光明牛奶营销策划书分析

1、光明牛奶营销策划书前言: 喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维 生素 D 等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%， 是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁 等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润 肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合 老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、 老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。牛奶中含有易被人体 吸收的钙。每天饮用 500 毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70% 以上，牛奶丰富的含钙量，还能增强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少 50%。牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风 危险减少 50%。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作 用。一、策划目的1、财务目标:提高企业利润，2、市场营销目标：树立品牌形象给顾客留下深刻的好感，提高利润、 加大自身优势、宣传企业。（一） 初期目标：1： 占有我校牛奶市场 50.3%的份额 2： 在芜湖市场上设置 5-8 个经销商网点3： 让“光明”品牌成为牛奶行业的知名

2、品牌并占据大部分学生市场 长远目标1： 向周边地区辐射让“光明”成为知名品牌2： 开拓华东华南市场，让“光明”品牌在上述地区具有蒙牛 伊利 等巨头 想 抗衡的实力二、营销环境分析1、宏观环境分析：改革开放，我国经济迅猛发展，我们的生活水平 也日益提高，生活质量也有了保证，就开始关注自己的健康饮食。一 个好的饮食习惯是良好的开端。一日三餐是我们必不可少的一部分， 那么早餐是非常需要营养的，牛奶就是最好的补充物质，这为我们提 供了潜力市场 。再加上近来不断被媒体披露的系列问题奶事件，将 食品安全问题提升为一个重要的话题。知名食品企业产品问题不断曝 光，使得消费者对一些知名品牌的信心下降 牛奶属生活品，客观市场大；且现实市场对牛奶的品位等新内涵开 发空白或者不够，即存在潜在市场状况。 乳业市场成长、发展到今天，中高档牛奶在未来的市场上将更加有 市场前景和发展前途。 随着消费者（在校大学生）的消费理念向更高端追求（时尚、品位 等）的转换，能代表品位和时尚的中高档牛奶将更被这群消费群体接 受和认同 生活水平提高，显示其将来需求市场成长将是必然之势。2、消费者分析：（1）对牛奶的需求：生活水平的提

3、高，父母对子女 健康越来越重视，还有老年人的需求也不容忽视。据本组调查 52%的 人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。这说明牛奶是 我们生活当中必不可少的，父母都会让我们在早上的时候喝上新鲜的 牛奶。（2）消费能力分析：牛奶是我们必不可少的一部分了，消费者对于 它的价格还是可以接受的（3）此次系列事件使消费者对知名品牌的信心下挫，消费者更加重 视奶产品质量。3、产品分析：根据调查消费者最注重的是牛奶的营养问题和口味。 每个人的口味是不一样的，目前光明牛奶在是市场上有很多口味，如： 优酸乳中的原味、草莓枚、心爽；纯牛奶营养比较丰富，消费者选择 牛奶的比较多（、如：纯牛奶、高钙奶、脱脂奶、特浓纯牛奶、酸奶为应和广大消费者对光明牛奶的要求，公司不断推陈出新，品种繁多， 还有比较方便携带的鲜奶干吃片，随时可以帮助消费者补充营养。4、竞争对手分析（1）国内品牌的分析经过调查发现，光明牛奶公司认为它们的主要竞争对手是蒙牛（根据 调查占了 15%）和伊利（占了 24%），而其他企业推出的产品也占有 份额，但比例都不是很大。光明牛奶是绿色食品，企业都经过中国绿 色食品发展中心许可使用绿色标

4、志，这给消费者打上了一剂强生剂； 而且其他牛奶的价格都比光明高，在销售方面消费者更倾向于光明牛 奶。（2）光明的优势 光明首先在价格上相对其他几大品牌占有优势，国内的消费者对光明 已经普遍接受，争对此次事件光明奶被抽查了 93 批次，其中有问题 的有 6 批次问题相对较轻。2、形象分析光明牛奶公司在生产牛奶当中运用了3 保科技（保新鲜、保营养、保 安全），确保消费者在喝牛奶时得到了保证，使我们能够安全放心的 饮用。这在如此激烈的竞争中给企业树立了良好的企业形象。6、自我分析（1 ）优势：伊利集团拥有雄厚的经济实力；有较强的技术实力；作 为一个校园的分销商可以得到总公司的支持和配合。而且与其他品牌 相比，伊利是第一个在校园开设牛奶站的牛奶品牌。（2 ）劣势：销售只限定在校园内。（3 ）机会：牛奶品市场发展快，市场容量大，学生的需求量大。（ 4 ）威胁：牛奶品市场竞争激烈，竞争对手多，起伏大。 综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用供应商的资金技术 优势，在自身熟悉的校园采取全方位的促销和分销手段，确定区别于 竞争对手产品的商标品名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的校 园市场份额，突出

5、纯天然绿色食品的特色。STP 分析1、市场细分(Segmenting)目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满 足不同群体的需求，产品市场细分化也是必 然的。光明主要是根据 年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细 分，有属 于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学 生 奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶， 女孩爱喝的酸酸 乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香 橙、葡萄、水蜜桃等多口味产 品；以牛奶食用时间为细分变量，把 市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。2、目标市场目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、 钙奶、甜牛奶或其他。却很少有针对消费者人群的不同去进行市场的 深度细分，“光明”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、 消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标 人群、第二目标人群。 (校园内年龄想接近划分入青年市场)3、市场定位分析 目前牛奶市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场 发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概 念行销，文化行销。终端销售

