蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案

1、20100年全国国高校市市场营销销大赛蓓安婴幼幼儿配方方羊奶粉粉营销策策划方案案参赛选手手：参赛学校校：指导老师师：雷锋锋刚企业名称称：西安安蓓安生生物科技技有限公公司 法人代表表：刘耀辉联系系方式：15333577789999完成时间间：二一年五月三十十日蓓安婴幼幼儿配方方羊奶粉粉营销策策划方案案目录摘要1一、羊奶奶粉行业业市场状状况分析析2（一）国国际羊奶奶粉发展展总体状状况2（二）国国内羊奶奶粉发展展总体状状况2（三）陕陕西羊奶奶粉发展展总体状状况3二、羊奶奶粉的市市场前景景预测33（一）欧欧美市场场3（二）国国内市场场3三、外部部环境分分析5（一）人人口环境境5（二）经经济环境境5（三）自自然环境境6（四）技技术环境境6（五）政政治环境境7（六）法法律环境境7四、内部部环境分分析8（一）供供应商88（二）企企业内部部8（三）竞竞争者88（四）营营销中介介机构99（五）顾顾客9（六）公公众9五、消费费者行为为分析110（一）质质量安全全因素110（二）经经济收入入因素111（三）购购买决策策者和最最终使用用者因素素12（四）消消费频次次和单次次消费量量因素112六、 SSWOTT

2、分析122（一）蓓蓓安婴幼幼儿配方方羊奶粉粉的优势势12（二）蓓蓓安婴幼幼儿配方方羊奶粉粉的劣势势13（三）蓓蓓安婴幼幼儿配方方羊奶粉粉面临的的机会114（四）蓓蓓安婴幼幼儿配方方羊奶粉粉面临的的威胁114七、蓓安安婴幼配配方羊奶奶粉的SSTP营营销战略略15（一）市市场细分分15（二）目目标市场场选择115（三）市市场定位位16八、蓓安安婴幼儿儿配方羊羊奶粉营营销战略略17（一）蓓蓓安婴幼幼儿配方方羊奶粉粉的营销销目标117（二）蓓蓓安婴幼幼儿配方方羊奶粉粉差异化化营销战战略177（三）营营销组合合：产品品、价格格、渠道道、促销销策略118九、 220100“蓓安杯杯”孕龄妇妇女营养养知识竞竞赛244（一）活活动介绍绍24（二）活活动流程程24（三）活活动说明明26（四）活活动提示示26（五）财财务预算算26（六）活活动意义义26（七）预预期结果果26十、方案案实施情情况和成成效分析析26（一）实实施情况况26（二）成成效分析析27附件一：羊奶粉粉市场调调查问卷卷表288附件二：相关照照片299摘要近些年，国国内兴起起了一股股喝羊奶奶潮流。在在欧美国国家羊奶奶被视为为乳品中中精品，被

3、被称为“贵族奶奶”。国际际营养学学界更是是把羊奶奶誉为“奶中之之王”。西安蓓安安生物科科技有限限公司依依托中国国羊奶核核心区的的基地优优势，根根据羊奶奶易吸收收、不易易过敏的的天然特特性，参参照母乳乳特点精精心设计计和开发发蓓安系系列婴幼幼儿配方方羊奶粉粉，科学学配比，营养均均衡。本本配方羊羊奶粉添添加了乳乳清蛋白白、酪蛋蛋白、AARA 、DHHA、钙钙磷胆碱碱、初乳乳粉、核核苷酸、叶叶黄素、-乳清蛋白、复合益生元（GOS+FOS）、CBP+合理钙磷比，提升宝宝智力、免疫力、视力的发育全面营养，保护宝宝娇嫩的肠胃，保证宝宝聪明健康成长，可喻为宝宝娇嫩肠胃的天使。蓓安公司司委托我我们制作作营销策策划方案案，一方方面我们们策划团团队为蓓蓓安公司司谋划未未来，创创造效益益，另一一面我们们学生通通过策划划活动，将将所学专专业知识识运用于于生产，把把自己锻锻炼成高高素质技技能型人人才。通通过策划划活动，真真正做到到企业、学学生双赢赢。我们根据据“为什么么做羊奶奶粉，做做什么样样的羊奶奶粉，该该怎么样样做好羊羊奶粉”的策划划思路，经经过市场场调查、收收集信息息、分析析信息、整整合信息息四个关关键环

