关注体验式营销

1、关注体验式营销2001 年8 月21日，联想推出了全新的商用电脑开天系列。联想副总裁陈绍鹏宣称：这一产品系列体 现了联想对产业的思考和对客户的理解，是用联想用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想 认为，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和 尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。9 月 4 日，惠普公司与康柏公司达成 250 亿美元的并购交易，成为 IT 新老大。消息传来，举世震惊。 惠普公司总裁费奥利娜(Carly Fiorina)提出了构造全面客户服务模式(Total Customer Experience)，带领新 惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP全球面市，比 尔盖茨宣称该新操作系统为人们重新定义了人、软件和网络之间的体验关系o XP来自Experience，其 中文意思即是体验。12月2日,美国未来学家阿尔文托夫勒来到中央电视台对话节目现场。这位曾经预测了“第三次浪 潮”到来的托夫勒再次向大家预言：

2、服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关 的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关 注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有 一个较为深度的认识。一、体验式经济的到来经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济” 时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫派因第 二(B. Joseph Pine II)与詹姆斯吉尔摩(James H. Gilmore)在美国哈佛商业评论双月刊1998年7-8 月号“体验式经济时代来临(Welcome to the Experience Economy)中指出:体验式经济(Experience Economy) 时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(ex periences。所谓体验经济，是指

3、企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传 统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验 及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与 社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态 也相应的受到了影响。经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济（experience econom y）,而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。体验经济:在生产行为上以提升服务为首,并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求,创造 值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动。下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进： 经济发展阶段影响生产及消费行为资料来源：体验经

4、济时代来临对工业区域发展之影响作者：张吉宏、朱琦文（台湾）资料来源：体验经济时代来临对工业区域发展之影响张吉宏、朱琦文（台湾） 通过上面的表 格可知,随着体验经济的到来,生产及消费行为已有了如下的变化:（一）以体验为基础,开发新产品、新活动。（二）强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感和情绪。（三）以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值。（四）以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。台湾著名的资讯（Information信息）社会学教授罗家德先生在其网络网际关系行销一书中也曾指出,消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西,而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服 面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、 开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社 会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都符号化了，人们要买的已不止 是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说

5、是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后， “体验式经济”已开始大行其道。二、体验式营销的兴起 体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销 观念上。就象伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销Experiential Marketing一书 中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（T hink）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传 统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的 体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。到底何谓体验？所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买 前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private events”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造 成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、

6、情感、情绪等感性因素，也会包括知 识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如 描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心 理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语 等）中都是存在的。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验 媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分 成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要 为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。体验式营销的特点？关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。1、关注顾客的体验体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品当咖啡被当成货物”(Commodities)贩卖时，一磅可

7、卖三百元；当咖啡被包装为“商品” (goods)时， 一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”(services)，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百 块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”(experiences)，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。 增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。3、检验消费情景营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面 人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量(sociocultu ral consumption vector, SCCV )，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情 境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提 升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。4、顾客既是理性的又是情感的一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消

8、费者情感的需要。5、体验要有一个“主题”( theme)体验要先设定一个主题,也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者 其至少应设有一“主题道具”(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活 动等)。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞” 形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一 系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。6、方法和工具有多种来源体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。 企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategic experiential module）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体 验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德施密特（Bernd H.Schmitt）将这些不同的体验形式称 之为战

9、略体验模块（strategic experiential modules,SEMs），以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不 同的战略体验模块：感官（ Sense）感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品（识别）、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力 被英国版时尚（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司， 接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich） 与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒 子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或 是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着 金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己 的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰（其 中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画）。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些 巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄 保湿器，售价六百五十美元。施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不 释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当 然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应 用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种 感官营销方式（嗅觉）。情感（ Feel）情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标

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