6、价格呈两级分化，蒙牛、伊利为一线品 牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的美丽健、太子奶力等产 品均已中、低价格亮相，但竞争力部强根据这一市场格局并结合“光 明”自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才 能攻其不备。 光明的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民， 创 业之初光明集中开发一级城 市的目标顾客，随着居民生活水平的提 高和一线城市的饱和， 05 年后光明的市 场变化调整为“稳定一级， 维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在 逐渐扩张渗透到 二三级城市。三、市场营销策略（1）产品策略 光明的产品应该包括三个方面：牛奶的口味、质量、服务。针对以上 三点我们分别采取一下策略：A、研究出新口味，首先，陆续推出新品种来迎合不同消费者的多变 口味；夏天的炎热会令人们喘不过气，在牛奶中加入清凉解暑的成份 会更受欢迎。B、不断提高产品质量，尤其是食用产品最注重安全问题（质量）不要因为有一定的销量而掉以轻心，减少产品数量来提高利润。2.包装策略光明一向推行的是健康的绿色产品，所以对于牛奶站的设计来说主 要用绿色，配合产品的外包装。3.产品策略1）产品介绍。本产品新鲜天

7、然，营养健康，口感爽滑，奶香浓郁， 价位适当，品位不俗。2）产品定位。本产品针对目前乳品市场盲点和空位，定位于中性时 尚品位与风格，通过对天气、城市、心情内容的诠释，试图将大学校 园以及当代大学生所代表和展现的青春气息与活力与现代都市时尚 和生活品位追求有机地结合起来，形成一种代表品位、自我、时尚、 追求的新型乳品消费理念，拓展市场消费领域，使新产品迅速启动新 市场。3）产品品牌。任何时候都要有强烈创牌意识，抓住市场上每个机会 和营销中的细节，努力提高新产品在大学生心目中和市场上的知名度 和认可度。4）产品包装。新产品的包装服从产品的定位和特色，充分考虑产品 的主要消费群体，整体风格淡定，明净，表现青春心情，强调品位追 求，亮而不艳，个性而不张扬，力争新产品的包装能给消费者深刻、 良好的第一印象，能迎合大学生口味和特点。5）产品服务。新产品服务要亲切、温馨，耐心接受消费者对新产品 的咨询和了解，解答消费者的疑问，服务方式要灵活多变，服务质量要到位，要看得见（2）价格策略 牛奶是人们必不可少的，很多人都已经养成经常喝的习惯，绝大多数 人认为光明的价格是可以接受的，所以我们在价格方面不会有

8、很大的 改变的。定价标准：光明优倍 950ml 新鲜屋高品质鲜奶 每瓶 5 元光明 200ml 小鲜屋健能益菌奶 每袋 2.5 元倡优优酪乳酸牛奶 每箱 35 元早餐奶每杯 2元高钙牛奶 每袋 3.0 元，每箱40 元婴儿奶粉 每桶 160 元宝宝奶酪 每盒 24元光明果汁 100%橙汁 750ml 5 元（3）渠道策略由于牛奶本身的特殊性，消费者对它的保鲜度（生产日期）尤为关心。 我们是针对周围就近学校进行销售的，因为距离远的话将使我们的运 费和利润成了负数。所以在销售过程中，我们可以用送货上门的方式 进行服务。可以通过电话的方式与我们进行订购，也可以通过我们销 售人员在销售过程时订购。其途径是非常的便捷的。而且还可以在大 学校园现场自营卖场与大学生中间商、代理商相结合，并且可以采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政1、销售通路细分 根据产品流向，将通道分为三大类，即餐饮渠道，校内网点便利店、 商店、超市渠道，特殊渠道。A. 餐饮渠道一一主打产品进入（酸牛奶、纯牛奶） 说明：市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初步购买行 为。B. 商店、便利店、超市

9、渠道一一主打产品与跟进产品并行（酸奶系 列、纯牛奶系列、礼品装）。说明：市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决 消费者的重复购买行为。C. 特殊渠道一一侧重于礼品装。说明：主攻节庆、喜事市场。（4）促销策略 在芜湖市各大商场，超市门口或内部举行光明牛奶现场抽奖活动，凡 购买光明牛奶五袋以上者即可获得抽奖券一张，现场即可抽奖，奖品 可视具体情况而定。即通过抽奖券抽奖活动销售提高顾客购买的积极 性；在各个光明牛奶出售点，可视性持卡积分制，当购奶分数积累到 一定，可领取奖品。还可以通过媒体征集广告点子。1、促销人群定位目标人群：小孩、老年人、女性为主，男性为辅。目标人群特征：注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖2. 广告宣传 主要以宣传单为主的宣传手法，把宣传单派发到每个寝室，在海报亭 张贴宣传广告。1）原则： 服从新产品整体营销宣传策略，树立新产品形象和品牌知名度。 广告要有消费者（大学生）针对性、吸引性和适合性。 广告宣传多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式，且考虑成本 费用。 抓住大学校园特点进行配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及 时、灵活的进行，如大学校园里重大节假日、大学生特殊节日等3. 促销时间（1）实施时间范围：2012 年 6月-2013 年6 月在牛奶站开业一个月内，凡到牛奶站查询者可以获赠“牛奶常识小册 子”一本，订购满一个月者获赠一只牛奶杯，而且可以享受“1+3” 计划（即订购满一个月赠送三瓶同等价格的牛奶，而且可以自由选择 口味）。（2）在这一年内的各种大小节假日均可享受优惠，包括双休日等。4. 地点选择牛奶站设立在饭堂旁边，由于人流量比较多，有先夺取人流的优势。2)实施步骤： 策划期内前期推出新产品形象广告，提高新产品的广告语、品牌的 流传度。 适时推出诚征校园代理商广告。 抓住接下来大学校园里的节假日、重大活动前推出促销广告。

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