企业诊断论文如家快捷酒店企业形象(CIS)案例分析

1、如家快捷酒店企业形象（CIS）案例分析摘要如家连锁酒店集团公司是国内经济型连锁酒店的领军品牌，创立于2002年。作为中国酒店业海外上市第一股，在全国拥有连锁酒店500多家，覆盖 100多座主要城市， 形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。如家能有这样的成绩，其鲜明的企业形象起到了至关重要的作用。本案例将分析如家是怎样通过cis战略，打造自己独特的企业个性，从而在行业中处于领先地位，并从中寻找cis 运用的可借鉴之处。关键词如家；cis ；企业形象2002年，首都旅游集团联手携程旅游服务公司，创建了如家连锁酒店。作为经济型连锁酒店的领军品牌，如家快捷酒店始终以人的感觉为着力点，提供标准化、 干净、温馨、舒适、贴心的住宿产品， 为海内外的客人提供安心便捷的住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。经过 4年多的发展， 如家在美国纳斯达克成功上市，成为中国酒店行业海外上市第一股，同时也标志着国内经济性连锁酒店步入了一个新的发展时代。这些成就很大程度上得益于如家鲜明的企业形象。CIS 是 corporate identity system的英文缩写，即企业形象识别系统，通常人们习惯称其为企

2、业形象识别战略。它是指运用整体传达系统将企业经营理念与精神文化，传达给企业周围的关系或者团体，并令其对企业产生一致的认同感和价值观。这里采用日本的cis定义，即认为完整的cis包括理念识别mi（mind identity）、视觉识别 （ visualidentity）、行为识别bi （ behavior identity）。下文就将从这三方面入手完成本案例的分析。1 mimi是指理念识别，包括企业的理念精神、座右铭、文化性格、宗旨等，它是企业各种活动的主导和ci 体系的基石，属于企业的最高决策层次，是企业之“心”。如家从建立开始就着力塑造良好的形象、鲜明的特点， 强调与同行业竞争者的差异，突出独特的精神，打造适合自己的理念“把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关爱，献给每一位宾客和同事”。区别于通常严肃刻板的企业理念，如家的理念显得异常的温暖。如家所制定的使命也与此契合： 为宾客营造干净温馨的“家”、为员工提供和谐向上的环境、为伙伴搭建互惠共赢的平台、 为股东创造持续稳定的回报、为社会承担企业公民的责任。从企业核心理念到宣传语“不同的酒店，一样的家”，处处都有着宾至如归的“

3、家”文化的影响。在如家的理念识别系统中，不仅体现在顾客方面，还兼顾到了员工、伙伴、股东以及对于社会的责任。 面面俱到的周密考虑，有利于企业树立良好的社会形象，扩大其知名度与美誉度。值得一提的是， 如家制定这样的企业理念，事先经过了长期严谨的市场调查研究。国内不乏星级酒店， 但入住率都不高。究其原因， 如家认为很大程度上是因为， 对于经常出差辗转于各大星级酒店的商务型顾客， 或是旅途劳顿的旅游者而言， 需要的是家一样的温暖， 并且追求一种便捷的体验， 而星级酒店往往无法给他们这种感觉。 并且调查显示， 大多数客人在住店期间并没有使用酒店康乐中心等设施，于是如家也取消了这一系列使用率不高的设施，力图达到便捷、温馨。正是这些调查促成了如家现今的企业理念。如家获得成功后，不少人想要模仿， 对此，如家的 管理团队称，不可复制的是理念，如家最难被模仿的就是其对商业模式的理解， 而这凝聚在如家的管理团队的心中。 纯粹的模仿是 know what，然后是 know how，再高一个层次是 know why 。 know why 正是如家的核心优势。2 bibi 是指行为识别，指企业内外各项活动的行为规

4、范策划，展现企业内部的制度、组织管理、教育、生产、开发研究等，并扩展到企业外部各种社会公益活动、公共关系、营销、市场调研等。 bi 是企业形象策划的动态识别形式，而有别于企业名称、标志等静态识别形式。是企业之“手”。如家内部建立了一套完整而详细的管理制度，约束并规范组织和员工的行为。对于服务行业，产品的提供本身是一项比较难以约束的事。对此，其管理团队提出了“像制造业一样生产服务 ”，主要就是强调服务质量的标准化。 “我们对待服务的质量，要像制造业的企业一样。在制造业， 次品率往往低于千分之一或者万分之一才是合格品；而服务性行业，能够达到90% 以上的客户满意度就非常不错了。其实说起来90% 的客户满意度还是说明有10%的次品率；即使是 99%的满意度还有1%的不合格产品，这是不可以的。我们现在提倡零缺陷，虽然整个与客户接触的服务流程环节非常多，我们仍然要求全过程的次品率要在1%以下。要做到这一点是非常不容易的，因为服务并不是容易做到标准化的东西。需要对每个过程、每一道工序，完全能够进行控制和测量，服务的过程中， 服务人员每次与客户接触，说的每一句话、客户每个不同的要求，服务人员会遇到不

5、同的情况；达到这些要求，是很困难的一件事情。 但困难并不是不可能克服。换个角度， 就可以把服务像制造产品一样分解成一个个环节。能够保证按照恒定的质量标准永远重复下去，才是最为成功之处。”扩展到企业外部， 如家也致力于各种社会公益活动、公共关系、 营销等。比如迎接世博，推出多项绿色环保活动；赞助东方卫视全程参与“加油 ! 好男儿 ! ”活动；举办员工运动会、技能比拼大赛等活动；制定反舞弊政策；制定商业行为和道德规范等。如家一直以来都在通过各种行为准则的制定及实践、持续的媒体活动策划，打造充满活力、管理高效、热心公益、注重人文关怀的形象，使品牌在大众中的知名度、美誉度和特色度不断得到提升，树立了良好的动态形象。3 vivi 指企业精神与行为的外在化视觉形象设计，如标志形象、 标准字体、 标准色彩和中心广告词等，广泛应用于销售系统、办公室系统和环境系统。人们能直观感受到， 是企业之 “脸 ”。如家的 logo ，由红黄蓝三色构成，颜色鲜艳、对比强烈，可识别性高。小房子样式的设计， home inn 的标志， “i做”成弯月的样子，“如家 ”两字嵌在房门中，整体logo 巧妙而简洁，给人温馨的家的感觉。店面的设计也主要是黄蓝两色，这样鲜艳的色调在城市中很少看到，故而识别性很高，仅这一点就为其特色度加了不少分。有很多新闻报道直接用“黄房子 ”来代替如家， 其高识别度由此可见一斑。酒店内部的设施亦高度标准化，棕黄色的地板、粉红色的床单、白色的窗纱、蓝色的窗帘，都意在区别于其他酒店难以接近的一片白色，营造家庭般的感觉。总体而言，如家的vi 设计与其理念完好地契合，充分体现了在如家的cis 设计中，自始至终贯穿着宾至如归的“家 ”文化，“不同的城市，一样的家mi、 bi、 vi 三者相互融合，打”。造出全方位立体的企业形象。而这些都是基于前期详尽的市场调研，分析出企业真正想要树立的形象。从而，对于市场的充分了解及准确把握是打造企业形象识别系统的前提。另外，在实践cis 的过程中，要统一在mi理念的前提引导下，建立统一整体的企业形象。参考文献： 1史有春版社， 2002. 2边一民.公共关系学 形象设计、信息传播和社会交往.公共关系案例评析m .杭州：浙江大学出版社，m.南京：南京大学出2004.

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