康师傅冰红茶策划案
11页1、康师傅冰红茶策划16广告 2 班张文标201630651背景冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类,1996年10月250ml盒 装冰红茶上市,自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来,凭借 其独特的口感和方便的包装,立即成为市场宠儿,市场份额节节攀升, 自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2市场分析 环境分析中国饮料市场潜力巨大,随着人民生活水平的提高,从1998年以来,软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%从1998 年的361亿元增长到2011年的1260亿元。软饮料行业利润总额大 幅提高,2000年之后的增长尤其显著,主要是源于果汁饮料与茶饮 料产品的迅速跟进,为行业带来大的盈利方向。随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日 的生活奢侈 品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资 料,2011年中国饮料工业 的饮料总产量2491万吨,比上年增长 25.7%,饮料业连续保持了 21年快速增长的势头。同时,国内饮料市 场对品种的需求也在发生变化,2008年瓶装饮料产量达554万吨, 居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料18
2、5万吨,居第 三位,茶 饮料是所有饮料类别中增长最快的。目前,茶饮料占我国 饮料消费市场份额的13 %,几乎以每年300%的速度增长,超过了果 汁饮料而名列饮料市场的次席,大有赶超碳酸饮料之势。业内专家预 言,茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮,甚至取代饮用水的地位, 与碳酸饮料争夺市场霸主地位。 而在茶饮料市场中,康师傅和统一两 大品牌占据了市场大部分的份额。 据调查显示,康师傅的市场份额为46.9%,统一占37.4%,两大品牌的市场份高额达 84.31 %。所以统 冰红茶无疑是康师傅的最大竞争对手,在茶饮料市场上直接威胁着 康师傅的赢家地位。Mesa关注的茶铁料幷行MM1935.1.4.54王走酋三七1.69% 1.16%祁门 产品分析康师傅冰红茶口味微酸口感很好,外包装采用的是惹眼的金黄 色,很有浓郁的青春味道。 无论是包装还是口感都可以很容易的和统 一的分辨开来,有自己的特点。康师傅冰红茶在不断精进口味的同时, 还不断的开发出适合不同饮用时机的包装, 现在除了 490 毫升的瓶装 产品之外,还拥有 2L、1.5L、1.25L 的家庭装系列 ,适合酒店餐饮的 产品以及适合随即享用的
3、利乐包装。 在价格方面, 康师傅与同产品保 持一致,价格上不占优势,这就更加突出其品牌效应。 竞争对手分析康师傅茶饮料的主要竞争对手包括: 1、统一企业及时抓住茶饮 料的发展时机,在大陆推出了统一茶饮料(包括是统一冰红茶、统一 乌龙茶、统一绿茶)。“统一冰红茶”做为统一茶饮料的主要代表 95年 6月首先在华东地区上市 , 为适合中国人对绿茶的自然偏好和 饮用习惯, 2000 年,统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿 茶”及“统一乌龙茶” 2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料(以滇红红 茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、 以有机龙井茶叶为原料娃哈哈 有机绿茶,)该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂,而且请 来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料 品牌概念。 3、2002 年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公 司 BPW 推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶 文化的独特西式茶口味, 以20至 29岁的白领阶层及追求时尚的年轻 人为目标客户群。目前市场上仅出现 500ML的PET瓶装,价位在2.5 至 2.8 元。 4、2002年深圳方正科技采用纯正的
4、北美花旗参、上等的 百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶, 巴比世家也推 出了“花果茶” 5、内资企业如旭日升、深圳维他奶、惠而康、小 黑子及其他众多地方性品牌。统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场 几乎重叠,经过数次大规模的调查及口味测试,统一确定 15-23岁的 年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生 活,喜欢表现自我,乐于接受新鲜事物。统一企业将把握重度消费群 体的生活态度,塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广 模式,处处推陈出新,吸引市场关注。消费者分析康师傅冰红茶的消费群体主要集中在 16 25岁的年轻人。这一 阶段的年轻人具有热情、活力、个性化,热衷与流行事物。而 在众 多年轻消费者中,饮用率女性稍高于男性。调查显示,女性最常喝饮 料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性 不无关系。3 广告策略 广告目的 本次广告的目的是为了更加有效的丰富康师傅冰红茶 “时尚运 动,冰力十足”的产品内涵,强化产品的特性,扩大康师傅冰红茶的 品牌影响力,促进产品的销售。让康师傅冰红茶成为消费者心目中健 康、时尚运动的象征,实现产品的价
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