Y行S县支行业务转型升级研究——以房地产项目全产业链营销为例

1、Y行S县支行业务转型升级研究以房地产项目全产业链营销为例中文摘要 在新的社会和经济条件下，在金融脱媒，监管强化等内外部因素的影响下，近些年来银行的生存空间不断被挤压，银行业务的转型升级迫在眉睫。本文研究了Y行S县支行围绕房地产项目开展全产业链营销从而带动业务转型升级的案例。在该案例中，Y行S县支行通过抓住县域房地产市场火爆的契机，对房地产项目进行全产业链营销，跨条线跨部门联动，实现了一个项目带动存款业务贷款业务理财产品手机银行等多个业务的突破性发展，完成了业务的转型升级。本文希望通过对此案例的研究能为银行业务的转型升级提供一些借鉴和思路。关键词：银行业务 转型升级 全产业链营销ABSTRACT Under the new social and economic conditions, with financial disintermediation, supervision strengthened and other internal and external factors, bank s living space has been extruded continually in

2、recent years . Banks business transformation and upgrading is imminent.This paper studies the case that Y bank S county branch has carried out the whole industry chain marketing in the real estate project to drive the business transformation and upgrading.In this case, Y bank S county branch by grasping opportunity county real estate market boom, the whole industry chain marketing of real estate projects, cross line, cross-functional linkage, implemented a program to drive deposits, loans, finan

3、cial products, the breakthrough development of mobile banking, and other business, completed the business transformation and upgrading.This paper hopes to provide some references and ideas for the transformation and upgrading of banking business through the study of this case.Key words: bank business transformation upgrading whole industry chain marketing第一章 绪论1.1 研究背景与意义 在新的社会和经济条件下，我国的传统商业银行进入了一个改革发展的重要阶段并面临着多重挑战。一方面，经过30多年的经济快速增长，我们已经从简单追求GDP总量的增长转向追求改善经济效益增长的质量和经济发展的结构，国家货币政策和财政政策的调整都给银行带来了转

4、型的动力。另一方面，在进入经济新常态后，实体经济对金融的需求开始发生根本性的变化。根据2017年度的相关报告，传统商业银行正面临着严峻的商业形势，银行的净息差不断收窄，净利增速不断下滑。 王曼怡；赵婕伶.供给侧改革背景下商业银行转型升级的路径J.国际经济合作，2016(09): 66-69.在经济发展方式巨变金融脱媒监管强化等多重压力下，传统商业银行应该及时调整发展思路，进行业务创新，谋求转型升级。在这种情况下，本文意在通过研究Y行S县支行进行业务转型升级的具体案例，希望能够为商业银行业务的转型升级提供一些借鉴。1.2 研究内容与方法 本文通过对银行一级支行的多次调研，对Y行S县支行业务转型升级的案例产生了浓厚的兴趣，确定了研究目标。通过进一步地实地调研直接采访等方式获得了相关资料，研究了Y行S县支行围绕房地产项目进行全产业链营销从而带动多个业务全面发展的案例，讨论了Y行S县支行发展方式的转型升级及其积极成果。第二章 银行转型升级及其意义2.1 银行转型升级及其内容 自上个世纪90年代以来，我国开始对国有银行开展改革。30多年来我国银行业取得了巨大的发展，国际竞争力不断增强。随着我国经

5、济进入新常态，传统商业银行必须实现配套转型以满足经济发展的需要。这不仅是国家经济发展对银行业提出的要求，也是提高银行业自身竞争力的需要。 在我国经济转型和金融体制改革加快的背景下，商业银行的传统利润模式是不可持续的，转型升级是商业银行发展的唯一途径。商业银行的转型升级包括多项内容，如业务转型升级管理转型升级风险控制转型升级和战略转型升级等 胡越.经济新常态下商业银行转型升级思考J.新闻前哨，2017（01）：92-94.。2.2 银行转型升级的必要性 如今，随着互联网金融的快速发展，传统银行业面临着前所未有的挑战。各种创新型的金融产品层出不穷，智能终端应用得到了广泛的推广，传统的银行发展模式发生了巨大变化，也迫使银行加快转型升级。一言以蔽之，传统银行的转型升级迫在眉睫。2.2.1金融脱媒持续深化 近年来，随着我国资本市场的快速发展和客户对新金融产品的需求，各类非银行金融机构继续走强，作为我国金融体系核心的商业银行正面临着严峻的挑战。传统的商业银行不仅在资金来源总量方面十分受影响，而且还具有短期的债务结构倾向；银行的高质量客户正在被不断分流，贷款能力特别是针对大中型企业的贷款能力已经大幅

