麦肯光明品牌印记
8页1、麦肯光明品牌印记(一)为什么需要品牌印记?愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域,以创造新的成长。全球品牌因为领域的扩张而被建立起来;大品牌或超级品牌则是因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸,让我们必须重新重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张,使品牌有被稀释的危机,这些危机的因素如下:1 须重新整合品牌的传承(此传承有赖持续性及一致性的讯息)与产品的创新(此创新须加入新的讯息)2 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。品牌印记是麦肯的工具,用以定义品牌的真正内涵,以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清楚的理念,剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。品牌印记是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌,它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记?品牌印记是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说,品牌印记必须能够:1 包括该品牌的三个主要意义2 反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的意义,是指一个品牌在消费者心目中产生的印象即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌是什么呢?品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征,与那
2、些品牌意义相对应的个性。从品牌的意义与品牌是什么之间的关联,可充分掌握住品牌空间的内涵。品牌印记足以有效及快速地表现这个内涵,并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动(从产品开发直到整合行销)。品牌印记的远景如何?品牌印记不只是一个以消费者为基础的工具而已,它更须考虑到把一个品牌的品牌拥有者对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言,印记当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下,印记的主要角色是把这些意义表达出来,让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时,要保护什么,以及利用什么品牌价值。然而,对某些品牌来说,也许必须增加意义或调整原有的意义,以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。最重要的是,平衡这个品牌现存的意义及理想的意义,就是一项策略性的决定。即建立在该品牌消费者的真实面上,并加上必要时的调整,以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。例如:Parker和Waterman的品牌印记使得恋歌相似的产品,得以用不同的品牌行销而不相混淆。因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。(二)、发展品牌印记的过程广告公司可以进行下述过程,然后提请客户同意。或者与客户分享整
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