试谈报纸广告文案写作

1、报纸广告告文案写写作报纸广告告的版面面运用11要研研究广告告版面的的大小报纸纸广告所所占版面面的大小小，是广广告主实实力的体体现，直直接关系系到广告告的传播播效果。实实践证明明，广告告的版面面越大，读读者注意意率越高高，广告告效果也也就越好好（当然然不是绝绝对的），因因此，广广告版面面的大小小与广告告效果是是成正比比的。按一一般常规规，报纸纸广告的的版面大大致可分分为以下下几类：跨版、整整版、半半版、双双通栏、单单通栏、半半通栏、报报眼、报报花等。究究竟选择择哪种版版面作广广告，要要根据企企业的经经济实力力、产品品生命周周期和广广告宣传传情况而而定。一一般说来来，首次次登广告告，新闻闻式、告告知式宜宜选用较较大版面面，以引引起读者者注意；后续广广告，提提醒式、日日常式，可可逐渐缩缩小版面面，以强强化消费费者记忆忆。节日日广告宜宜用大版版面，平平时广告告可用较较小版面面。2要研究究广告位位置的排排放所谓研研究广告告位置，就就是研究究报纸广广告放在在哪一版版，什么么位置效效果最好好。除专专页广告告（整版版全登广广告）没没有位置置问题外外，其他他版面形形式广告告均有位位置的排排放问题题。同一

2、一则广告告，放在在同一版版面的不不同位置置，广告告效果是是大不一一样的。原原因在于于广告版版面的注注意值不不同。经经科学研研究验证证，根据据读者视视线移动动规律，报报纸版面面的注意意值是左左面比右右面高，上上面比下下面高，中中间比上上下高。中中缝广告告处于两两个版面面之间，不不易引起起读者的的注意。3要讲究情境配合报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。比如，各种企业或产品广告放于经济版；影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类小广告可放于经济版下方。广告的内容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。报纸广告的表现形式一般说来，报纸广告的表现形式是多种多样的，诸如文字形式（即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。其中文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最强有力的表现形式。因为语言的表现力是无穷的，它可以详尽地介绍、阐述

3、信息内容，并赋予其感人致深的魅力。因此，选择了报纸这一大众性媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。报纸广告文案，是直接与读者见面的广告作品的最后形式，这是其与广播电视广告文案的本质区别。各种版面中广告文案写作特征报花广告这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。报眼广告报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是：要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。广告文

4、案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。半通栏广告半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的：制作醒醒目的广广告标题题。标题题字数要要短，字字体要大大，新颖颖别致，有有冲击力力，能一一下子抓抓住受众众的注意意力。用短文文案。语语言要高高度凝炼炼简洁，提提纲挈领领，突出出重点信信息。力力求作到到小版面面多内涵涵。文案的的写作要要注意与与画面编编排的有有机结合合。最好好在编排排先行、编编排为主主的制作作意念中中进行。单通栏广告单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：文案写作可以

5、作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。双通栏广告双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约一三0mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应特别注意以下几点：可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。广告标题可以采用多句形式和复合形式。可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。半版广告半版广告一般是约250mm乘以35

6、0mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意：运用画面表现的大音稀声，大象无形的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。以白计黑，以虚显实，充分利用受众的想象力。文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。整版广告整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法：有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。实践证明，第二种用法效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。跨版广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、14版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。9.17.202202:2002:20:4222.9.d2时20分2时20分42秒Sep. 17, 2217 September 20222:20:42 PM02:20:422022年9月17日星期六02:20:42

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