精品资料2022年收藏名牌产品如何保持强劲的市场竞争力DOC

1、 本 科 生 学 年 论 文题目： 名牌如何保持强劲的市场竞争力 学 号 20090240727 姓 名 谢 丹 专 业 市场营销 指导教师 姚延婷 论文成绩 _ 2011年 12 月 12日声 明本人郑重声明：所呈交的学年论文，是本人在指导老师指导下，独立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本毕业论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人签名： 日 期： 年 月 日 名牌产品如何保持强劲的市场竞争力【摘要】 随着我国市场经济的不断深入，市场竞争愈加激烈，产品已经不仅仅代表一种商品，企业之间的竞争从原来的产品质量，成本，价格转入到现今的品牌，企业形象，信誉度等综合素质的争夺。本文便是对名牌产品如何保持竞争力而提出的观点，通过对消费者心理分析，提出了不同的营销策略。【关键词】名牌产品 市场竞争力 品质 服务 消费者【abstract】With the deepening of the market economy in our country, the increasingly

2、 fierce market competition, the product has not only represent a commodity, the competition between the enterprises from the original product quality, cost, the price to the current brand, the enterprise image, such as credit the comprehensive quality of the title. This paper is how to brand products remain competitive and put it, through to the consumer psychological analysis, this paper puts forward different marketing strategy.【key words】Famous brand products Market competitiveness Quality Se

3、rvice Customer一、名牌产品的论述（一）名牌与名牌产品的定义中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。名牌是指在产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌；创建名牌的实质是建造消费者记忆中关于品牌的知识，具体地说就是建立品牌名字与产品类别、产品评价、和其他独特概念的联想。（二）名牌产品的条件1.产品自身必须吻合市场需求。产品不仅要质量好，而且要让消费者有被需求的感觉。公司在制定品牌策划时,一定要先斟酌产品是否相符顾客的欲望,要具备市场观念,以顾客优先的准则来制订生产打算。曾经有位办公室文件柜造造商,生产的办公文件柜品质优良,而且品牌形象好.起初他用更优质的材料来制作这些柜子,但销量下涩,他跑去问销售商:为什么顾客不想买我的柜子了?销售商答复说:因为文件柜价格上跌了.制造商名正言顺的说:你有了更好的资料,这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损.他的销售商表现赞成说:是的,但显然是咱们的顾客并不盘算把它们从四层楼往下抛。”2.须满意顾客的预期品质。消费者在发生购买行为前，总会对

4、产品有一个期望，也就是说，产品的品质如果低于消费者的期望，便是给竞争对手可趁之机，当他们再次发生购买行为是必然会再三考虑。3.名牌必须能激发顾客的虔诚。顾客对品牌的忠实度是品牌成功的中心因素。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下,使消费者仍然决议买购你牌子下的商品。4.胜利品牌必需一直翻新。没有人喜欢一成不变的产品，随着时间的变化，喜新厌旧是最常见的消费心理。并且，一个产品都有自己的生命周期，因此，产品的创新尤为重要。5.名牌必须注意自身形象。这是一种给消费者的第一感觉，标志这个品牌是否被消费者认可。（三）名牌产品的效应1.聚合效应。名牌企业通过资本营运聚合社会资源使企业更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。这样企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。 2.内敛效应。名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升，良好的企业离不开优良的员工，当所有员工的注意力都被凝聚在一起时，其工作效率也会大大提高。3.宣传效应。蒙牛和伊利是中国奶制品最知名的品牌，它们不仅宣传了品牌，而且也宣传了内蒙古整个地区，甚至也宣传了中国。4.磁场效应。名牌像是一块

5、磁铁，它的产品与同类产品在品质价格上一样，却能够吸引消费者的注意。反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者。5.带动效应。一个名牌企业会带动整个地区甚至是国家的经济发展。它有助于资源的合理优化配置，使企业生产效率最大化。二、消费者对名牌产品的心理分析 消费者在商品消费过程中心理活动，一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。 名牌产品具有一些其他同类产品不具备的特点，比如说，价格相对较高，销售市场比较狭窄，很多产品具有稀缺性，各个名牌产品有其独特的个性。很多消费者购买名牌产品不是因为其本身的功能，而是其产品附加值，以及产品的外在价值。那么，消费者在对这些产品进行消费购买时，又具有哪些心态呢？下面对名牌产品所产生的各种心态进行的归类。（一）自我满足心理这类消费者在意的是产品的本身价值。首先，由于名牌产品有优良的品质及良好的服务质量，所以很多人在购买该类产时出于的点就是产品的本身，所以

