广告学概论笔记

1、广告学教程笔记 倪宁版 中国人民大学出版社 第一章 广告概述一、名词解释1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对 象进行的信息传播活动。2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生 的效果。5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用 各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。市场营销组合是企业经 营活动的重要组成部分。6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原 理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现 而产生的。最早创立于美国， 真正成为一门独立的学科是在 20 世纪初， 代表人物是美国西北大 学心理学家狄尔斯科特。二、简述1、广告活动的特点及其内容。特点：是一个动态的过程；是不断发展变化的；是一个相辅相成的构成体系。内容：进行广告调查；制定广告计划；创作广告作品；传递广告信息；测评广告 效果2、企业与广告活动的关系。企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技

2、术，以便提高广告传播的质量和力度。广告也能对企业产生一种反推力， 激发企业加固核心竞争力， 以得到更强有力的广告诉求点。三、论述1、广告的意义和基本特性。意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实 现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。基本特性：广告主明确；付费传播；非人际传播；特定的信息内容；说服的方式； 传播对象具有选择性。2、广告的影响和作用（ 99 年）。广告对企业经营的影响和作用：沟通产销信息，促进商品销售；激发竞争活力，推动企 业发展广告对消费者的影响和作用：提供商品信息，帮助选择消费；刺激和引导消费，影响消 费观念变化广告对社会文化事业发展的影响和作用：促进大众传播媒体发展；美化市容环境，丰富 文化生活3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。广告学与市场营销：广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。他们之 间是相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销 学，又必须考虑广告的原理和运作方式。从研究内容上看，它们同属经济范畴。研究广告学 离不开对市场营销理论的探讨。广告

3、和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。广告策略 要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上体 现了一种局部与整体的关系。 从广告活动和市场营销活动的最终目的来看， 二者也是一致的。广告学与新闻传播：广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相 异之点。相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着 强烈的依赖性。都注重信息的传播。对信息内容的要求和表述方式近似。不同之处：运作目 的不同是二者最根本的区别。对信息的认识和态度不同。在媒介经营中的地位不同。传播效率 不同。广告学与公共关系：广告与公共关系有着密切的联系，二者相互配合，相互补充，促进企 业稳定、长远地向前发展。广告与公共关系之间的密切性：广告活动需要公共关系的指导， 广告活动需要公共关系的推动，公共关系活动需要广告活动的配合。广告与公共关系之间的 差异性：传播目标不同，传播方式不同，传播周期和范围不同，传播的地位和效果不同。第二章 广告发展简史一、名词解释1、招牌： 主要是用来指示店铺的名称和记号， 可称为店标， 可有竖招、 横招、 坐招和墙招四

4、类。 招牌的形式和设置方式比较固定。二、简述1、简要回顾广告活动的产生和发展过程。人类早期的广告活动，据史书记载和有关考证表明，一种是以社会行为为内容的社会广告。 碑、九鼎实际上都是以广告形式为社会、政治服务。15 世纪四五十年代，具有现代意义的广告开始出现。报刊的大众化是广告向前发展的最重要 标志，由此进入了现代广告活动阶段，广告收入成为报纸收入的主要来源之一。广告活动真正成为职业，是在资本主义经济得到一定的发展。在20世纪，广告进入全面发展的阶段。2、简述我国古代广告主要有哪几种形式。实物广告；叫卖广告；招牌和幌子；印刷广告 3、简述我国当代广告发展的具体表现。广告费持续增长；广告公司在发展中成长；广告媒体空前繁荣；广告管理不断完善；广告研究、教育进步较快。广告学教程（第二版）笔记-22006-10-28 14:03 第三章广告组织与运营一、名词解释1 、广告组织：专业广告公司、企业和大众传播媒体所属的广告部门，即专业广告组织、广告主 广告组织和媒体广告组织。2、专业广告组织：指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或者称之为广告代理公司。广 告公司是现代广告经营的核心力量，是广告

5、行业的主体部分。3、广告代理制： 国际上通行的广告经营机制。 由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划， 媒体通过广告公司承揽广告业务。广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物，是衡量广告 行业成熟与否的重要标准之一。二、简述1 、设置媒体广告组织的意义。有利于媒体自身的建设发展；有利于广告运作和管理；有利于广告的社会效益。2、媒体广告组织的职能承揽广告业务；设计制作和发布广告；审查广告内容；做好广告财务核算；做好调 研和信息咨询服务。3、实行广告代理制的意义能促进企业更好地利用有限资金，争取理想的经营效益；能促进媒体的繁荣发展，更有效地提供信息服务；能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面优质的服务。4、我国实行广告代理制的特殊意义。我国社会主义市场经济体制建设的要求；规范我国广告市场的重要任务；加速我国广告 业现代化的重要手段。第四章 广告机会分析、名词解释1、广告环境：是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。一个层面是指 影响广告活动产生、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告活动实施的微观环境。广告环境 是广告策划取得成功的前提。2、产品： 是指人们向市场

