运动休闲品牌策划方案
13页1、运动怵闲品牌策划方案(1)一、近年,随着我国市场经济地位在国际上被更多的国 家认可和市场环境的日益完善,服装市场日益朝品牌化、专 业化、个性化、多元化方向发展,20XX年,随着WTO的进一 步开放与完善以及中国纺织品出口配额的取消,对于中国服 装品牌既是机遇也是挑战,国际品牌将大举进军中国市场, 较低层面的市场运作模式,如批发和无品牌散卖等,由于市 场空间和利润空间的日渐萎缩,市场份额日渐减少,中国内 地服装市场在国际品牌竞争催化下,提前进入成熟期,消费 者消费行为也明显由盲目趋向理性与感性,市场需求日益在 实用功能和消费者消费心理、情感诉求的基础上细分。这一市场时期,服装产品普遍供过于求,尤其是中低档 休闲装,由于利润空间越来越狭小、产品品质同质化和产品 款式大同小异现象又十分普遍,市场竞争尤为激烈,品牌之 间的竞争普遍超越了产品本身和销售价格的低层次竞争,而 转向针对不同层面的消费者、不同穿着场合、不同个性和情 感需求的全方位营销和服务的品牌综合实力之争,在此市场 态势下,走品牌提升之路,将品牌做大,做强,不但是国内 外服装企业的大势所趋,同时也是品牌的生存和发展必由之 路。二、竞
2、争态势作为传统行业,服装的产品差异性并不大,我们将具有 相同质量的竞争者归纳在一起。目前我司运动休闲服所处的市场位置一一中低档运动休闲服,目前,我们的目标消费者 购买的考虑因素依次为:款式价格 品牌面料,此时的消费者忠诚度不高,稳定性极差。运动休闲服100元/ 三件套价位的的运动套装产品可普遍为目标消费者接受,不 过由于梭织类,牛仔类时尚风格的产品有待进一步完善,这 在一定程度上制约了运动休闲服品牌春夏季市场占有率的 扩大。同一档次运动休闲竞争品牌,伊韵儿、以纯、异乡人、 依米奴等等,则也分别利用各自的产品款式、品牌形象或是 零售价格略低等自身优势吸引目标消费群,对我司的市场形 成较大的竞争。国际一线的纯运动服品牌Nike、Addidas, 国内市场形象较好的运动服李宁、洲克等品牌的中端产品, 由于它们建立了较好的品牌形象,易被消费者接受、购买, 因而也占有相当稳定的市场份额。可喜的是,我司运动休闲服品牌已逐步加强品牌的形象 推广工作和主题性的终端促销,并在品牌的文化构建方面决 定作长期努力,20XX年度将积极利用一些重大节日开始实行 品牌的主题性促销和极富广告创意品牌文化内涵的形象推
3、 广,在大大地促进终端销售增长的同时,也将进一步强化运 动休闲服的品牌形象,同时也将有效提升运动休闲服的品牌 知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购买本品牌的考 虑因素的顺序将逐渐转变为:品牌 款式 价格 面料,在目 标消费群中建立了相对稳定的品牌忠诚度。三、问题与机会通过对公司现有状况的深入了解,我认为运动休闲服当 前面临着下面一些市场问题:目前营销网络覆盖率几乎为零,国内重要城市或区域 市场是空白,不利于品牌全国拓展战略的推进;与竞争对手相比,产品品种、面料、款式和做工方 面的明显优势和特色不多,质量上优势也不明显,要想仅靠 产品本身抛离竞争对手,难度较大;欠缺系统的广告投放和整合促销计划,品牌形象缺乏 独特而鲜明个性,品牌的连贯一致性不强,品牌的推广力度 不够,总体市场认知度有待提升;部分特许零售网点与总部营销大方向或利益口径不 一致,导致营销政策和促销推广活动的执行受阻,品牌形象、 终端管理和销售政策也不统一;运动休闲服的品牌文化和管理理念也有待进一步提 炼和升华,必须形成运动休闲服品牌独有的企业文化核心理 念,使之用于指导企业的整体营运和服务工作,切实贯彻到 公司每一位员工
4、,并将其原汁原味的推广普及到我们的目标 消费者,真正的将品牌文化深入心。同时,经过对一些区域市场的走访和针对性研究,运动 休闲服品牌也发现一些有利于自身发展的机会:由于都市工作和生活压力普遍增加,时尚运动,健康 休闲成为一种现实需要,因而,运动,休闲两相宜的着装日 渐成为人们的共识,成为市场消费主流,而这正是我司运动 休闲服多年来一直在走的品牌之路,因此这种市场状态可以 说十分有利于运动休闲服的进一步发展;同类风格走向的国际一线品牌如Nike、Addidas等大 都将市场重点放在北京、上海、广州等一级城市,它们的营 销网点和路线与我司运动休闲服品牌不构成正面竞争,这给 运动休闲服的品牌发展留下较大市场空间;同一档次、同一路线的竞争品牌,如伊韵儿、以纯、 异乡人、依米奴等等或是产品风格定位飘忽不定,或是品牌 形象不统一,企业文化缺乏个性等原因,也普遍未能形成明 显的综合竞争优势,同层面的市场基本上处于群雄并争,强 势品牌尚未诞生的品牌战国时代,这一竞争态势有利于运动 休闲服与群雄的市场逐鹿;到处可闻的生意难做感叹,说明市场准入门槛提升, 新品牌进入这一市场的机会一定程度受到制约,中低档运
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