公关调查报告
34页1、摘 要中国传媒大学 2016-2017 学年第 一 学期公共关系调查课程题 目:群体规范和理性行为程度对中国传媒大学学生双十一消费的影响学 生 姓 名:xxxxx班 级 :2015公共关系学学生所属学院:广告学院任 课 教 师:仇筠茜教师所属学院:新闻学院成 绩: 摘 要每年的11月11日是天猫等网购平台举办大规模促销活动的固定日期。在今年双十一前夕,不少同学的朋友圈里出现了一篇关于重点高校网购排名的文章。中国传媒大学高居全国重点高校网购排行榜第二名,这说明我校学生是一个消费力非常强大的网购群体。本调查首先对我校学生平时网购及双十一购物情况进行描述性分析。此后,在群体规范、群体性从众心理、理性行为理论、TAM模型、感知风险等理论的基础上,提出了消费者理性行为和群体规范两个可能对中国传媒大学学生双十一消费产生影响的方面,并将此两方面分别概念化为感知有用、感知易用、感知风险、小群体规范、大群体规范和社会群体规范六个变量。本调查通过问卷及SPSS数据分析及实证研究以验证各个变量间的关系。研究方法包括了:信度、效度分析,相关分析,独立样本T检验。通过以上的研究以及归纳总结,本调查得到了以下结论
2、:在外部变量中,性别对感知有用、感知易用并没有显著的影响,而对感知风险有影响,女性对时间和经济方面的风险的感知会强于男性。理性行为下感知有用、感知易用的程度与双十一购物行为成正相关;群体规范下的来自小群体和大群体的影响与双十一购物行为成正相关。除主要研究内容外,通过问卷其它的问题,本调查还得出了一些较为粗浅的结论:男生的双十一前期参与度没有女生高,男生双十一与平时网购差距大于女生。这些结论可为今后的研究提供一些方向。最后,我们对本研究出现的问题和不足进行了反思,并对后继的研究做出了展望。关键词:群体规范、理性行为、双十一、网购目 录摘 要2关键词:2第1章 绪论51.1 调查背景:51.2 调查主题:51.3 调查目标:5第2章 相关理论基础62.1 群体规范相关理论62.1.1 大学生自身群体规范因素62.1.2 群体性从众心理因素62.1.3 社会事实论的情景因素72.2 理性行为相关理论72.2.1 理性行为理论72.2.2 TAM模型72.2.3 感知风险理论8第3章 研究设计93.1 购物行为模型93.2 关键概念及操作化:93.3 研究假设103.3.1 外在变量对感知有用
3、、感知易用、感知风险的影响103.3.2 理性行为程度对双十一购物行为的影响113.3.3 群体规范程度对双十一购物行为的影响113.4 调查设计11第4章 实证分析124.1 样本及抽样方法124.2 信度分析134.3 结构效度分析134.4 描述性统计164.5 独立样本T检验174.6 相关分析184.6.1 理性行为程度与双十一消费的关系184.6.2 群体规范与双十一消费的关系19第5章 结论、反思与建议205.1 调查结论205.2 调查反思205.3 调查展望及感想215.3.1 调查展望215.3.2 调查感想225.4 建议225.4.1 对商家的建议225.4.2 对同学的建议23参考文献24附录25附录1:其它调查分析结论25男女生双十一期间购物类别的分布25男女生双十一期间购物时间分布26不同性别的同学双十一和平时购物差距存在显著差异27附录2:调查问卷28中国传媒大学学生日常与双十一网络消费行为调查28第1章 绪论1.1 调查背景:双11网购狂欢节源于淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的促销活动,当时参与的商家数量和促销力度均是有限,但营业额远超预想
4、的效果。于是每年的11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。在今年双十一前夕,不少同学的朋友圈里出现了一篇关于重点高校网购排名的文章。中国传媒大学高居全国重点高校网购排行榜第二名,这说明我校学生是一个消费力非常强大的网购群体。在2013年,益普索曾发布一个针对2000名网购群体的双十一消费行为调查,大量消费者在双十一表现出了不同于平日的消费热情,根据态度意向行为的消费理论,我们认为其背后有其特殊的影响因素。 结合以上,我们将在中国传媒大学内展开本次关于学生双十一消费行为及影响因素的调查。1.2 调查主题:群体规范和理性行为程度对中国传媒大学学生双十一消费的影响。1.3 调查目标:本调查首先对我校学生平时网购及双十一购物情况进行描述性分析。此后,在群体规范、TAM模型、感知风险等理论的基础上,探究群体规范和消费者理性行为对中国传媒大学学生双十一消费影响,并对其关系进行理论推导和分析。最后希望能借助本调查分析的结果,为我校学生在各类网购节进行合理消费提出建议。第2章 相关理论基础2.1 群体规范相关理论2.1.1 大学生自身群体规范因素所谓群体规范,指的是在某一特定群体活动中,被认
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