4、节节，为蓓蓓安配方方羊奶粉粉量身制制定了切切实可行行的营销销方案。我们运用用市场营营销学知知识，通通过对羊羊奶粉市市场及消消费者行行为的深深入分析析，对市市场进行行细分，确确定数个个重点区区域市场场为目标标市场，目标人群为婴幼儿和孕产妇。产品定位为高端代母乳婴幼儿羊奶。接着我们为蓓安公司制定了营销目标，按照差异化思路，根据羊奶粉市场特点以及蓓安公司的现实资源条件，为蓓安公司设计了系列营销组合。本方案在在实施的的初期就就取得了了令人满满意的效效果。目目前，本方案案仍在实施之之中，我我们策划划团队继继续关注注实施情情况，并并将及时时做出调调整。蓓安婴幼幼儿配方方羊奶粉粉营销策策划方案案一、羊奶奶粉行业业市场状状况分析析（一） 国际羊羊奶粉发发展总体体状况发达国家家的医学学营养学学专家对对羊奶作作了大量量的研究究，并提提出羊奶奶是哺乳乳动物乳乳汁中含含有对人人体有益益的营养养及各种种活性物物质最高高的乳品品，国际营营养学界界誉为“奶奶中之王王”。目目前，国国际市场场上羊奶的的生产和和销售日日渐呈现现出强劲劲的增长长势头，单单在欧美美市场的的占有率率就已经经达到880%以以上，西西欧一些些科学

5、家家称羊奶奶是一种种天然抗抗生素，增强免疫力；美国加州把山羊奶列为甲级绿色食品，羊奶在发达国家和地区被视为“乳类中的珍品”；在欧美国家被称作“贵族奶”。羊奶粉仍仍然是目目前羊奶奶制品生生产的当当家品种种。奶粉粉经济实实惠，便便于运输、保保存，具有有可随时时冲调复复原的特特点。随随着人们们经济收收入的增增加，国国际社会会对婴幼幼儿配方方羊奶粉粉的需求求越来越越大。据据国际乳乳品联合合会最新新调查报报告披露露，欧美美国家对对婴幼儿儿配方羊羊奶粉的的高端需需求迅猛猛增加。（二）国国内羊奶奶粉发展展总体状状况羊奶取自自乳期母母羊，因因数量有有限，价价格较高高，在海海外普遍遍被看作作乳品中中的精品品。是被被国际营营养学界界公认的的“可与与母乳相相媲美”的的天然营营养品，然然而对于于国内消消费者而而言却还还是一个个新鲜事事物，羊羊奶消费费一直仅仅限于牧牧区，多多年来一一直没有有市场。受受价格、技技术和消消费观念念等限制制，长期期以来，我我国的羊羊奶粉绝绝大部分分是作为为原料奶奶直接出出口到了了发达国国家。中国加入入世贸组组织后，乳乳业竞争争逐渐趋趋于白热热化，喝喝羊奶在在我国好好多地区区正成为为一

6、种流流行风尚尚。目前前市场上上羊奶粉品牌牌不低于于1000个。220011年，“美可可高特”率率先推出出了国内内首个高高端婴幼幼儿配方方羊奶粉粉，到了了20006年，“御御宝”、“适适宝康”、 “羊羊羊1000”等也也加入配配方羊奶奶粉行业业。羊奶粉粉市场经经过最近近几年的培培育，已已经培养养了一部部分羊奶奶粉消费费者。但没有有形成很很强势的的羊奶粉粉品牌，销销售最好好的羊奶奶粉品牌牌美可高高特年销销售才一一个多亿亿，第二二品牌御御宝才770000多万元元，其他他品牌销销售基本本在20000-330000万元/年。随着众多多羊奶粉粉企业对孕孕婴店、药药店等医医务专业业渠道的的开发推推广力度度，同时时在国内内一些专专业母婴婴杂志上上进行持持续的广广告投入入，初步步完成了了对消费费者初始始教育工工作。消消费者开开始慢慢慢在消费费观念上上接受这这种新鲜鲜的“贵贵族奶”。目前，婴婴幼儿配配方羊奶奶粉国内内市场销销售总量量为100亿左右右，国产产羊奶粉粉的生产产厂家主主要集中中在陕西西。东南沿沿海城市市的消费费者受国国外消费费者的影影响，对对羊奶粉粉认知比比较高，内地消费者也逐渐认识到羊奶粉的营

