市场营销学-课程试卷(B卷)

1、 市场营销学 课程试卷（B卷）校区（ ）专业年级（ ）班级 学号 姓名 题号一二三四五六总分分数阅卷人复核人 1.本卷考试形式为闭卷，考试时间为90分钟。2.考生不得将装订成册的试卷拆散，不得将试卷或答题卡带出考场。3.无需使用计算器。一、单项选择题 （共 20 小题，每题 1 分，共计 20 分）二、名 词解 释 （共 5 小题，每题 3 分，共计 15 分）三、简 答 题（共 4 小题，每题 5 分，共计 20 分）四、论 述 题（共 2 题，每题 10 分，共计 20 分）五、案例分析题 （共 2 题，题1为3分，题2为12分，共计 25 分）本题得分一、单项选择题 （共 20 小题，每题 1 分，共计 20 分）答题要求：（在下列每小题中，选择一个最合适的答案，并写入以下表格内。）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、1、营销理论的基础是_和价值实现论。A价值来源论 B生产目的论 C交换目的论 D消费者主权论2、对于（ ），营销管理的任务是致力于市场营销研究和新产品开发。A、潜伏需求 B、下降需求 C、不规则需求

2、D、充分需求3、企业通过收购、兼并原材料供应商，拥有和控制市场供应系统，此为（ ）一体化战略。A、前向 B、后向 C、水平 D、同心4、根据“恩格尔定律”，随着家庭收入的增加，用于购买（ ）的支出占家庭总支出的比例下降。A、通讯 B、娱乐 C、教育 D、食物5、（ ）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A社会习俗 B消费心理C价值观念 D营销道德6、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意.选择性曲解和（）。A.选择性记忆 B.选择性专业化 C.选择分销 D.选择定位7、以下属于向中间商进行推广的方式是（ ）。A、赠送样品 B、赠送代价券 C、包装兑现 D、购买折扣8、以生活格调作变量细分市场，属于（ ）法。A、人口细分 B、心理细分 C、地理细分 D、行为细分9、企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于（）A.市场细分 B.市场定位C.市场选择 D.市场拓展10、企业选择目标市场可以考虑多种策略，如图所示（其中M表示市场，P代表产品）的策略是（ ）。A市场集中化B.选择专业化C.

3、 市场专业化D.产品专业化11、某集团专门生产销售电视机、手机、音响设备等电子类产品，这种发展战略属于（ ）多元化战略。A、综合 B、集中 C、水平 D、同心12、作为消费品，人寿保险属于（ ）。A、非渴求品 B、特殊品 C、选购品 D、便利品13、消费者购买品牌差异很小的产品的低参与行为是（ ）的购买行为。A、复杂 B、多样 C、减少失调感 D、习惯性14、宝洁公司赋予不同功效的洗发水以不同的品牌，如海飞丝、飘柔等，这是（ ）策略。A、统一品牌 B、个别品牌 C、分类品牌 D、多品牌15、在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）。A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价16、公共关系（ ）。A是一种短期促销战略 B直接推销产品C树立企业形象 D需要大量的费用17、厂商为促使各类中间商在市场营销中担负不同功能，给予一种额外的折扣，此折扣为（ ）。A、现金折扣 B、贸易折扣 C、数量折扣 D、促销让价18、企业在决定渠道宽度时，尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品，这是选择了（ ）策略。A、选择分销 B、密集分销 C、独家分销 D、综合化19、既不持有存

4、货，又不参与融资或承担风险的商业单位是（ ）。A制造商代理 B销售商代理C产品经纪人 D佣金商20、4C组合认为，（ ）是企业一切经营活动的核心。A.顾客（customer） B.成本（cost）C.便利（convenience） D.沟通（communication）本题得分二、名词解释 （共 5 小题，每题 3 分，共计 15 分）答题要求：（定义概念）1、供销价值链2、定点超越法3、产品组合4、物流5、公共关系本题得分三、简答题（共 4 小题，每题 5 分，共计 20 分）答题要求：（答出要点并简要说明）1、消费者市场细分的主要变量包括：2、简述成熟期的市场特点及营销策略？3、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？4、服务促销的具体目标是什么？本题得分四、论述题（共 2 小题，每题 10 分，共计 20 分）答题要求：（根据理论举例说明）1、联系实际试分析企业开发新产品的必要性。2、确定企业业务范围的不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？本题得分五、案例分析题 （共 2 题，题1为13分，题为12分，共计 25 分）答题要求：（根据理论结合案例分析）案例一：中兴通讯成立

5、于1985年，经过20多年的发展，该公司凭借有线产品、无线产品、业务产品、终端产品等四大产品领域的卓越实力，成为中国电信市场最主要的设备提供商之一，并为全球120多个国家的500多家运营商提供优质的、高性价比的产品与服务。2007年，中兴通讯主营业务收入超过340亿元，其中，国际收入达59%。中兴通讯于2002年正式将手机列为公司战略发展三大重点之一，成立了手机事业部。2003年以来，中兴通讯手机业务呈加速发展态势。在赛迪顾问发布的2007年上半年中国移动通信终端产业研究报告中，中兴通讯以占移动终端市场4.8%的出货量，跃居国内品牌第一。几年来，中国的手机行业一直以30%的速度增长，已经成为世界手机的制造基地。2007年中国手机行业继续保持了平稳的增长态势，前七个月全行业生产手机3.03亿部，增长28%。中兴通讯就是顺应手机行业快速发展趋势成长起来的，但当众多国内厂商在渠道领域激烈竞争的时候，中兴通讯坚定地退出了这个领域，选择与运营商定制合作，通过运营商的业务捆绑进行销售。这种定制模式，将中兴手机纳入到整个网络运营过程中，协助运营商对新业务和个性化的需求进行定制研发，利用手机进行业务推

6、广。这不仅让中兴通讯更直接地了解运营商和客户的需求，而且充分发挥了在研发方面的优势。目前，中兴通讯与中国联通合作的手机超过了800万部，跟中国移动的定制合作也在不断加深，双方合作推出的A12、A37等手机在中国移动定制网络中火速热销。在国际市场的扩展过程中，中兴通讯对运营商定制快速的反应能力也显示了竞争优势。2007年上半年中兴通讯总出口量已经超过1500万部，其中海外市场的销量已经超过70%。中兴手机实现了国际化的突破和突飞式的增长。问题：(1) 请说明你所了解的手机分销渠道（可图示说明）。（6分）(2)分析中兴通讯在手机销售中的渠道策略能够取得成功的原因。（7分）案例二：美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。问题：（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? （4分）（2）这种细分是否有效？（3分）（3）该公司的营销策略是如何体现的？（5分）

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