6、提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。由 核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成。3、品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群 销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开了。品牌包括名称、标志、商标， 企业在经营过程中，使产品品牌化是一个重要方面。品牌区别出经营者，实质上是经营者在产 品特征、利益、服务等方面对消费者所做出的一种承诺。4、直接营销：利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活 动存入数据库的一大套营销体系。分为直接销售和直接反应广告两大类。5、整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传 送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。有狭义和广义之分，狭义的整合营 销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企 业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方 式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利 关系。二、简述

7、1、影响广告活动的宏观环境有哪些。自然科技环境；人口统计环境；经济环境；社会文化环境；政治法规环境。2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？影响因素：经济因素；文化因素；社会因素；个人因素；心理因素。意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动。广告传播要根据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。3、品牌的特性是什么。建立品牌的意义、品牌的管理主要体现在哪些方面。特性：属性；利益；价值；文化；个性；用户。意义：能够确立产品与生产者的关系；能够有效地与消费者进行沟通；能够展示给消费者带来的利益；能够通过差异化创造企业利润。管理：提高质量是根本；增强竞争意识；注重整合传播4、整合营销传播的特点。以消费者为中心，重在与传播对象的沟通； 注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会;突出信息传播以“一个声音”为主；强调传播活动的系统性。广告学教程 （第二版）笔记 -32007-06-24 19:06 第五章 广告计划一、名词解释1、广告计划：也称为广告策划。有广义和狭义之分，广义的广告策划是指为规模较大的、持续 时间较长的、

8、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策 性质的策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活 动策划。2、广告目标：是指广告活动要达到的目的。是广告计划的首要任务。广告目标规定着广告活动 的方向，是衡量广告传播效果的一个重要依据。3、广告对象：是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策 划的重要内容。4、广告预算：是对企业投入广告活动费用的策划。正确地编制广告预算，是广告策划的重要内 容之一，是企业广告活动得以顺利开展的保证。5、广告调查：是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是 整个广告活动的开端和基础。广告调查是对进行广告活动的有关要素的调查，广告调查是市场 调查的典型化和纵深化，在实际操作时，既要充分利用市场调查已经获取的资料信息，也要为 寻求广告机会而延续和深入开展广告调查。二、简述1、广告计划的主要程序。成立策划小组；明确分工，重视调研；会商构想有关战略策略；编制广告计划书； 准备参加提案会。2、确定广告目标应该注意什么。不能与企业总体目标相背离；切实可行，

9、具体实在，可操作和衡量；能与其他部门尤其是营销部门协调配合； 即效性和迟效性的统3、广告预算总额如何制定，怎样进行分配。方法：销售额比例法；销售单位法；利润比例法；目标达成法；任意法；支出 可能额法；竞争对抗法。分配：按广告费项目分配，主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等； 按广告媒体分配；按广告地域分配；按广告时期分配；按广告商品分配；广告种类 分配。4、广告调查的作用、特点、步骤。作用：为广告决策提供充分有力的信息；能为广告的创作设计提供依据；为企业经营 管理发挥参谋作用。特点：目标明确；操作性强；保密性强；具有累积性。步骤：确定调查目标；制定调查方案；展开实地调查；整理分析资料；编写调查 报告。三、论述1、广告计划的特性。目标的明确性。广告计划必须选择明确本次活动的主要目标。明确了目标，实际上就是明确 了广告活动的指挥调度中心，就可以把广告活动的各个环节串联起来，把广告活动的各种功能 调动起来，把广告传播过程中的无序转化为有序，为实现既定的传播任务奠定基础，明确的目 标必须正确，这需要广告决策时，精心运筹把握。运作的层次性。广告策划人员应善于把握广告计划活动的性质、职能、特点和运动规律，分 清和把握好层次结构，既发挥各层次的能动作用，又确保在整体方针指导之下，依照严格的程 序进行运作。既调动个人的积极主动性，又注意集体智慧的整体融合。筹划的全局性。是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体。整体计划一 旦确

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