7、养价值。羊奶粉虽起步晚，但市场潜力巨大，每年都在以100%多的速度递增。羊奶粉正在走俏中国高端婴幼儿配方奶粉市场。（三）陕陕西羊奶奶粉发展展总体状状况陕西羊奶奶企业的的上个世世纪600年代，770年代代起步，880年代代进入高高峰，990年代代开始停停滞，220033年开始始进入新新的发展展时期。国外对羊羊奶消费费的理念念影响到到国内，羊羊奶制品品在沿海海地区受受到热捧捧，这种种市场需需求带动动了陕西西羊奶产产业的发发展。据陕西省省乳品工工业协会会报道，陕陕西的特特色乳业业是羊奶奶产业，220088年底陕陕西省奶奶山羊存存栏达到到2400万只，占占全国奶奶山羊存存栏的330%，羊羊乳制品品6万多多吨，占占全国产产量的770%。业界一直流传着“全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西”的说法。目前，陕陕西的羊羊奶产业业链己经经形成。围围绕羊奶奶加工己己经建成成了400多个乳乳品加工工企业，生生产的羊羊奶粉供供应到国国内外，成成为我国国羊奶制制品的重重要加工工基地。羊羊乳制品品产量占占全国产产量半壁壁河山，培培育了“关山”、“秦羊”、“玉山”、“蓓安”等在全全国有影影响的羊羊奶品牌牌。二、羊奶奶粉的

8、市市场前景景预测（一）欧欧美市场场在欧美国国家羊奶奶被视为为乳品中中精品,称作“贵贵族奶”、“奶中之王”。麦肯锡公司的研究报告表明，未来羊奶占整个全球乳品市场份额大约在35，羊奶粉作为羊奶的重要品种必将迅猛增长。（二）国国内市场场1、国内内高档婴婴儿奶粉粉市场空空间大我国高档档婴儿奶奶粉市场场销量以以每年两两位数的的增长速速度，正正在取代代日本，成成为仅次次于美国国的全球球第二大大高档婴婴儿奶粉粉市场。专专家预测测，今年年我国高高档婴儿儿奶粉市市场规模模将超过过50亿亿元。Ffss食谱网网 福州州美食吸吸引着众众多国外外品牌进进入。根根据奶协协统计数数据表明明，一个个孩子每每年需要要27.2公斤斤奶粉，这这样我国国每年就就大约需需要9万万吨奶粉粉，但这这计算的的仅是66个月以以下的孩孩子；稍稍大一些些的孩子子每年大大概需要要31公公斤奶粉粉，一年年大约需需要111万吨；另有一一些母乳乳不足的的，需要要用一些些奶粉来来补充的的孩子大大概也需需要9万万吨左右右，这样样每年我我国的婴婴幼儿奶奶粉市场场至少需需要300万吨。而而排除其其他因素素，即便便算500%的市市场也至至少要115万吨吨。

9、但目目前我国国每年的的婴幼儿儿奶粉产产量约为为8-110万吨吨，所以以可以说说市场空空间还很很大。2、羊奶奶粉行业有有很大的的发展空空间近两年来来，随着着人们消消费意识识的提高高、企业业经营理理念的变变革以及及三聚氰氰胺事件件造成消消费者对对牛奶粉粉的信任任危机等等因素，国国内羊奶奶粉市场呈呈现出放放量增长长的态势势。在近220000亿产值值的乳品品市场中中，婴幼幼儿配方方羊奶粉粉的潜在在容量在在50亿亿左右，而而目前的的实际产产值不到到潜在容容量的六六分之一一。这与与婴幼儿儿配方牛牛奶粉动辄上上百亿的的年销售售额相比比，羊奶奶粉行业还还有很大大的发展展空间。3、羊奶奶粉企业业须走规规模化、产产业化道道路目前我国国市场的的羊奶奶奶源主要要集中在在陕西、山山东等地地。国内内羊奶企企业普遍遍偏小，陕西省省的羊奶奶生产企企业最大大的年销销售额也也没有突突破亿元元大关，规规模最大大的金牛牛乳业和和红星乳乳业，年年生产能能力均在在24000吨左左右。陕陕西是我国的羊羊乳之都都，是中国的的羊奶粉粉生产大大省，陕陕西羊奶奶粉企业业要在激激烈竞争争中扎稳稳脚跟，须须走规模模化、产产业化道道路。三、外部部环境分分析（一）人人口环境境据统计，我我国1-3岁岁婴幼儿儿有70000多多万，其其中城市市1-3岁岁婴幼儿儿数量110900万，每每年全国国的新生生儿约117500万。按按人口普普查的数数据计算算，一名名婴儿一一年如果果消费1104000元，我我国仅婴婴幼儿奶奶粉的市市场规模模达到772800亿。随随着国内内城镇家家庭独生生子女化化，家庭庭对小孩孩生活质质量、生生活环境境的投入入愈加重重视，因因此，婴婴幼儿奶奶粉市场场的前景景被大为为看好。同时随着人们认识的不断提高，婴幼儿配方羊奶粉市场需求量也在不断增长。（二）

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