6、产品的质量和服务就是他们所追求的。其次，有一些社会人士，要求的产品是一种身份以及社会地位的象征。他们在与人交谈中，参加社会活动时，对品牌的要求也是对自己地位的一个说明。也就是说，只有名牌产品能够满足他们的这种社会需求，当然也包括奢侈品。（二）满足虚荣心理这类消费者在意的是其产品的附加值。名牌产品具有美誉度与知名度，它们能够主动吸引消费者去购买，原因就于它的品牌。这类消费者追求的就是它的附加价值，他们的想法就是“我用的就是名牌，用的就是最好的”。一般有虚荣心理的消费者，注重的不仅仅是品牌，还有价格，以及这类产品所销售的场所。一般的名牌产品相对于同类不知名产品，价格要更高一筹，因为在产品内部有隐含的品牌附加值。在他们的潜意识中，高价格就是最好的，高价格才能够满足他们的虚荣心。或者是，只有在高档的消费场所才能满足他们的消费心理，进进出出这些高档消费场所是一种虚荣心的满足，让旁人用羡慕的眼光看待他们，认为他们是高端人群。（三）追求时尚心理名牌产品的创新是他们的追求点。相对于名牌产品而言，它们又较高的知名度，有顶尖设计师以及策划人员，时尚之风往往都是由这些名牌产品引起来的，比如说，今年流行什么颜

7、色，今年流行什么款式的服装，鞋子是高帮还是低帮等等时尚元素。这一类的消费者习惯跟着这些时尚元素走，他们在发生购买行为时，想到的往往是这个产品是不是在此刻流行，以此来满足自己心灵的愉悦，让周围的人感受他们走在时尚的前沿。（四）模仿消费心理 消费群体是靠依靠崇拜者群体传播。崇拜性群体(如影视明星、体育明星等)的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快，他们有喜欢的偶像，即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。耐克代言人篮球巨星科比布莱恩特的新款ZOOM KOBFA代篮球鞋在中国大陆卖的很火，因为科比作为当今篮坛第一人，在世界各个地区的影响力非同凡响，中国更是有全球最多的科比迷，他们对科比的崇拜难以想像，能穿上偶像的新款篮球鞋去打球是他们梦寐以求的，很多学生省吃俭用几个月也要先用信用卡刷一双科比4代先穿上。这种消费行为在中国青年学生中非常普遍，因为这可以使他们感到自己与心目中的偶像更贴近，因而产生情感上的积极体验。与从众消费相比模仿性消费行为具有更大的主动性。这类消费者不乏有攀比的心理，和同类人群在一起会显示出他们的高人一筹，他们看到明星或者是名人穿着某个品牌，便产生了

8、消费冲动。（五）情绪消费心理情绪性消费常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响，尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多，当她们失恋或心情不好的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候，购物消费也是他们表达快乐的一种方式，哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西，多数的人也不后悔。有时女性会把购买的名牌产品当作补偿或犒赏自己的一份礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回味的东西。感性的女人从感性的消费中获得了自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生。综上，是消费者对名牌产品消费时所具有的心态，了解这五种心态，对于名牌产品保持强劲市场竞争力具有很大的作用，从这几种心理角度分别制定不同的营销策略，更好的细分市场，差异化销售，提高产品的市场占有率，广泛的市场推动名牌效应更好的发挥。三、名牌产品如何保持强劲的市场竞争力 根据第二部分的心理分析，企业可以根据各种心理因素制定不同的策略。不同的产品种类所需求的因素不同，所以要具体问题具体分析，下

9、面是对这些方面进行的总结与归纳。（一）品牌形象 企业在树立形象时，会形成一种企业文化，这种文化使得企业长盛不衰。1.员工管理 IBM创始人托马斯沃森说过，自始至终把人放在第一位，尊重员工是长工的关键。 梅朝荣 管理模式全集 第三遍 第94页 武汉大学出版社 2008名牌产品所在的企业，一定是有良好的人员素质以及凝聚力与协调合作能力，并且拥有合理的企业管理制度，那么如何加强企业内部人员的协调性，合理规划管理制度呢？首先进行CS观念教育。“顾客是上帝”这句话比仅仅是表面文章，而是要深入员工的内心。其次是要感情投入服务。了解顾客的实际需要，用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情。再次要服务行为一致化。企业提供的服务质量往往因服务人员中的个人因素而导致提供不同的服务，显然企业必须设置一套服务程序和服务规范，以确保服务实现的一致性，给人有秩序的感觉。最后建立高效的绩效评估系统和奖励制度。诸葛亮的出师表都已经提出了要赏罚分明的思想，而在我们当今的社会中便更应该如此，试想想，有哪个员工愿意像一头牛一样的做很多吃很少呢？鼓励是为了他们更好的工作。2.财务管理 特别令人容易忽视的是一个企业的财务部分。这是一个关于企业生死的部分。企业中各个部门应该权责分明，尤其是财务部门，一定要单独成立。并且招聘有经验的会计师，定期核对账面，减少数据差错率。按月，年定期作出财务报告。3.

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