1、 试述规划企业成长战略的方式？答：规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有业务范围内，寻找进一步开展的时机；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：1密集式成长战备。包括：市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购置量。市场开发。即将现有产品推向新市场。产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。2一体化成长战略。如果所在行业有开展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：后向一体化。即收购或兼并原材料供给商。如果供给商方面盈利高，或开展时机好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以防止原材料短缺、本钱受制于供给商的危险。前向一体化。即通过增强销售力量来求开展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。水平一体化。即是争取对同类企业所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样

9、可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些时机。3多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法开展，或之外有更好的时机，可以考虑多角化成长战略：同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为根底增加新业务。由于从同一圆心逐渐向我扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。水平多角化。针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险较大。综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力开展新业务。相反，企业在规划新开展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。2、 试述科学技术开展对营销组合的影响？答：新技术革命，结企业市场营销创造了时机，同时也可能形成威胁。时机在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁那么可能出于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的开展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业那么可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑，是一种“创造性的破坏力量。科学技术的开展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：1使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。2科学技术的进步，带来信息科学的飞速开展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新本钱，而且占据较大的比例。3科学技术的开展

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