6、减弱 肖崎；黄翠敏.金融脱媒对我国商业银行的影响分析J.新金融，2015（05）：37-40.。2.2.2 利率市场化不断推进 随着我国市场利率的提高，传统商业银行利率市场化的影响逐渐显现。利率自由化已经改变了利率的确定方式，缩小了银行的利差，而利差是当前银行的主要收入来源。此外，银行面临着许多风险，比如储蓄和重新定价的转移 汪祖刚.新金融生态环境下商业银行转型升级的思考J.债券，2015（11）：70-76.。2.2.3 第三方支付平台日益兴起 第三方的支付平台主要以支付宝和财付通为典型代表，它们的兴起对传统银行的结算代理收付等传统中间业务构成了严峻的挑战。特别在基金代销支付领域，它们已经掌握了大量商业银行代理收入的固有份额。此外，第三方支付的便捷性使人们更多地选择第三方支付终端进行交易，这大大降低了使用银行卡的频率，使客户黏性大幅下降 张璞.商业银行应对第三方支付平台的营销策略研究J.西南金融，2016（01）：26-32.。2.3 全产业链营销的含义 相比于点子营销和体系营销，全产业链营销在严格意义上已经突破了营销的固有属性，它要求营销人员从产业链入手，从上游的原料、基地和公共关

7、系；中游的研发、生产和管理；下游的消费者、竞争对手、渠道、终端、推广和促销等环节全方位整体把控项目。2.4 全产业链营销的意义 从实际的应用状况上来看，由于全产业链营销把宏观部分与微观部分充分结合，可以使得企业在项目质量、资源整合、推广和销售等营销环节上获得非常充分的优势。 从质量上来说，由于全产业链营销是在对全产业整体把握的基础上进行运作的，所以其可以有效协调产业链上的原料提供者、员工等产品生产者、经销商等渠道资源以及媒体、政府等多层面的利益关系，实现多赢。 从资源整合上来说，由于产业营销理论中提示各种资源最终必须归核化，因此，就可以根据项目本身的价值点和定位点，对社会上的各种资源进行高效精准的筛选和利用，充分实现在项目进行过程中对资源价值的扬弃，最终完成项目价值的可持续发展。 最后，在销售方面，经过产业营销的规划，一方面能有针对性地直接命中竞争对手的软肋，实现自身价值点的相对优势；另一方面，在有效打击竞争对手的过程中，因为对消费需求的提前把握，可以更准确地实现项目优势与消费者需求的充分对接 史贤龙.产业营销的战略思维与模式J.销售与市场（理论版），2011（01）：44-48.。第

8、三章 Y行S县支行转型升级及其现状3.1 Y行S县支行基本情况 S县下辖13个镇、2个省级经济开发区，总人口约为96.20万人。其境内还有3个省属农场和1个市属盐场。2017年S县全县实现了地区生产总值GDP486亿元，一般公共收入24亿元，城镇和农村可支配收入2.9万元和1.8万元，全县用电量23.4亿度 祁秀梅；贺清云；朱政；蒋菁；刘晓；陈娟；邓文伟；周丽.农业县产业结构调整研究以射阳县为例.湖南师范大学自然科学学报，2009（04）：114-118.。 Y行S县支行位于江苏省北部，于2007年正式挂牌成立，其是在原有管理体制的基础上组建的国有商业银行。截至2017年，S县支行在职员工64人，其中客户经理22名，营业主管3名，柜员8名，理财经理3名，大堂经理1名；支行内设综合管理部（9人）、综合业务部（6人）、拓展一部（3人）、拓展二部（4人）；有三个自营网点，分别为营业部（14人）、朝阳支行（14人）、解放东路支行（12人）。在2017年之前，受市场竞争自身条件等多方面限制，S县支行发展速度缓慢，收入位列全省县行倒数第一。通过自身的不断突破创新，在2017年，S县支行累计完成收入

9、4736万元，全年收入计划完成率为114.89%，较去年同期增长了52.9%,同比增长列全区第一；实现利润2495万元，利润计划完成率为132.61%，较去年同期增长了100.4%，人均创收增幅达到了80%以上。公司存款业务全年日均7.17亿元，较上年净增3.23亿元，列县支行第一；个金储蓄余额达到6.21亿元,本年余额净增6491万元，活期余额净增2520万元，活期占比达45%，均列县行第一；小额贷款全年增长3434万元，列县支行第一；商务贷款净增2332万元，列县支行第二，住房贷款全年净增2.72亿元，列县支行第二；消费贷款全年净增7597万元，列县支行第一；小企业贷款全年净增1350万元，列县支行第一。大公司授信6亿元，现贷款余额2.7亿元，对公理财3.7亿元。3.2 Y行S县支行转型升级的必要性 S县支行位于江苏省北部，近几年来当地的金融市场竞争激烈，农商银行“一家独大”占据了县域金融市场的半壁江山，南京银行、华夏银行等股份制银行纷纷进驻抢夺有限的市场份额，加之互联网金融、利率市场化、金融脱媒的冲击以及各方面的主客观原因，S县支行在2017年之前发展缓慢，全行收入位居全省各县行倒数第一。S县支行在职员工64人，有三个自营网点，分别为营业部、朝阳支行和解放东路支行，其三个网点都位于县城城关镇，且朝阳支行与县邮政公司机关办公楼在一起，从客观上来讲与总行大型零售银行、服务“三农”的战略地位无论是在网点数量还是网点布局上都存在先天不足且在短时间内无法做出调整，所以只能通过业务部分谋取突破，发展创新。“改革、转型、发展”成为了S县支行唯一的战略选择。3.3 全产业链营销的路径分析2017年S县支行在公司业务上谋求转型发展，改变了过去发展主要依靠人情营销的方式，开始尝试以客户关系管理为纽带，以客群纵向挖掘带动产品组合营销，实现项目营销精细化

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