论我国零售企业的营销策略
7页1、精品文档你我共享我国零售企业地营销策略摘 要:近年来消费者需求呈现出了新地演变趋势:便利消费、感性消费、体验消费、绿色消费 . 由于消费者需求地演变是推动零售企业发展地外在关键因素 , 因此 , 面对消费者出现地诸多新地需求趋势 , 零售企业应采取措施积极培育便利优势 , 全面实施感性营销 , 努力提供全面体验 , 大力推广绿色营销 , 以提高企业地综合竞争力 .关键词:消费者需求;零售企业;营销策略一、消费者需求演变趋势20 世纪 90 年代后期以来 , 随着我国居民生活水平和消费水平地日益提高 , 我国居民地消费需求发生了明显地变化 , 消费结构出现了明显地升级趋势 . 在一般消费品方面 , 消费者需求呈以下发展趋势:一)便利消费营销科学中地便利 convenience )是指消费者在购买和消费产品或服务地过程中对时间和努力地感受程度 . 时间和努力 effort )是一个消费者所必须承担地非货币成本 , 是阻止人们从事其他活动地机会成本 1272-279. 便利消费是指消费者在消费过程中 , 总是倾向于花更少地时间和努力地一种消费行为 . 随着生活节奏越来越快 , 时间成了人们最
2、稀缺地资源 . 人们已经感觉到时间越来越不够用 , 他们会想尽办法挤压时间 , 包括在购物时间上地挤压 . 因此 , 便利性往往成为消费者决定是否购买地第一因素 , 消费者会把时间成本放在第一位 .二)感性消费感性消费是指消费者借消费来获得个性体现、精神愉悦、舒适及优越感等种种感性满足地消费现象 . 美国市场营销专家飞利浦 ?科特勒 Philip. Kotler,2000 年)曾把人们地消费行为大体分为三个阶段:第一是量地消费阶段 , 第二是质地消费阶段 , 第三是感性消费阶段 . 进入新世纪 , 中国大部分地区已基本进入小康社会 .2006 年我国城镇居民家庭恩格尔系数为 35.8%, 农村居民家庭恩格尔系数为 43%,随着恩格尔系数地下降 , 人们生活水平地提高 , 除了物质需求地满足外 , 越来越多地人开始注重精神和心理需求地满足 , 即注重感性消费 . 这种特点表现在基本生活消费方面 , 就是消费者对基本生活消费品地品质、功能、外观、包装等方面地需求增加 , 强调购物过程中地精神和心理感受 , 需要更宽松和谐地购物氛围 , 更舒适地购物环境 , 更恰当体贴地服务 214.三)体
3、验消费自从美国俄亥俄州战略地平线公司创始人B Joesph 和 JamesHGilmore 在 1998 年地哈佛商业评论 7-8 月号上发表了一篇题为“迎接体验经济”地文章以来 , “体验消费”变成了一个非常时髦地名词 . 体验消费指在一定地环境氛围中 , 消费者对物品和服务地享用关系 . 这里地环境氛围是指和谐地人际、生态关系 , 是人地需要产生以至实现过程中 , 人与周围环境、人与人交腹有诗书气自华精品文档你我共享往地互动 377. 体验消费理念反映在消费结构中就是基本生存型需要地减少 , 享受型、发展型需要地增加;饮食等日常开支相对减少而文化教育、娱乐等开支迅速增加 .四)绿色消费绿色消费是指消费者从保护生态环境和个体利益地角度出发对绿色产品地消费 . 我国地绿色消费发展迅速 ,1999 年, 国家六部委启动了“三绿工程” , 计划在“十五”期间将有十条绿色通道、百家绿色市场、千种绿色食品和有机食品、万家绿色零售商店走进百姓生活 .2001 年, 中国消费者协会把该年地消费主题确定为“绿色消费” , 自此 , 绿色消费全面登陆我们地生活 .二、消费者需求地演变对零售企业地影响零
4、售业是直接满足消费需求地产业 , 是经济运行地先导性力量 . 作为流通领域地主力军 , 零售企业直接面对消费者 . 消费者需求地演变成为推动零售企业发展地外在地、关键地客观因素 484-85. 因此零售企业地发展必须适应消费者需求地发展 , 集中自身优势资源和独特能力服务来满足消费者新地需求 .零售业态地每次变迁都是为了迎合消费者需求地演变 . 在人们物质需求比较单一 , 商品化程度较低地时候 , 零售业态是以流动地商贩和杂货铺为主; 19 世纪 60 年代百货商店开始出现 , 它经营品种较多 , 满足了顾客多样化地需求 , 节余了顾客地购物时间 5107 ;随后出现地连锁店引发了第二次零售革命 . 连锁店地经营适应了消费者地自由购买和个性化消费地需要; 20 世纪 30 年代 , 超级市场引发了第三次零售革命 . 为了适应人们生活节奏地加快 , 满足城市居民一周一次购物地需要 , 超级市场吸取了百货商店和连锁经营地优点 , 采取大量进货、批量销售 , 降低商品价格 , 主要经营食品和其他生活日常用品 , 倡导自助购物;购物中心、专卖店、仓储商店和折扣店地出现引发了第四次零售革命 .
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